《旅游市場營銷與策劃》案例：旅游托起日本經(jīng)濟(jì)的明天

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　　這些年來，由企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體出資進(jìn)行的公費(fèi)旅游市場相對低迷，而散客旅游、小團(tuán)體旅游市場不斷擴(kuò)大，旅游費(fèi)用低廉化，旅游行為日?；仡^客比例增大，旅游者追求親身體驗(yàn)等旅游需求的多樣化、個(gè)性化傾向日益明顯。此外，近年來“生態(tài)旅游”、“綠色旅游”、“工業(yè)旅游”等新旅游形態(tài)的出現(xiàn)，也非常引人注目。在國民對高質(zhì)量生活的追求下，日本實(shí)行了部分節(jié)日的“三連體”法案。其旅游活動(dòng)形態(tài)不斷擴(kuò)大，伴隨而來的往往是一些只注重經(jīng)濟(jì)效益的開發(fā)、寶貴的旅游資源遭到破壞、旅游景區(qū)的居住環(huán)境不斷惡化的短期行為。目前，國民的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，有效地保護(hù)自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)，對于旅游景區(qū)的居民和旅游者來說都是非常重要的。

　　21世紀(jì)初期振興旅游業(yè)的出發(fā)點(diǎn)就是要把旅游作為建設(shè)國家的支柱。要實(shí)現(xiàn)21世紀(jì)初建設(shè)富有活力的日本社會(huì)這一目標(biāo)，旅游業(yè)任重道遠(yuǎn)。因此，日本首先應(yīng)該創(chuàng)造每個(gè)國民都能輕松參與的旅游氛圍。21世紀(jì)的一大課題是：讓所有國民都能過上充實(shí)、安詳、輕松、的生活，發(fā)展旅游的目的，就是應(yīng)該讓老年人、殘疾人、外國游客等各類旅游者在旅游中體會(huì)不到辛苦，比以往更加愉快地享受旅游。其次，發(fā)展游客同旅游區(qū)居民友好交流的旅游。一直以來，旅游活動(dòng)的中心始終處在旅游業(yè)者和游客之間。今后，我們需要讓旅游區(qū)的整個(gè)居民群體參與到與游客的交流中來，讓他們能夠分享到發(fā)展旅游的果實(shí)。最后，發(fā)展同自然、社會(huì)環(huán)境相和諧的旅游。全社會(huì)環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，需要我們更進(jìn)一步地尋求可持續(xù)性發(fā)展旅游的途徑。發(fā)展旅游，需要同自然、社會(huì)環(huán)境相和諧，保持旅游區(qū)的地方特色。維護(hù)資源的合理開發(fā)，讓當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握叨紳M意。

　　二、21世紀(jì)初旅游業(yè)需要解決的問題步入21世紀(jì)，旅游的發(fā)展環(huán)境變化顯著。對那些在21世紀(jì)初急需探索、解決的旅游業(yè)發(fā)展大計(jì)問題，我們準(zhǔn)備了包括以下幾點(diǎn)具體實(shí)施方案的提議。從“大旅游”的觀點(diǎn)出發(fā)，日本政府認(rèn)為應(yīng)該把發(fā)展入境旅游與推動(dòng)國內(nèi)旅游有機(jī)地結(jié)合為一個(gè)整體進(jìn)行考慮。具體實(shí)施方案如下：

　?。ㄒ唬┩苿?dòng)地方旅游建設(shè)在日本各地區(qū)，包括那些非傳統(tǒng)旅游區(qū)，最大限制地開發(fā)本地?fù)碛械淖匀?、文化、歷史、工業(yè)等一切旅游資源的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)保持游客和本地居民的滿意程度，保護(hù)資源，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在進(jìn)行地方旅游建設(shè)時(shí)，不是一味地偏重于一切以旅游經(jīng)濟(jì)為中心，而是把重心放在“以本地區(qū)居民為中心”上來。為此，要確立并普及“建設(shè)具有地方特色旅游業(yè)”的思想觀念，讓行政部門、居民、旅游業(yè)者、志愿者、非政府組織（NGO）等從長遠(yuǎn)出發(fā)，樹立自主的“建設(shè)地方旅游業(yè)”觀念；以地方公共團(tuán)體組織為中心，有計(jì)劃地推動(dòng)地方旅游業(yè)建設(shè)；為確保地方旅游業(yè)建設(shè)的順利進(jìn)行，制定發(fā)展旅游業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)；把地方旅游業(yè)建設(shè)體現(xiàn)到城市建設(shè)規(guī)劃等計(jì)劃中；推動(dòng)有地方特色的旅游業(yè)建設(shè)以及市町村的地方旅游業(yè)區(qū)域性聯(lián)合。

　?。ǘ┓e極發(fā)展旅游電子商務(wù)日本社會(huì)各界對信息技術(shù)在旅游業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用報(bào)有很多期望。的確，信息技術(shù)能更大程度地方便旅游消費(fèi)者和從業(yè)人員，但從現(xiàn)狀來看，旅游業(yè)運(yùn)用信息技術(shù)的外部環(huán)境還不是很充分，因此，必須創(chuàng)造運(yùn)用信息技術(shù)的外部環(huán)境。以國家、電信部門和企業(yè)、旅游企業(yè)等旅游相關(guān)部門為核心，拿出切實(shí)可行的辦法，通過保護(hù)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人隱私、防止黑客侵?jǐn)_、劃分國際性網(wǎng)絡(luò)區(qū)域等手段來保護(hù)信息技術(shù)的應(yīng)用者；運(yùn)用信息技術(shù)及時(shí)提供從全國櫻花期變化、各地節(jié)慶活動(dòng)、紅葉變化到住宿與旅景區(qū)等相關(guān)的信息和自然災(zāi)害信息；為了普及電子商務(wù)，對中小企業(yè)配備計(jì)算機(jī)等設(shè)備予以援助；大力進(jìn)行宣傳，在消費(fèi)者中提高“旅游電子商務(wù)交易專用標(biāo)示”的認(rèn)知度。

　?。ㄈ槔夏暧慰蛣?chuàng)造輕松的旅游環(huán)境同其他國家相比，日本社會(huì)的老齡化進(jìn)展程度尤其顯著。隨著國民人均壽命的不斷延長，在如何充實(shí)老年人的生活，讓他們有意義地度過自己的余暇問題上，旅游自然成為社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。因此，必須做到以下幾點(diǎn)：推進(jìn)公共交通設(shè)施的人性化建設(shè)；拿出一個(gè)綜合性的具體方案，通過為旅游住宿設(shè)施、其他設(shè)施和旅游區(qū)設(shè)置易于識(shí)別的導(dǎo)游地圖、路標(biāo)等，在軟件和硬件兩方面創(chuàng)造一個(gè)任何人都可以輕松旅行的環(huán)境；對旅游業(yè)的志愿者活動(dòng)予以援助，并明確職責(zé)；為老年游客等提供“人性化”旅游設(shè)施設(shè)備的資料和信息；在全國人民中開展“人性化”旅游的教育和普及活動(dòng)。

　?。ㄋ模┐龠M(jìn)入境旅游的戰(zhàn)略性部署21世紀(jì)是全球大交流的時(shí)代。2001年在大阪召開的世界旅游組織大會(huì)、2002年世界杯足球比賽，將為推動(dòng)日本入境旅游市場的發(fā)展帶來契機(jī)。為了盡可能多地增加外國游客來日旅游的回頭率，日本應(yīng)當(dāng)發(fā)揮國家和地方的積極性，形成合力，進(jìn)行戰(zhàn)略部署。目前，訪日外國游客每年約440萬人次，為了在實(shí)現(xiàn)“New Welcome Plan21”（新訪日游客倍增計(jì)劃）提出的2007年接待800萬人次入境游客的目標(biāo)基礎(chǔ)上，2010年實(shí)現(xiàn)接待外國游客達(dá)1000萬人次的新的奮斗目標(biāo)，日本應(yīng)當(dāng)在促進(jìn)以亞洲國家為主，包括世界各國游客的入境旅游市場上采取強(qiáng)有力的綜合性措施：

　　1.采取措施滿足外國游客的各種需求運(yùn)用電影、電視、雜志、報(bào)紙等媒體和互聯(lián)網(wǎng)，有效地溝通旅游信息、發(fā)展地方機(jī)場的包機(jī)航線和航班，擴(kuò)大通向各國的航空網(wǎng)絡(luò)；推動(dòng)地方港口?？繃H游輪的業(yè)務(wù)。

　　2.加強(qiáng)各種渠道的聯(lián)合計(jì)劃與韓國等鄰邦聯(lián)合成立：“東亞旅游交流圈”，不斷開發(fā)新的旅游資源，開展促銷攻勢，吸引游客到本區(qū)域旅游，同時(shí)，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)各地區(qū)的旅游交流；以國家為主體簽訂兩國間的旅游協(xié)議，確定旅游交流的框架結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)與協(xié)議國的旅游交流；為了通過吸引影視攝制組到日本拍攝外景，以電影電視為媒介，用外景地的形象宣傳日本，促進(jìn)入境旅游市場的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)設(shè)立旨在吸引影視攝制組的援助機(jī)構(gòu)，并使其組織化；簡化外國人入境手續(xù)。

　　3.改善外國游客的接待體制和設(shè)施水平通過修改翻譯導(dǎo)游業(yè)務(wù)的規(guī)定，完善翻譯導(dǎo)游體制；為鼓勵(lì)志愿者擔(dān)任義務(wù)翻譯導(dǎo)游，完善相應(yīng)的體制；設(shè)立外文的街道導(dǎo)游圖、路標(biāo)，擴(kuò)充對那些攜帶信息網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行旅游的外國游客的導(dǎo)游服務(wù)；加強(qiáng)針對外國游客的低價(jià)位住宿設(shè)施建設(shè)；為了降低旅游消費(fèi)者和交通消費(fèi)水平，實(shí)行各種價(jià)格優(yōu)惠政策，并積極提供相關(guān)信息。

　　4.旅游產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展為了確定并維持旅游產(chǎn)業(yè)成為真正的支柱產(chǎn)業(yè)的地位，旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)針對國民多樣化的旅游需求，提供富有魅力的休閑方式，使之成為一項(xiàng)高度發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)。因此，必須對旅游企業(yè)、住宿業(yè)進(jìn)行改革。

　　在旅行社方面，要做到以下幾點(diǎn)：順應(yīng)旅游電子商務(wù)發(fā)展，強(qiáng)化信息交流功能，為此要加強(qiáng)設(shè)備投資、市場營銷和內(nèi)部建設(shè)；加強(qiáng)同旅行社同行的橫向聯(lián)合和同飯店、旅館、交通企業(yè)等旅游供應(yīng)商及其他企業(yè)的聯(lián)合，加強(qiáng)同海外的聯(lián)合；完善具有專業(yè)性策劃能力的咨詢機(jī)制，對顧客精心服務(wù)，提供高附加價(jià)值的旅游產(chǎn)品；為了加強(qiáng)旅游咨詢機(jī)制，應(yīng)當(dāng)推動(dòng)旅游從業(yè)人員業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，以及“旅游建議員”和“旅游咨詢員”資質(zhì)認(rèn)證制度；旅行社應(yīng)當(dāng)在開發(fā)新產(chǎn)品、市場營銷等方面加強(qiáng)策劃能力，同時(shí)積極發(fā)展成為飯店、旅館等住宿設(shè)施的送客管理、在庫房管理的受委托方，成為旅游產(chǎn)業(yè)整體中“企業(yè)改革”的主導(dǎo)。

　?。ㄎ澹┐罅π麄髀糜萎a(chǎn)業(yè)對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，實(shí)施培養(yǎng)優(yōu)秀人才的戰(zhàn)略，推行長假制度，普及長期度假型旅游這些年來日本國民旅游平均在外逗留時(shí)間為1.6個(gè)夜晚。大力推動(dòng)輕松愉快的旅游，是21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)國民高質(zhì)量生活的要求。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)造長期度假型旅游的外部環(huán)境和開發(fā)長期度假型旅游產(chǎn)品。