我國城市旅游營銷中的政府行為研究（上）

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　　[關(guān)鍵詞] 旅游營銷政府行為公共產(chǎn)品

　　近年來，旅游業(yè)作為一項新興產(chǎn)業(yè)，已快速壯大成為我國國民經(jīng)濟(jì)新的增長點。許多城市將旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)來扶持。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴(kuò)大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經(jīng)濟(jì)中占據(jù)更加突出的地位。做好城市旅游營銷工作已成為有關(guān)部門關(guān)注并加以重視的問題。

　　一、政府利用公共財政參與旅游營銷是一種必然的選擇

　　營銷是適應(yīng)市場變化與競爭態(tài)勢的企業(yè)經(jīng)營活動，但旅游產(chǎn)業(yè)十分特殊，需要政府參與營銷，所以，在城市旅游營銷方面，除了企業(yè)外，政府還發(fā)揮著重要的作用。

　　1.從旅游產(chǎn)品的特點看。

　　(1)旅游產(chǎn)品是綜合性的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品不僅涉及各個部門，是行、游、住、食、購、娛六要素的綜合。而且它包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無形的服務(wù)產(chǎn)品，而且兩者難以分離。

　　(2)旅游產(chǎn)品是公共性產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是一種新型的公共產(chǎn)品。公共產(chǎn)品在很大程度上具有外溢效應(yīng)，公共物品的存在，能夠增加社會福利，提高個人和企業(yè)的生產(chǎn)效率和效益。但公共產(chǎn)品存在“搭便車”的現(xiàn)象，即人們消費(fèi)公共產(chǎn)品的多少并不與所付出的成本有直接的聯(lián)系，在通常市場機(jī)制條件下，公共產(chǎn)品的生產(chǎn)在成本和收益上明顯不對稱，如果讓作為市場競爭主體的企業(yè)來承擔(dān)產(chǎn)品的生產(chǎn)，則得不到足夠的報酬。因此，公共產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場分散化決策之間是存在內(nèi)在矛盾的，公共產(chǎn)品一般不能寄希望于在市場機(jī)制中產(chǎn)生，而應(yīng)當(dāng)主要由政府來承擔(dān)。具體對于旅游業(yè)而言，首先，一個城市的旅游形象變好，會吸引大批旅游者來旅游，各個單個的旅游企業(yè)或與旅游相關(guān)的企業(yè)、個人都會受益。但是，倘若單個企業(yè)或個人去做整個城市的形象宣傳乃至在這方面進(jìn)行投資則他并不能收到這一行為全部或大部分的回報，在這種現(xiàn)實情況下，作為市場競爭主體的旅游企業(yè)，往往只關(guān)心自己的形象建設(shè)，對大量的公益性的、對域內(nèi)企業(yè)和個人都有好處的形象建設(shè)都不會有動力去做。其次，旅游目的地形象建設(shè)在很大程度上體現(xiàn)為有關(guān)信息的制作、收集和傳播。在一定區(qū)域內(nèi)，對此進(jìn)行投入，才能體現(xiàn)出投入和產(chǎn)出之間的可以評估的比例，但是具體到單個企業(yè)，投入和產(chǎn)出又顯然不對稱。在這種情況下，政府利用公共財政進(jìn)行整體形象旅游營銷就成為一種必然的選擇。

　　2.從旅游產(chǎn)品的經(jīng)營看，旅游活動是跨地域的，旅游經(jīng)營自然是跨地域的，本身就要求一體化的市場和充分的空間，這是旅游產(chǎn)品商品化銷售和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的前提，客觀上要求政府的積極協(xié)調(diào)以符合經(jīng)營和發(fā)展的需要。

　　3.從旅游產(chǎn)品銷售看，有兩個層次。第一個層次是形象宣傳，它是一種包括城市形象宣傳在內(nèi)的一種全方位的宣傳；第二個層次是產(chǎn)品宣傳，包括旅游線路、旅游活動、旅游企業(yè)形象等。形象宣傳是產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)，產(chǎn)品宣傳是形象宣傳的深化，二者共同構(gòu)成旅游產(chǎn)品的銷售，缺一不可。而形象宣傳必須由政府出面承擔(dān)才能奏效。

　　二、政府參與旅游營銷的若干模式

　　在城市經(jīng)濟(jì)中，各國旅游業(yè)在行政管理上普遍與其他產(chǎn)業(yè)的管理有所不同，具有以下幾個特征：

　　1.政府扮演較大的強(qiáng)制角色，在當(dāng)代西方發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，普通消費(fèi)品或服務(wù)的生產(chǎn)中，政府作為“守夜人”的角色一般站得比較后，對競爭規(guī)則的制定和監(jiān)督一般也都比較間接。但對旅游業(yè)的直接監(jiān)管則普遍為各國所重視。

　　2.政府擔(dān)負(fù)著較大的市場職能，尤其是營銷責(zé)任。無論是發(fā)達(dá)的資本主義國家還是發(fā)展中國家，或是新興國家或地區(qū)香港，政府都花費(fèi)巨資，動用各方資源，直接協(xié)助該行業(yè)拓展市場。

　　由于各個國家、各個城市處在不同的政治體制背景之下，又有其特定的旅游產(chǎn)業(yè)背景，因而政府在設(shè)計管理模式時，有較大的差異性。普遍的做法是將管理和監(jiān)督職能直接歸于政府，而將其他職能視各國各地區(qū)具體情況靈活處理。根據(jù)政府介入程度的深淺政府城市旅游營銷可分為三種模式。

　　(1)政府進(jìn)行少許監(jiān)管型營銷模式。該模式主要運(yùn)用于美國，政府只負(fù)責(zé)少量的監(jiān)管職能。因為美國的市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，旅游業(yè)也高度發(fā)達(dá)，已走過了需要扶持的階段，因而政府不必承擔(dān)市場拓展義務(wù)。

　　(2)政府主導(dǎo)和政府指導(dǎo)相結(jié)合型營銷模式。這種模式的特點是：中央行政當(dāng)局負(fù)責(zé)全局性或區(qū)域性行政管理職責(zé)，并委托相應(yīng)局、廳行使資金支持、規(guī)劃和監(jiān)督職責(zé)，政府和旅游企業(yè)合作成立半官方機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)重要的市場性職能。其中政府對市場性職能仍處于重要的指導(dǎo)地位并有資金投入，因而能對旅游業(yè)的發(fā)展起到重大作用。將政府主導(dǎo)和政府指導(dǎo)放在同等地位上的做法適應(yīng)于市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，旅游業(yè)的發(fā)展處于上升階段，政府渴望實現(xiàn)旅游業(yè)加速發(fā)展的國家或者地區(qū)。

　　(3)政府主導(dǎo)型旅游營銷模式。該模式的特征是：在市場機(jī)制作用有限、行業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱且系統(tǒng)的穩(wěn)定性和抗干擾力較差的條件下，城市旅游對于政府的依賴性較強(qiáng)，它要求政府管理是全面的，能覆蓋各有關(guān)行業(yè)；要求管理是權(quán)威的，能掃除各種非市場和市場障礙。