鳳凰旅游為什么火紅(之一)---影視營銷

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　　一、旅游營銷之景區(qū)形象塑造

　　巴特勒(Butler,1990)以為，“在不久的將來，視頻(電視、電影)中播放的內(nèi)容在塑造旅游地形象方而要遠遠重要于印刷媒體。”[7]凱姆(Kim,2002)通過在維也納的案例研究得出結(jié)論，“電影作為自發(fā)的形象構(gòu)成因素可以在很短的時期內(nèi)極為明顯地改變目的地的形象，并且，電影的內(nèi)容是與目的地形象形成過程緊密相關(guān)的。”[8]但是不是所有的影視劇都會起到正面的推動作用，沒有經(jīng)過旅游地規(guī)劃和精心設計的電影電視劇，有可能造成負面的影響。為了方便研究，我們以湖南湘西為例，研究影視劇對拍攝地形象的影響,分析如下表。。。。。以上表格分析可知，80-90年代，由于上述列舉的剿匪影視劇的影響，塑造了湘西人愚昧和兇殘的“土匪”形象。盡管如此，這些剿匪影視劇就像一扇扇窗口一樣，讓外地人看到湘西美麗的山水風光，也初步看到了湘西的民族風情，這對剛剛起步的湘西起到宣傳作用。隨著《邊城》、《湘西往事》、《血色湘西》的播出，湘西人血性、正直、勤勞、勇敢的一面慢慢的露出水面，湘西多姿多彩的民族風情也逐步展露出來，良好的湘西形象逐步形成。由此可見，地方政府要積極主動采取措施，以便建立良好形象。

　　二、完整和深動地展示影視拍攝地的人文景觀和自然景觀

　　相對于各種形式的廣告，影視劇播放時間長、場景多，可以完整和深動地展示拍攝地的人文景觀和自然景觀。電視廣告一般只有幾秒或幾分鐘的時間，受眾很難在這么短的時間內(nèi)對目的地有深刻的印象。影視劇的播放時間較長，電影一般是兩個小時，而電視劇就更長，少的可以七八集，長的可以是七十、八十集，根據(jù)劇情的變化發(fā)展，影視劇可以展示一個地方的地形地貌、流水瀑布等自然景觀，也可以展示一個地方的古城民居、飲食習慣、民族服裝、戀愛婚嫁、生產(chǎn)勞動、節(jié)慶活動、宗教信仰等人文景觀。比如《血色湘西》讓向我們展示了湘西美麗的自然景色，也讓我們看到湘西唱山歌和自由戀愛的習慣，了解湘西人信儺神和河神的內(nèi)心世界，這些宣傳是普通廣告很難達到的。

　  三、影視旅游營銷受眾范圍廣，影視拍攝地可以搭便車宣傳

　　在今天的信息社會里，很多人對于展天蓋地的廣告感到厭煩，美國紐約的“馬桶效應”就是對現(xiàn)代廣告的“褻瀆”，此外，廣告費高，讓開始起步的企業(yè)承受不起。影視劇則不同，它是以藝術(shù)作品的形式出現(xiàn)，帶有生動的故事情節(jié)，觀眾在享受、娛樂和消遣中了解一個地方的民族文化和美麗山水，真實性與藝術(shù)性完美結(jié)合，宣傳效果較好，由于它對的宣傳營銷作用是附帶的，它的“廣告費”往往是免費的，只需要拍攝地對劇組的吸引和支持。電影電視劇可以在各個電視臺上播放，受眾范圍廣，特別是藝術(shù)價值高的電影電視劇,可以得到重復播放,甚至可以到國外播放,影響深遠。

　　四、影視明星正面影響

　　產(chǎn)品整體價值的增加，比如在景區(qū)拍攝電影時留下的茅屋、竹籬、服裝、坐騎等，這些物質(zhì)財富本身的價值不高，但是經(jīng)過著名影星的使用，會給游客帶來更加滿足的感覺和體驗,其附加值得到升值，就算是沒有留下明星用過的物品，游客也會由于明星在某個的亮相，產(chǎn)生更好的感覺和體驗,其“整體產(chǎn)品”的價值也得到增加。對于著名度大的品牌而言，明星對其影響力是非常有限的,然而，對于正在成長的，明星的影響就大些。影視劇對景區(qū)的影響，也與明星的影響力有很大的關(guān)系，普通明星的影響力遠不如超級明星。