旅游網(wǎng)站建設(shè)市場營銷及相關(guān)基本概念

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　　許多人都認(rèn)為營銷就是推銷和廣告。推銷的行為簡單，就是將企業(yè)的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者購買，更多的強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利益。而市場營銷的概念復(fù)雜得多，從字面上來理解，“營”是籌劃管理之意，就是對市場及企業(yè)的銷售行為進(jìn)行統(tǒng)籌管理，營銷的核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的研究與開發(fā)、溝通、分銷、定價以及服務(wù)等。可以說，推銷和廣告是市場營銷的構(gòu)成部分。營銷更多的強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求是企業(yè)面向市場的出發(fā)點。

　　在此我們把營銷定義為：營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。為了理解這個定義，我們首先需要解釋下面一些基本概念：

　　一.需要、欲望和需求

　　營銷的基石是人類所具有的需要。所謂需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。人類的需要不僅多種多樣，而且是分層次的。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。當(dāng)某種需要還為實現(xiàn)的時候，人們會盡力削弱它或?qū)ふ夷繕?biāo)來滿足它。

　　欲望是由需要派生出的一種形式，它受社會文化和人們個性的限制。同一種需要在不同文化背景和地域產(chǎn)生的欲望是不同的。伴隨著社會的進(jìn)步，社會成員的欲望也在不斷增加，生產(chǎn)者正努力提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足人們的欲望。

　　需求是和人們的支付能力聯(lián)系在一起的。人類的欲望無限，但支付能力是有限的。因而人們總是根據(jù)其支付能力來選擇最有價值或最能滿足其欲望的產(chǎn)品或服務(wù)。人們就是依據(jù)他們的欲望和支付能力來選擇和購買那種能最大限度滿足其欲望的產(chǎn)品。

　　二.產(chǎn)品

　　人們利用產(chǎn)品來滿足需要和欲望。所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品可以是實物，也可以是能夠滿足人們需要和欲望的任何無形的東西。

　　三.價值、滿意和質(zhì)量

　　顧客價值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。需要指出的是顧客常常并不是很精確地分析某種產(chǎn)品的價值和成本，而是根據(jù)他們的感知價值行事。

　　顧客滿意度取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關(guān)系。如果產(chǎn)品的感知使用效果低于顧客的期望，他們就不滿意；如果產(chǎn)品的感知使用效果等于顧客的期望，他們就滿意；如果產(chǎn)品的感知使用效果高于顧客的期望，他們會非常高興。

　　質(zhì)量是產(chǎn)品滿足顧客欲望的程度。由于質(zhì)量對產(chǎn)品的使用效果有直接影響，因而顧客的滿意度與質(zhì)量的關(guān)系十分密切。

　　四.交換、交易和關(guān)系

　　當(dāng)人們開始通過交換來滿足欲望和需求的時候就出現(xiàn)了營銷。所謂交換是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為。

　　作為滿足欲望和需求的方式之一，交換具有許多優(yōu)點：人們不必依賴他人的施舍，不必具有每種必需品的生產(chǎn)技術(shù)，能夠?qū)Ｐ纳a(chǎn)他們最擅長的物品，然后用其換回自己所需物品。

　　交換是營銷的核心概念。為使交換發(fā)生，必須滿足幾個條件：第一，必須存在交換雙方；第二，每方都擁有對方所需的物品或價值；第三，每方都想要與對方交換；第四，雙方都能自主地接受或拒絕對方的提供；第五，雙方都有能力進(jìn)行溝通和交貨。這些條件使交換成為可能。但是，交換能否實際發(fā)生還取決于交換雙方能否達(dá)成一致。

　　交易是營銷的度量單位。所謂交易是指雙方價值的交換。并不是所有的交易都需要貨幣，如易貨貿(mào)易。

　　營銷者除了需要創(chuàng)造短期的交易外，還需要與顧客、分銷商、零售商及供貨商建立長期的關(guān)系。營銷者必須保證以公平的價格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，由此建立強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)和社會聯(lián)系。從趨勢上看，營銷正在從每一次交易利潤最大化向與顧客和其他方面共同獲得最大利益的方向轉(zhuǎn)換。實際上，建立良好的關(guān)系就會出現(xiàn)獲利的交易。

　　五.市場

　　（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義

　　1.狹義的概念：人們交換商品的場所（地理上的市場研究）。

　　2.廣義的概念：在商品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，是對市場的抽象化總結(jié)。

　　（二）市場學(xué)定義

　　賣方構(gòu)成行業(yè)或企業(yè)，買方構(gòu)成市場。從賣方角度來定義：“一個市場是由那些具有特定的需要和愿望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或愿望的全部潛在顧客所構(gòu)成”（菲利普·科特勒）。

上述概念可用公式表達(dá)為：市場=消費(fèi)者+購買力+購買欲望。其中消費(fèi)人口數(shù)量決定市場的規(guī)模和容量，而人口的構(gòu)成及其變化影響市場需求的構(gòu)成及變化；購買力是構(gòu)成現(xiàn)實市場的物質(zhì)基礎(chǔ)；購買欲望是變潛在購買為現(xiàn)實購買的必要條件。

旅游網(wǎng)站建設(shè)市場營銷及相關(guān)基本概念，首先要了解什么是營銷。