旅游定制營銷的運(yùn)作難點(diǎn)

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　　隨著商品的日益豐富和人們購買力水平的不時(shí)提高。消費(fèi)者在追求高新技術(shù)帶來的物質(zhì)享受的同時(shí)，更加關(guān)注人的精神需要和個(gè)性的充分滿足。作為滿足人們高層次精神需求的旅游消費(fèi)也不例外。

　　而且要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作和信息服務(wù)中，現(xiàn)代旅游者的需求表示為“參與體驗(yàn)滿足我個(gè)性需要的旅游經(jīng)歷”不只要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。獲得“喜歡的或“單獨(dú)為我定制的產(chǎn)品與服務(wù)，自由、盡情地體驗(yàn)游歷中的快樂，從而使自身的個(gè)性化需求得到最大限度的滿足。

　　尤其是要高度重視旅游營銷。旅游者需求的變化要求旅游企業(yè)的營銷思路和營銷方式要進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

　　一、旅游定制營銷的運(yùn)作過程

　　旅游營銷的運(yùn)作包括收集顧客信息、開發(fā)差別性提供物、顧客溝通和顧客咨詢、顧客定制和設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品組合、顧客消費(fèi)和體驗(yàn)等幾個(gè)步驟。

　　1．收集顧客信息

　　廣泛獲取顧客個(gè)人基本信息，收集顧客信息是旅游企業(yè)識別顧客需求、開展定制營銷的起點(diǎn)。旅游者個(gè)人的人口統(tǒng)計(jì)資料是旅游企業(yè)作出定制營銷決策非常有用的信息。旅游企業(yè)利用市場調(diào)查、開展業(yè)務(wù)、咨詢服務(wù)等和顧客接觸的機(jī)會(huì)。如家庭人口、受教育程度、收入水平、旅游消費(fèi)支出、旅游消費(fèi)頻率、旅游消費(fèi)意愿和要求、可接受的價(jià)格、聯(lián)系方式等。旅游企業(yè)通過對這些顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行精度加工，可以更有效地進(jìn)行個(gè)性化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)。

　　2．開發(fā)差別性提供物

　　結(jié)合自身的旅游資源和經(jīng)營服務(wù)的特色，旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費(fèi)發(fā)展的趨勢、所收集到顧客需求信息。發(fā)展多種多樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，以供旅游者根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇和組合，以獲得自己所期望的旅游消費(fèi)價(jià)值。這里的差別性提供物，不只指景點(diǎn)企業(yè)的景點(diǎn)開發(fā)、服務(wù)設(shè)施的提供，也包括旅行社企業(yè)開發(fā)的旅游服務(wù)，如旅行線路、交通方式、導(dǎo)游、特色活動(dòng)項(xiàng)目等。因?yàn)槁眯姓咭@得的從出家門到游覽再到家門的全過程的完整的服務(wù)，因而旅游營銷中的差別性提供物的開發(fā)應(yīng)是景點(diǎn)企業(yè)和旅行社共同開展?fàn)I銷合作和努力才干真正完成的

　　3．顧客溝通和顧客咨詢服務(wù)

　　旅游企業(yè)和目標(biāo)顧客進(jìn)行信息交流，向其提供更多的旅游消費(fèi)信息，回答他提出的問題，使旅游者在充分獲取旅游信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的個(gè)性化要求設(shè)計(jì)和定制相應(yīng)的旅游營銷組合。

　　4．顧客定制和設(shè)計(jì)旅游營銷組合

　　旅游者了解關(guān)于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過互動(dòng)式交流。旅游者親自參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定制，希望獲得最大化的個(gè)人享受。旅游者可以將各種旅游產(chǎn)品模塊任意拆拼、組合，甚至完全拋棄現(xiàn)有模塊，提出個(gè)人的全新的設(shè)計(jì)意愿和要求。對于旅游者的全新設(shè)計(jì)和要求，旅游企業(yè)、包括景點(diǎn)企業(yè)和旅行社要根據(jù)顧客的要求，結(jié)合自身的資源，積極發(fā)展新的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，以滿足旅游者需要。旅游定制營銷中，旅游者不是主動(dòng)地接受旅游產(chǎn)品，而是積極地參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，和旅游產(chǎn)品供應(yīng)者一起共同完成營銷活動(dòng)?？梢哉f，沒有旅游者的參與，就沒有真正意義上的旅游定制營銷。

　　5．顧客旅游消費(fèi)和體驗(yàn)

　　參與旅游活動(dòng)，旅游者根據(jù)自己的定制。獨(dú)特的與眾不同的旅游經(jīng)歷中感受旅游的魅力，獲得令人難忘、值得回味的旅游體驗(yàn)。

　　二、旅游定制營銷的難點(diǎn)分析

　　和傳統(tǒng)的營銷在運(yùn)作方式上有很大不同。旅游企業(yè)在運(yùn)用定制營銷時(shí)，旅游定制營銷是一種全新的營銷模式。要充分認(rèn)識在運(yùn)作中必須解決的難點(diǎn)問題。難點(diǎn)問題主要存在以下幾方面：

　　1．旅游者信息的收集

　　這使得旅游企業(yè)在收集顧客信息方面受到一定的局限。如景點(diǎn)企業(yè)雖然可依靠自身獨(dú)特的資源，旅游業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)和消費(fèi)品制造業(yè)有較大差異。吸引來自各地的數(shù)以萬計(jì)的游客，但由于景點(diǎn)的不可移動(dòng)性，景點(diǎn)企業(yè)主要是提供游客接待服務(wù)，和游客接觸有一定的主動(dòng)性，并且往往是游客到來時(shí)才了解有關(guān)顧客信息。游客游覽后一般近期不會(huì)再來，此時(shí)獲得的信息在分析整體旅游者需求方面價(jià)值較大，但在為旅游者個(gè)體提供定制性產(chǎn)品方面價(jià)值不大。景點(diǎn)企業(yè)需要獲得更多的潛在旅游者的個(gè)人資料以進(jìn)行定制營銷決策。另外，作為旅游分銷企業(yè)，旅行社從行業(yè)整體看，進(jìn)入門檻低、數(shù)量眾多、規(guī)模大小不一，大多只和本地的旅游者發(fā)生聯(lián)系，雖然在收集潛在旅游者的個(gè)人信息方面有一定的優(yōu)勢，但所收集的顧客資料和信息十分有限。如何獲取大量的顧客個(gè)人資料這是旅游定制營銷首先要解決的難點(diǎn)問題。

　　2．旅游產(chǎn)品模塊的設(shè)計(jì)

　　也是不同于激進(jìn)市場營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略之一。旅游產(chǎn)品的模塊設(shè)計(jì)中，旅游產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì)是旅游定制營銷的核心問題。不只僅是景點(diǎn)企業(yè)要考慮推出哪些有吸引力的景點(diǎn)，提供哪些輔助的旅游項(xiàng)目、設(shè)施、餐飲、住宿等服務(wù)。由于旅游營銷從實(shí)質(zhì)上說屬于服務(wù)營銷，具有消費(fèi)過程和生產(chǎn)過程的同步性，只要旅游者一離開家開始旅游就意味著旅游消費(fèi)已經(jīng)開始。實(shí)際上，和游客接觸、向游客提供產(chǎn)品的有兩類企業(yè)――景點(diǎn)企業(yè)和旅行社。產(chǎn)品模塊設(shè)計(jì)方面，如在旅游線路的開發(fā)和設(shè)計(jì)、交通工具、游覽途中的食宿布置、時(shí)間的設(shè)計(jì)和組合上，旅行社也扮演極具重要的角色。如果在旅游產(chǎn)品模塊的設(shè)計(jì)上景點(diǎn)企業(yè)和旅行社相互割裂，就會(huì)大大削弱旅游產(chǎn)品的吸引力，因?yàn)閺穆糜握呓嵌瓤?，旅行社所提供的旅游服?wù)也是實(shí)實(shí)在整體旅游產(chǎn)品的一部分，其個(gè)性化的產(chǎn)品定制完全會(huì)涉及到這些內(nèi)容。因而，從真正滿足旅游者的個(gè)性化需求來看，必需做到景點(diǎn)企業(yè)和旅行社的真正合作，充分發(fā)揮各自在旅游活動(dòng)中的不同職能，共同參與旅游產(chǎn)品模塊的整體設(shè)計(jì)，才干勝利運(yùn)作旅游定制營銷。顯然，這是一個(gè)很難處理的問題。

　　3．利息和效益

　　其經(jīng)營利息和費(fèi)用要相應(yīng)增加。例如多品種、小批量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)不能形成規(guī)模優(yōu)勢，旅游企業(yè)開展定制營銷。生產(chǎn)利息和開發(fā)利息增加；信息收集和溝通利息上升，多樣化的旅游線路、交通、食宿要求也降低了作為中介的旅行社和這些服務(wù)提供者的討價(jià)還價(jià)能力，會(huì)增加利息和提高報(bào)價(jià)。旅游企業(yè)開展定制營銷呈現(xiàn)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營費(fèi)用上升等勢必會(huì)影響企業(yè)的盈利能力。如果靠提高旅游消費(fèi)價(jià)格來實(shí)現(xiàn)盈利，將會(huì)降低這種模式對旅游者的吸引力。因?yàn)轭櫩偷膫€(gè)性化需求雖在一定水平上得以滿足，顧客的總價(jià)值增加了但同時(shí)，顧客總成本也上升了結(jié)果顧客獲得的讓渡價(jià)值并沒有什么變化。只有在旅游消費(fèi)價(jià)格不增加或稍有增加，旅游者的特定需求就能得到很好的滿足的情況下，旅游定制營銷才有生命力。顯然，這要求旅游企業(yè)在降低利息上要有有效措施。否則，定制營銷要么被顧客所拋棄，要么被旅游企業(yè)所拋棄。