海義：未來(lái)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的10個(gè)趨勢(shì)

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　　近年來(lái)人們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的討論持續(xù)高漲，而當(dāng)下的內(nèi)容營(yíng)銷往各個(gè)方面發(fā)展，沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)內(nèi)容營(yíng)銷的最終方向。對(duì)此，推特(Twitter)內(nèi)容規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人Stacy Minero給出了她的個(gè)人見解，并預(yù)測(cè)了未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷的10個(gè)趨勢(shì)。

　　Stacy Minero有豐富的內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，曾帶領(lǐng)過(guò)世界最大的獨(dú)立媒介公司——傳立媒體Mindshare制定內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)略，并形成了如何向用戶傳達(dá)內(nèi)容的系統(tǒng)觀點(diǎn)。在她的職業(yè)生涯中，她曾協(xié)助過(guò)多項(xiàng)品牌營(yíng)銷項(xiàng)目，并取得了良好的成果，其中包括蘋果公司、Youtube等公司的項(xiàng)目。

　　跟隨潮流，把握時(shí)事熱點(diǎn)

　　美國(guó)超級(jí)碗（國(guó)家美式足球聯(lián)盟的年度冠軍賽）是一年一度備受關(guān)注的賽事。2013年的超級(jí)碗進(jìn)行到第三節(jié)時(shí)忽然停電，觀眾們都刷起了Twitter，奧利奧當(dāng)即發(fā)出一條狀態(tài)：“在黑暗中我們也是可以泡一泡的！(#Dunk in the Dark)”。從而引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。現(xiàn)在，各品牌都緊隨時(shí)事熱點(diǎn)，希望無(wú)論在何時(shí)何地都能夠與觀眾進(jìn)行親密的互動(dòng)。除了超級(jí)碗事件外，奧利奧還利用過(guò)網(wǎng)上盛傳的一段牛奶泡奧利奧的視頻，制作了系列名為“奧利奧千奇百怪的吃法”(#Oreo Snack Hack)的廣告片，再次引起熱議。除奧利奧之外，國(guó)內(nèi)杜蕾斯官微在把握熱點(diǎn)上的功夫也是非同一般。今年年初一條分不清是藍(lán)黑還是白金的裙子，引發(fā)了爭(zhēng)議，而杜蕾斯在一個(gè)小時(shí)內(nèi)對(duì)其迅速反應(yīng)——放了一款白金包裝的避孕套產(chǎn)品，并寫道：“所以這是藍(lán)黑的咯？”，博得了眾多網(wǎng)友一笑 。

　　以用戶參與為基礎(chǔ)

　　今后越來(lái)越多的用戶將會(huì)參與到內(nèi)容創(chuàng)造的過(guò)程，用戶也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中獲得更多樂(lè)趣。其實(shí)，這個(gè)趨勢(shì)早已開始了。上一年《饑餓游戲3·嘲笑鳥》的預(yù)告片在Twitter上發(fā)布后，#TheMockingjayLives （嘲笑鳥活著）和#2-Unity（2-統(tǒng)一）一度成為了Twitter上在世界范圍內(nèi)的兩個(gè)熱門話題，并引起了粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)，以此建立起了良好的口碑。除此之外，星巴克同樣發(fā)布了#VoteForJoy活動(dòng)，在Twitter上鼓勵(lì)粉絲們?yōu)樽约合矏鄣募偃诊嬃贤镀?，后期將這些飲料在美國(guó)半價(jià)出售。

　　社交明星將會(huì)更加吃香

　　各品牌將會(huì)更加樂(lè)意與有一技之長(zhǎng)的社交明星成為合作伙伴。歐萊雅和Youtube上的“化妝教主”Michelle Phan即將展開一次合作；還有惠普讓Vine的兩名有影響力的用戶參與了電視宣傳片的錄制，其中有一位就是人稱“男巫”的剪輯王Zach King；還有一些公司和Vessel一樣已開始致力于打造社交媒體明星。我們敢大膽預(yù)言，在不久的將來(lái)，如Niche Media般的公司，將會(huì)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)投資組合多元化人才的人才中心，為已有品牌匹配社交網(wǎng)絡(luò)上的紅人以求雙贏。

　　大規(guī)模創(chuàng)造個(gè)性化內(nèi)容

　　自定義內(nèi)容往往被視為一種自動(dòng)化工具，由于其傳達(dá)內(nèi)容的操作簡(jiǎn)單，有規(guī)律可循。它的使用會(huì)越來(lái)越廣泛。Travelocity旅行社為客人提供了個(gè)性化定制的視頻，視頻中的吉祥物將會(huì)寫上客人的名字以及他夢(mèng)想中的目的地；Purina創(chuàng)建了一個(gè)“時(shí)刻演播室”(Moment Studio)，該演播室為每一位寵物主人們提供了一個(gè)可持續(xù)實(shí)時(shí)記錄生活的平臺(tái)；同樣，國(guó)內(nèi)近期在社交網(wǎng)絡(luò)中火了一把的足記，同樣也為每位用戶提供了零成本制作個(gè)性化內(nèi)容的平臺(tái)——讓每位用戶定制出屬于自己的電影畫面。

　　更專注于講故事

　　在過(guò)去的兩年里，Vine在短視頻平臺(tái)界以極具創(chuàng)造性的內(nèi)容取得了較大的成就。然而，在用戶開始對(duì)Instagram 15秒的視頻感興趣，愿意在Youtube上發(fā)布長(zhǎng)篇幅的內(nèi)容后，Vine的6秒視頻已不再吃香。同時(shí)數(shù)據(jù)表明，Twitter上的用戶分享的視頻長(zhǎng)度范圍更為廣泛，從6秒到10分鐘不等。因此，今年的一個(gè)趨勢(shì)就是各大品牌將不會(huì)再在視頻篇幅上耗費(fèi)心思，而將更專注于創(chuàng)造故事——那些能夠引起用戶共鳴的故事。

　　越來(lái)越注重用戶轉(zhuǎn)化率

　　以前的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在小黑屋里苦思冥想，往往能夠收獲一些意想不到的靈感，從而為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富。然而這種日子將一去不復(fù)返。如今的品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)需要深入到產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，以便擁有不同的創(chuàng)造性資產(chǎn)從而達(dá)到目標(biāo)投資回報(bào)率?，F(xiàn)在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)所做的不僅是喚醒顧客的品牌意識(shí)，同時(shí)還要將內(nèi)容營(yíng)銷真正落實(shí)到交易環(huán)節(jié)中，最大化用戶轉(zhuǎn)化率。企業(yè)也將會(huì)引用更多的第一手?jǐn)?shù)據(jù)或第三方數(shù)據(jù)（如甲骨文Oracle收購(gòu)廣告分析公司Datalogix進(jìn)行合作），以便獲取更多有效決策信息。

　　用戶信號(hào)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容分發(fā)

　　無(wú)論是在逛街還是在吃飯，人們的談話中的潛在意圖都可被挖掘，這些意圖被為“信號(hào)”。各企業(yè)通過(guò)了解人們的行動(dòng)及其在社交平臺(tái)上分享的內(nèi)容，便可探測(cè)到用戶的“信號(hào)”進(jìn)而對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行營(yíng)銷?！熬坪蟛婚_車”應(yīng)該是世界范圍內(nèi)普遍關(guān)注的話題，作為酒類品牌，百威啤酒很早就關(guān)注這個(gè)話題，并一直倡導(dǎo)“理性飲酒 ”，希望借此形成并融入到社會(huì)話題的討論中。于是百威拍攝了視頻《你的朋友在等你》，呼喚人們理性飲酒，在Twitter進(jìn)行有效分發(fā)——面向要去酒吧或者派對(duì)的人推廣信息，最終獲得最大化的傳播價(jià)值。據(jù)悉，此次營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比高達(dá)1：6。

　　內(nèi)容規(guī)劃和購(gòu)買計(jì)劃一體化重要性逐漸提升

　　近期那些幫助品牌利用Facebook、Twitter以及其他社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的社交媒體管理服務(wù)商，進(jìn)行合并或合作的越來(lái)越多。兩家位于奧斯汀的公司——Spredfast和Mass Relevance已完成合并；社交營(yíng)銷初創(chuàng)公司Sprinklr近期收購(gòu)了一家專注于優(yōu)化付費(fèi)媒體的公司——TBD；創(chuàng)意內(nèi)容初創(chuàng)公司Percolate與廣告技術(shù)平臺(tái)SocialCode采取了獨(dú)家合作的形式，為內(nèi)容規(guī)劃和廣告購(gòu)買計(jì)劃提供了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的解決方案。這類合作將會(huì)越來(lái)越多，且這些合作不僅展現(xiàn)了營(yíng)銷創(chuàng)意，還刺激了更多用戶的購(gòu)買行為。

　　Agency將會(huì)收購(gòu)小型創(chuàng)意公司

　　在創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)仍忙于爭(zhēng)奪頂尖人才時(shí)，許多股份制公司已經(jīng)開始在自己旗下增加新勢(shì)力，為顧客提供更加多樣化的服務(wù)。今年早些時(shí)候法國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán)陽(yáng)獅（Publicis）就將Relevant24收入囊中，其中Relevant24是一家專注于潮流趨勢(shì)實(shí)時(shí)內(nèi)容的數(shù)字廣告公司。按這種趨勢(shì)下去，許多代理機(jī)構(gòu)也將收購(gòu)一些有創(chuàng)意的、藝術(shù)和科技相結(jié)合的小店，從而創(chuàng)造更多有意思的內(nèi)容。

　　數(shù)據(jù)分析為營(yíng)銷提供洞察

　　2015年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將會(huì)比以往任何時(shí)候都更加重要——分析師們將會(huì)分析已有數(shù)據(jù)，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供切實(shí)可行的見解。早在2013年，世界最大的傳播集團(tuán)WPP（奧美為其旗下公司）的媒體代理公司Mindshare就推出了一個(gè)實(shí)時(shí)營(yíng)銷中心（Loop），該營(yíng)銷中心在運(yùn)行過(guò)程中可覆蓋100條以上的數(shù)據(jù)流，通過(guò)該舉措，企業(yè)可以便捷地獲取用戶伙伴的相關(guān)信息。除此之外，一些社交媒體監(jiān)測(cè)公司（包括Tweetdeck和Brandwatch）都曾利用其社交數(shù)據(jù)聚合工具協(xié)助路虎（Land Rover）等企業(yè)進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容戰(zhàn)略研究。

　　總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷雖有很多發(fā)展方向，但它不一定有所謂的最終方向，因?yàn)樗m用于所有類型的企業(yè)。如果內(nèi)容營(yíng)銷能夠被有效利用，它將成為各企業(yè)手中最有價(jià)值的籌碼。