品牌連鎖如何進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張

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　　很多傳統(tǒng)行業(yè)都在走連鎖加盟模式，但在異地?cái)U(kuò)張方面，很多企業(yè)卻陷入了進(jìn)退兩難的境地。

　　全聚德近期發(fā)布的年報(bào)顯示：除在北京地區(qū)完成1億元利潤(rùn)外，只有上海店實(shí)現(xiàn)了贏利，另外其他地區(qū)直營(yíng)店全部虧損。顯然，這種幾乎全軍覆沒(méi)般的擴(kuò)張失敗，絕不是簡(jiǎn)單地歸結(jié)為整體大環(huán)境的影響，或者物價(jià)的上漲。

　　縱觀中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的品牌連鎖行業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)，全聚德擴(kuò)張中的問(wèn)題，也同樣存在于絕大多數(shù)異地?cái)U(kuò)張的連鎖行業(yè)。

　　很多企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)前，沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，沒(méi)有科學(xué)的調(diào)研、分析，僅憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)進(jìn)行取舍。不僅異地?cái)U(kuò)張時(shí)如此，同一區(qū)域開(kāi)新店也不例外。這是擴(kuò)張企業(yè)的硬傷。

　　相比之下，洋品牌在市場(chǎng)調(diào)研方面則做得十分到位。麥當(dāng)勞、肯德基為了了解一個(gè)地區(qū)的生活方式和消費(fèi)能力，甚至分析該區(qū)域的生活垃圾，尋找相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　選址是戰(zhàn)略問(wèn)題，小而言之是選址，大而言之，是選擇戰(zhàn)略高地。

　　首先，考慮選擇在哪個(gè)級(jí)別城市;其次考慮選擇在哪個(gè)區(qū)域。選址與市場(chǎng)定位密不可分，什么樣的定位決定了選擇什么樣的店址。

　　中國(guó)人的口味具有明顯的地域性，比如北方市場(chǎng)對(duì)于濃香型鐵觀音、清香型鐵觀音的口感不一。但一些品牌茶葉企業(yè)，在異地?cái)U(kuò)張時(shí)，卻采用以收入標(biāo)準(zhǔn)或者其他標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，把全國(guó)劃分為幾大經(jīng)濟(jì)區(qū)，在每一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市設(shè)立旗艦店，待站穩(wěn)腳跟后，再以旗艦店為基地，向周邊的中小城市擴(kuò)張的策略。

　　這種方法看似穩(wěn)扎穩(wěn)打，其實(shí)掩藏著不可挽回的風(fēng)險(xiǎn)。首先是市場(chǎng)定位，即這些地域的消費(fèi)群體是否是你的目標(biāo)客戶;其次是口味，他們是否認(rèn)同你的茶葉口味;第三是品牌價(jià)值，他們是否會(huì)成為你品牌的忠誠(chéng)擁護(hù)者。

　　很多老字號(hào)，都走過(guò)了百年風(fēng)雨的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。 但是一異地?cái)U(kuò)張，經(jīng)營(yíng)情況就不容樂(lè)觀。

　　他們有兩個(gè)共通的特點(diǎn)：首先，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品單一;其次，地域特征明顯，離開(kāi)品牌原產(chǎn)地之后很難找到認(rèn)同其口感的合適人群。

　　中國(guó)人有一種從眾的心理和懷疑心態(tài)。從眾，人越多的地方越有安全感;懷疑，就是相信自己的表面判斷，聽(tīng)不得別人解釋。

　　所有行業(yè)都有這樣一個(gè)導(dǎo)入期。在導(dǎo)入期內(nèi)，既是給企業(yè)自己信心，也是嘗試給新顧客樹(shù)立信心。一旦導(dǎo)入期做不好，上座率跟不上，中國(guó)人的從眾心里就上來(lái)了：人越少他越不去;越不去人越少。人一少他就懷疑：這是不是直營(yíng)店?品質(zhì)和老店是否一樣?是不是出現(xiàn)了什么問(wèn)題?

　　在市場(chǎng)擴(kuò)張前，能夠找到合適的市場(chǎng)調(diào)研公司是比較好的做法;實(shí)在不行，也得花一定精力去深入地了解將要進(jìn)入的市場(chǎng)狀況，比如市場(chǎng)容量、群體特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在加入者、自身及對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、三至五年內(nèi)的市場(chǎng)變化及競(jìng)爭(zhēng)格局等。

　　連鎖行業(yè)在異地?cái)U(kuò)張，目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣才是最重要的，消費(fèi)能力倒在其次。如果消費(fèi)者不認(rèn)可你的產(chǎn)品，你再努力也沒(méi)有用。

　　一個(gè)想要做大做強(qiáng)的企業(yè)必須儲(chǔ)備人才。人才儲(chǔ)備必須先于開(kāi)店前一到二年內(nèi)完成。如果新店已經(jīng)開(kāi)張，店長(zhǎng)還懸著，那么，這樣的企業(yè)也是懸著的，擴(kuò)張的結(jié)果是可怕的。

　　異地連鎖企業(yè)的發(fā)展，最重要的是人的管理而不是制度管理。以人為本，是推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展的一個(gè)核心所在。如果這個(gè)人是對(duì)的，那么這個(gè)企業(yè)也會(huì)是對(duì)的;如果這個(gè)人錯(cuò)了，再怎么正確的制度，也挽救不了人的錯(cuò)誤帶來(lái)的悲劇結(jié)局。

　　一味求大的思想不可取，這是人盡皆知的道理，但無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，這樣的企業(yè)都不在少數(shù)。

　　擴(kuò)張與做大，一定要搞清單店與總體的關(guān)系。只有單店做好了，整體才會(huì)持續(xù)發(fā)展。如果只求規(guī)模、速度、市場(chǎng)占有率、表面貼金或數(shù)量增長(zhǎng)，而不考慮單店生存狀態(tài)，那么，一旦資金流出現(xiàn)異常，小則元?dú)獯髠⑶肮ΡM棄，大則瞬間崩盤(pán)、全局皆輸。