渠道扁平化考驗(yàn)涂料企業(yè)“四大神功”

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摘要：毫無疑問，渠道扁平、渠道下沉，把渠道的功能細(xì)分出來，變成與廠家直接對接，這肯定是涂料企業(yè)在渠道政策上適應(yīng)市場競爭潮流最正確的選擇。哪怕會在渠道細(xì)分過程中與一些大的代理商產(chǎn)生激烈的矛盾，或尖銳的利益沖突     毫無疑問，渠道扁平、渠道下沉，把渠道的功能細(xì)分出來，變成與廠家直接對接，這肯定是涂料企業(yè)在渠道政策上適應(yīng)市場競爭潮流最正確的選擇。哪怕會在渠道細(xì)分過程中與一些大的代理商產(chǎn)生激烈的矛盾，或尖銳的利益沖突，企業(yè)也值得冒這個風(fēng)險。在渠道下沉的過程中，許多廠家準(zhǔn)備的不充分。渠道下沉一方面是市場競爭的需求，另外一方面，對企業(yè)來說，最大的問題是企業(yè)的整體能力需要提升。假若企業(yè)整體能力不提升的話，下沉一沒有成果，二會引發(fā)企業(yè)與渠道的矛盾，從而傷害企業(yè)。

    企業(yè)如果能以全國的縣級市場作為基本單位去開發(fā)渠道，進(jìn)行渠道下沉，重新劃分渠道的結(jié)構(gòu)，那么對企業(yè)的能力有幾點(diǎn)要求：
　　
    第一是產(chǎn)品。民營企業(yè)和外資企業(yè)相比，一個非常大的問題，是整個的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置、功能設(shè)置有相當(dāng)大的差距。渠道下沉意味著你要面對更多的來自消費(fèi)者需求的解決，更多的渠道商消費(fèi)需求的解決，如果在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上不做大的調(diào)整，渠道下沉后渠道的功能是不能夠完全發(fā)揮出來的。渠道下沉后，渠道最突出的是產(chǎn)品需求，而我看到的一些企業(yè)，產(chǎn)品缺乏滿足市場需求和進(jìn)行根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品，并且使自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品在功能上更勝一籌的能力。有些企業(yè)在設(shè)置產(chǎn)品的時候，它的科學(xué)性、完整性差距很大，這就是產(chǎn)品力的問題。　　

    第二，渠道的管理能力。一個廠家管100家代理商和管1000家代理商，是兩個完全不同的概念。企業(yè)必須做徹徹底底、脫胎換骨的改變，對終端渠道的管理，必須設(shè)置專業(yè)的、甚至是龐大的、功能齊全的管理機(jī)構(gòu)。這個管理機(jī)構(gòu)在立邦、ICI很明顯看得出來，省級辦事處已經(jīng)形成非常完善的管理工程，包括管理、評估、調(diào)整、培訓(xùn)系統(tǒng)。可以看看廠家，哪些企業(yè)做了這樣的事情，或者哪些企業(yè)正在做這些事情，與渠道目標(biāo)相匹配的能力是否已經(jīng)建立起來了。如果沒有建立起來的話，渠道扁平在很大程度上意味著渠道的流失。

    第三，市場功能。對于企業(yè)，這個功能變得很強(qiáng)，要求步調(diào)一致地去做事情，要眾口同聲。這個在國際一流企業(yè)能看到，比如它們推一個產(chǎn)品，幾千家店，可以在幾天內(nèi)同時推，撤也同時撤。你理解你要去做，不理解也要做；你喜歡要做，不喜歡也要做。是誰去發(fā)“統(tǒng)”的號令的？就是公司的市場功能。對于企業(yè)來說，建立起這樣一個市場部，不是一朝一夕的，很多民營企業(yè)中，企業(yè)的市場部和銷售部是混為一體的，市場部就是銷售部，沒有把銷售功能和市場的功能劃分出來，沒有把市場變?yōu)槿珖y(tǒng)一的市場功能。企業(yè)沒有這個能力，即使把渠道劃分出來，資源也是沒有用的，是浪費(fèi)的。
　　
    第四，把渠道建立起來之后，對于企業(yè)來說，你必須承擔(dān)一個你以前完全不曾預(yù)料的成本，那就是物流成本。試想下，廠家在廣東，遠(yuǎn)在黑龍江的一個縣是你的代理商，可能一個月訂貨只訂3000，5000，那么物流問題怎么辦？可以說，物流問題是維系著縣級代理商生存的生命線。你別指望代理商一次定個5萬，6萬，整車一發(fā)，沒有這樣的可能性。所以，前線倉庫的建立，新的物流體系的建立，成為企業(yè)想要渠道扁平所必須具備的能力。沒有這種能力，最終是沒有效果的?？汕∏≡谶@個問題上，企業(yè)沒有認(rèn)真去做。廣東企業(yè)物流有個相對有限的有效半徑，在這個有效半徑內(nèi)，我能給你提供，超過這個半徑，越遠(yuǎn)，物流能力就越弱，再遠(yuǎn)點(diǎn)，幾乎都成為零了。最后把物流的風(fēng)險和物流的成本全部壓給代理商，這種成本實(shí)際上是把代理商害死了。所以，對于要做渠道扁平化的企業(yè)，需要考慮在每個省設(shè)立倉庫，要建立省一級的物流配送系統(tǒng)。而具備這個能力需要兩個條件，一個是企業(yè)的資金，第二個是整體的管理能力。
　　
    這四個大問題，就是企業(yè)想做渠道扁平化必須提升自身的能力，如果這四個能力你不具備，要渠道扁平，這是空喊，或者非硬著頭皮去做，最后帶來的結(jié)果，絕對不是企業(yè)要求的結(jié)果。
　　
    由于涂料企業(yè)本身的一些先天條件，早期市場運(yùn)作幾乎都受到過設(shè)立辦事處，設(shè)立倉庫，結(jié)果管理不善而帶來的重大損失。所以很多企業(yè)到目前為止，都不敢這么干。為什么呢，就像我前面說的，當(dāng)你做事情的時候，你必須把相應(yīng)的管理能力提高，如果你的管理能力不提高，管理結(jié)構(gòu)不改變，管理功能不去完善，管理的思路不做新的調(diào)整，企業(yè)很難達(dá)到預(yù)期的效果。
　　
    在渠道扁平這個問題上，民營企業(yè)中，工作實(shí)際上剛剛開始，大量的企業(yè)自身能力的提高工作必須去做。這個問題不解決，在渠道競爭方面，就沒有勝負(fù)和輸贏的說法。這個問題是迫在眉睫的，如果你說反正我現(xiàn)在還沒有這個能力，我就維護(hù)以前大的代理商，我還這么做著，那也不行。因?yàn)檫@個金字塔狀的結(jié)構(gòu)，它的底層不斷被那些建立了這個能力的廠家拉走。現(xiàn)在很多企業(yè)，比如像美涂士、三棵樹等都開始在縣一級開始招商，當(dāng)你開始這么做的時候，想過沒有，企業(yè)對渠道承擔(dān)的責(zé)任變得更大了。所以，我希望這些企業(yè)一方面可以堅(jiān)定不移地去推進(jìn)渠道扁平、渠道品牌化，在渠道競爭這方面，每個企業(yè)都能拿出自己非常好的方法。當(dāng)然另一方面，當(dāng)你去做的時候，必須首先能想到的是我自身的幾個能力要迅速提高，我的產(chǎn)品的能力，我的前線渠道的管理能力，我的市場的能力，我的物流配送能力，必須把這些迅速地提升起來。如果你這樣提升起來了，那你在渠道競爭之中就能夠勝出，并且能迅速地度過渠道競爭的低級競爭形式，而進(jìn)入到產(chǎn)品競爭和品牌競爭相對高級的競爭形式。
　　
    渠道的壯大一定同時伴隨著企業(yè)能力的提高，一定是把企業(yè)能力提高，先走在第一步，這是企業(yè)的責(zé)任。因?yàn)檫@樣，企業(yè)才能夠真正地開發(fā)出新的渠道資源，或是渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，大家能夠共同的前進(jìn)。否則，一開發(fā)，或者半途而廢，或者渠道完全對企業(yè)不滿，而別的企業(yè)能力上去了，渠道就會跟著別的企業(yè)走了。