低成本制造轉(zhuǎn)型之典型—比亞迪樣本拆解

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低成本制造轉(zhuǎn)型之典型—比亞迪樣本拆解

正略鈞策管理咨詢  合伙人 付志勇   顧問(wèn) 周瑩 孟冉

比亞迪從一個(gè)汽車行業(yè)的神話到被打回原形，是自主品牌發(fā)展過(guò)程中面臨困境的集中體現(xiàn)。研究比亞迪的低成本制造的轉(zhuǎn)型，對(duì)整個(gè)自主品牌的發(fā)展路徑擁有相當(dāng)?shù)慕梃b作用。基于此，正略鈞策合伙人對(duì)比亞迪此番的困境和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型給出了如下解讀。

解讀一：低成本之戰(zhàn)能否持續(xù)？

隨著國(guó)內(nèi)汽車相關(guān)優(yōu)惠政策的取消，人工成本和原材料成本的上升，比亞迪的低成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。2010年在銷售收入類似的上市車企中，比亞迪的毛利潤(rùn)率低于長(zhǎng)城汽車和東風(fēng)汽車等同業(yè)（如圖1）。而從2008年至2011年間，盡管比亞迪的銷售收入保持上升，但毛利潤(rùn)率持續(xù)下滑，公司盈利能力堪憂，低成本之戰(zhàn)的模式問(wèn)題凸顯。

圖1 資料來(lái)源：公司資料，正略鈞策整理

正略鈞策合伙人認(rèn)為，低成本之戰(zhàn)之所以無(wú)法延續(xù)，主要來(lái)自以下三個(gè)方面：

（1）   消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度在減低。

比亞迪一貫以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝。然而近些年，消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了變化，對(duì)車市價(jià)格的敏感度逐漸下降。根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息的數(shù)據(jù)，2011年1-10月銷量排名前五的車型均價(jià)為11.98萬(wàn)，高于2010年的10.37萬(wàn)人民幣。而比亞迪F3在2011年1-10月的銷量排名中已經(jīng)出現(xiàn)下滑，跌落2010年第五名的位置。由于用戶已經(jīng)感受到輸入性通脹傳導(dǎo)以及多年來(lái)汽車的降價(jià)大潮，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)為對(duì)油耗的關(guān)注，對(duì)整車配置安全性和舒適性的要求，特別是對(duì)電子產(chǎn)品配置的要求。以比亞迪A00車款為例，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是這款車最大的特點(diǎn)，但當(dāng)汽車行業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了變化的時(shí)候，包括農(nóng)村用戶都要求對(duì)這款車進(jìn)行升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車觀念的現(xiàn)代化和理性化的提升，將會(huì)是推動(dòng)汽車行業(yè)由大變強(qiáng)的推動(dòng)力，只有能夠適應(yīng)這一趨勢(shì)的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

（2）   合資品牌對(duì)比亞迪生存空間的擠壓。

在行業(yè)整體下滑的背景下，企業(yè)分化加劇。2011年自主品牌企業(yè)可謂遭遇了集體困境，同比增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于合資企業(yè)。2011年1-10月乘用車自主品牌累計(jì)銷售495.28萬(wàn)輛，同比下降1.69%，占乘用車銷售總量的42.12%，占有率較上年同期下降3.27個(gè)百分點(diǎn)。自主品牌中除了少數(shù)如長(zhǎng)城汽車等銷量增速保持健康，比亞迪、奇瑞、長(zhǎng)安汽車等均出現(xiàn)了增速大幅下滑的情況。（如圖2）

圖2 資料來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，正略鈞策整理

導(dǎo)致今年自主品牌遭遇集體困境的原因仍然來(lái)自顯著的品牌和品質(zhì)差距。盡管自主品牌近年來(lái)已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)步，但與合資企業(yè)和外方合作伙伴長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年乃至上百年的歷史積淀相比，自主企業(yè)的品牌知名度和號(hào)召力無(wú)疑大打折扣。另一方面，合資企業(yè)產(chǎn)品線已逐漸下探，不斷推出低價(jià)車型沖擊中低端市場(chǎng)。而一些自主企業(yè)慣用的低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略已在客觀上損害了自主品牌產(chǎn)品整體的品質(zhì)和品牌形象。

（3）   向高級(jí)車跨越存在的質(zhì)量壁壘。

比亞迪靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)在低端市場(chǎng)擁有一定的客戶基礎(chǔ)，公司主力產(chǎn)品F3和F0主要面向二三線城市居民消費(fèi)，而中端車F6定價(jià)也在10萬(wàn)以下，因品牌支撐能力的限制，公司車型體系缺乏高價(jià)位車。但是本土品牌的技術(shù)積淀時(shí)日尚淺，質(zhì)量壁壘一直無(wú)法解決。例如比亞迪最暢銷的F3車型質(zhì)量多次遭到質(zhì)疑，負(fù)面新聞?lì)l出。中國(guó)汽車質(zhì)量網(wǎng)的調(diào)查中指出，公司試圖打入中高級(jí)轎車的F6車型的百車故障率為215，在調(diào)查的18款中高級(jí)轎車車型中排名第18.由此可見(jiàn)，比亞迪F6未來(lái)還需要在產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性方面多下功夫。

解讀二：比亞迪的新技術(shù)藍(lán)圖能否實(shí)現(xiàn)？

比亞迪一貫將進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域作為公司的主要戰(zhàn)略之一。新能源汽車是否將成為未來(lái)的藍(lán)海而只是停留在概念，行業(yè)內(nèi)還有很多不同的聲音。目前，新能源汽車規(guī)模依然很小，其中混合動(dòng)力占了最大的份額達(dá)到87%?；旌蟿?dòng)力的技術(shù)相對(duì)成熟，但該技術(shù)主要控制在日系的本田和豐田手中。而純電動(dòng)汽車在電池及整合管理系統(tǒng)上存在很多技術(shù)難點(diǎn)，所以很難形成規(guī)模。主要的問(wèn)題來(lái)自充電站的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)到，電池的安全性有待提高等。如果需要電動(dòng)車的普及使用，首先必須解決能源的補(bǔ)給問(wèn)題，但是在沒(méi)有市場(chǎng)之前，充電站就沒(méi)有大規(guī)模出現(xiàn)的可能性。

圖3 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，正略鈞策整理

新能源業(yè)務(wù)始終是比亞迪總裁王傳福寄予厚望的領(lǐng)域，但是比亞迪設(shè)想的熱潮缺遲遲沒(méi)有到來(lái)。目前電動(dòng)汽車的銷售還難以形成規(guī)模，短期內(nèi)無(wú)法成為公司的主要收入來(lái)源。如圖4所示，比亞迪于2009年2月開(kāi)始銷售F3DM，目前累計(jì)共銷售365輛，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入2944萬(wàn)元，其中2010年及2009年分別銷售338臺(tái)及27臺(tái)（分別占當(dāng)期總銷量的0.067%及0.006%）；E6累計(jì)共銷售53輛。目前F3DM雙模汽車主要以私人購(gòu)買加政府補(bǔ)貼結(jié)合模式銷售，銷售地區(qū)將從深圳擴(kuò)大到全國(guó)6個(gè)試點(diǎn)補(bǔ)貼城市，其中下半年重點(diǎn)切入北京，雖然不受北京限購(gòu)令影響，但消費(fèi)者的接受仍需一段過(guò)程。

圖4 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司數(shù)據(jù)，正略鈞策整理

基于以上的原因，正略鈞策認(rèn)為新技術(shù)能否實(shí)現(xiàn)還取決于對(duì)技術(shù)瓶頸的突破以及國(guó)家政策的支持力度。政府補(bǔ)貼可以使購(gòu)買純電動(dòng)車在價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，公交與出租車具備率先電動(dòng)化的基礎(chǔ)，而政府在公交、出租車的電動(dòng)化推廣方面具有話語(yǔ)權(quán)。盡管比亞迪抓住機(jī)遇，率先介入公交大巴、出租車市場(chǎng)，在新能源汽車市場(chǎng)已近走入前列。但是，電動(dòng)汽車補(bǔ)貼的延續(xù)性及歸屬存在不確定性，公交采購(gòu)領(lǐng)域的地方保護(hù)主義等問(wèn)題，給新能源汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了較大的不確定因素。

解讀三：戰(zhàn)略大調(diào)整能否奏效？

現(xiàn)在汽車競(jìng)爭(zhēng)是紅海，比亞迪盈利水平持續(xù)惡化。比亞迪痛下決心進(jìn)行的調(diào)整是出于被迫，以圖自救。從根本上說(shuō)，比亞迪汽車的發(fā)展將由之前以銷售為主導(dǎo)，真正回歸到以產(chǎn)品和品質(zhì)為主導(dǎo)。其中包括比亞迪引以為傲的“垂直整合”、“半自動(dòng)化”也將配合產(chǎn)品和品質(zhì)的回歸，逐步進(jìn)行修正。正略鈞策合伙人認(rèn)為，比亞迪的改革能否成功主要取決于以下兩大因素：

第一是參考傳統(tǒng)汽車行業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

無(wú)論是產(chǎn)業(yè)重要性還是營(yíng)收占比，市場(chǎng)更愿意將比亞迪歸類為汽車制造商。當(dāng)下，足以引領(lǐng)比亞迪走出低谷的，也唯有汽車產(chǎn)業(yè)的再度發(fā)力。傳統(tǒng)汽車平臺(tái)的搭建需要五年以上，成熟平臺(tái)的新車開(kāi)發(fā)也需要兩年左右時(shí)間，生產(chǎn)幾十萬(wàn)輛經(jīng)受住市場(chǎng)檢驗(yàn)的車更需要一個(gè)汽車完整生命周期的時(shí)間。從某種意義上公司只是初步建立了基本的產(chǎn)品體系和研發(fā)構(gòu)架，在傳統(tǒng)汽車方面公司仍需時(shí)間積累和技術(shù)沉淀。品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后從來(lái)都是綜合實(shí)力的長(zhǎng)期較量。比亞迪如今的品牌劣勢(shì)無(wú)疑是綜合實(shí)力差距的集中體現(xiàn)。

對(duì)于起步晚底子薄的中國(guó)企業(yè)，需要積極參考和學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)品牌的技術(shù)、管理和運(yùn)營(yíng)體系。國(guó)外的汽車企業(yè)經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，經(jīng)歷了從零部件到整車，技術(shù)水平從初級(jí)到高級(jí)的全過(guò)程，掌握著汽車開(kāi)發(fā)的核心技術(shù)，在動(dòng)力、車身、底盤、變速箱、汽車電子、新能源等核心總成的研發(fā)上具有深厚的技術(shù)儲(chǔ)備，并不斷改進(jìn)和推陳出新。為適應(yīng)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，普遍建有龐大的技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，有著高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍，每年投入巨額研發(fā)資金。盡管比亞迪等很多自主品牌都建立了自己的研發(fā)中心，但是投資力度與技術(shù)人才雙重缺乏，要在短時(shí)間內(nèi)突破外方的技術(shù)封鎖，很難依靠自己的力量掌握汽車開(kāi)發(fā)核心技術(shù)和先進(jìn)的管理理念。

第二是堅(jiān)持將新能源汽車作為突破點(diǎn)。

比亞迪未來(lái)要堅(jiān)持將新能源汽車作為突破點(diǎn)。雖然在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電動(dòng)車無(wú)論是在公司汽車銷量占比還是在盈利貢獻(xiàn)方面都難以挑起大梁。但是，目前在新能源汽車領(lǐng)域里，各國(guó)都剛剛起步，處于同一起跑線上，雖然我國(guó)新能源汽車技術(shù)與世界先進(jìn)水平有一定的差距，但是充分利用資金、資源和市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，比亞迪仍然有潛力也有可能取得國(guó)際領(lǐng)先地位，成為汽車產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。公司進(jìn)入汽車行業(yè)時(shí)間較短，與國(guó)外大型汽車企業(yè)存在相當(dāng)大的差距，但公司利用自己在動(dòng)力電池方面的優(yōu)勢(shì)，將電池與汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，這都為其未來(lái)的發(fā)展提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

解讀四：“比亞迪樣本”的反思意義？

基于以上的觀點(diǎn)，正略鈞策合伙人認(rèn)為比亞迪的發(fā)展模式具有起代表性和反思意義：

（1）必須要有前瞻性。

垂直整合模式當(dāng)初是契合公司發(fā)展階段與零部件產(chǎn)業(yè)環(huán)境的。在傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)選擇垂直整合模式的原因有兩方面：一方面目的在于鍛煉和培養(yǎng)未來(lái)的供應(yīng)鏈管理隊(duì)伍；另一方面也是公司零部件供應(yīng)鏈穩(wěn)定和快速響應(yīng)的保證。但垂直整合是雙刃劍，在行業(yè)景氣向下、產(chǎn)能過(guò)剩情況下，或?qū)⒊蔀楣窘?jīng)營(yíng)的拖累，全產(chǎn)業(yè)鏈模式意味著公司將在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)承受更多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加管理的難度。因此，比亞迪自身發(fā)展模式當(dāng)初是適合的，但是不適應(yīng)汽車品牌淘汰率太快的現(xiàn)狀。

中國(guó)的自主品牌在向高端發(fā)展時(shí)表現(xiàn)出品牌不足以支撐，所以必須要有前瞻性。以低價(jià)格換回來(lái)的銷量不僅搞壞了汽車行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，更是讓自主品牌低成本低價(jià)格的形象深入人心。這樣的惡性循環(huán)，造成的后果就是品牌本身沒(méi)有溢價(jià)的功能，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏得銷量。因此，自主品牌在發(fā)展戰(zhàn)略上，必須要有高瞻遠(yuǎn)矚的目標(biāo)，有清晰的、具有前瞻性的品牌規(guī)劃。

（2）必須重視質(zhì)量。

激進(jìn)的產(chǎn)能擴(kuò)張和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)導(dǎo)致公司在網(wǎng)絡(luò)管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制上出現(xiàn)一些失誤，在2010年出現(xiàn)了經(jīng)銷商退網(wǎng)、新車投訴率上升等現(xiàn)象，這給公司品牌造成了一定的負(fù)面影響。王傳福坦言，自2008年以來(lái)，F(xiàn)3銷售的巨大成功遠(yuǎn)超預(yù)想，也使包括自己在內(nèi)的比亞迪決策層不冷靜。對(duì)汽車“量”的需求，高于“質(zhì)”的需求，并且錯(cuò)誤地推行了分網(wǎng)銷售的策略，“每個(gè)網(wǎng)都搞了產(chǎn)品，沒(méi)有將精力放到F3的改型上”。這也是造成比亞迪困境的深層原因。

由于起步較晚，又是靠仿制起步，中國(guó)自主品牌汽車生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)上先天不足，實(shí)力有限，產(chǎn)品在低水平、低質(zhì)量、低價(jià)位徘徊。消費(fèi)者對(duì)自主品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度和容忍度較低，這又直接影響自主品牌的市場(chǎng)形象，即使有些自主品牌在技術(shù)上取得了一定突破，也無(wú)法獲得品牌溢價(jià)。國(guó)際化大生產(chǎn)中，處于高端的是標(biāo)準(zhǔn)、核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，處于低端的是加工、組裝，而決定品牌價(jià)值的往往是技術(shù)含量。因此，自主品牌想要在合資品牌的圍剿下突出重圍，最重要的是必須要通過(guò)提高技術(shù)水平，提高生產(chǎn)線和工人培訓(xùn)的品質(zhì)管理來(lái)提升質(zhì)量。