低成本營(yíng)銷的成功案例分析

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    低成本營(yíng)銷是相對(duì)“燒錢”營(yíng)銷而言的，是企業(yè)以較低的人、財(cái)、物等投入來(lái)實(shí)現(xiàn)較高的回報(bào)的營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。低成本營(yíng)銷不僅表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫?，還跟市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌維護(hù)、企業(yè)危機(jī)防控等因素密切相關(guān)，運(yùn)用得好，那就是花小錢辦大事，其效果往往是四兩拔千斤，事半功倍，作用不可低估！從發(fā)生的一些案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)硬性廣告而言，低成本營(yíng)銷是近乎無(wú)廣告的另類營(yíng)銷，就是有心人去想別人無(wú)心去想的事情，奇跡往往就在我們的身邊發(fā)生，機(jī)會(huì)不會(huì)光臨你，只不過(guò)你沒(méi)有去想罷了，感受細(xì)節(jié)之美、奇、新，或許這就是低成本營(yíng)銷運(yùn)作的密碼吧。

    低成本營(yíng)銷是一門(mén)藝術(shù)

    李見(jiàn)深是一位旅居加拿大的景德鎮(zhèn)籍陶藝家，早在1995年，他就回到了闊別已久的故鄉(xiāng)，并用DV拍了一部紀(jì)錄片《我在中國(guó)的家》，他眼中的故鄉(xiāng)不是新崛起的高樓，也不是遍地的陶瓷，而是沿河有著曖昧店字的夜店和窯磚頭鋪就的弄堂小路。由此他開(kāi)始了另一個(gè)烏托邦式的實(shí)驗(yàn)：用這座城市廢棄的“垃圾”，在“三寶”建起了一個(gè)陶藝村。這里除了生活區(qū)之外，有工作室、陶藝館，還有傳統(tǒng)的制瓷工具、燒木柴的窯、民間藝人等，有個(gè)陶藝墻的材質(zhì)是一些真正意義上的“垃圾”，斷臂的觀音、有裂紋的領(lǐng)袖像、沒(méi)有頭的菩薩，甚至一塊渣餅、一只碗底、一只變形的龍缸。這個(gè)經(jīng)過(guò)整理的傳統(tǒng)卻成了完全意義上的現(xiàn)代，李見(jiàn)深用低成本打開(kāi)了一個(gè)陶藝視野，讓這里成為全世界陶藝家最向往的地方，還原了景德鎮(zhèn)作為千年瓷都有的歷史景象，著實(shí)把景德鎮(zhèn)這個(gè)城市猛炒了一把，原來(lái)景德鎮(zhèn)城邊也有一個(gè)“烏托邦”！

    借事炒鞋，反傾銷讓鞋做了不花錢的廣告

    談到今年的反傾銷，營(yíng)銷大師王振滔認(rèn)為，反傾銷遲早是要來(lái)的，沒(méi)有今年的歐盟，可能有明年的美國(guó)。反傾銷現(xiàn)在來(lái)了，中國(guó)制鞋企業(yè)可以借此加大自主創(chuàng)新力度，提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。有壓力，有發(fā)展，從這個(gè)角度說(shuō)，反傾銷是件好事。好處可能還不止這些。西班牙的那次燒鞋事件，一下子燒出了溫州鞋的“名聲”。以前到國(guó)外，老外不知道溫州在哪里，只好說(shuō)在上海邊上，現(xiàn)在好了，經(jīng)?？梢月?tīng)到外國(guó)客商說(shuō)“溫州，知道。做鞋有些名氣?！?

    王振滔不無(wú)自豪地說(shuō)，溫州人有個(gè)特點(diǎn)，越打壓越頑強(qiáng)，溫州鞋也有個(gè)特點(diǎn)，越反傾銷做得就越大。今年上半年，溫州鞋類出口增長(zhǎng)較去年同期增長(zhǎng)了27%?！胺磧A銷給溫州鞋、中國(guó)鞋做了不花錢的廣告”。

    其實(shí)奧康用大手筆進(jìn)行大創(chuàng)意的同時(shí)，也有一些開(kāi)源節(jié)流的低成本炒新聞的妙招。

    不用廣告，優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商的竄貨幫你打開(kāi)市場(chǎng)  

    企業(yè)借志同道合的代理商的資金、實(shí)力、人才隊(duì)伍、客戶網(wǎng)絡(luò)等，在一定的條件下，也能低成本迅速打開(kāi)市場(chǎng)，甚至做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)。企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，利用優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商，通過(guò)竄貨打開(kāi)市場(chǎng)局面，合理竄貨對(duì)企業(yè)是有好處的，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)。首先，在空白市場(chǎng)上企業(yè)無(wú)須投入，就提高了其知名度，其次，企業(yè)和竄貨方還可以增加銷售量，另外，還可以為該區(qū)域市場(chǎng)的招商作好一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。把這個(gè)地方做熱了以后，花香蝶自來(lái)，對(duì)企業(yè)的招商和區(qū)域市場(chǎng)的輻射往往有很好的推進(jìn)作用，只是在具體操作中，應(yīng)跟竄貨方有個(gè)協(xié)議，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)區(qū)域時(shí)，竄貨方要配合企業(yè)有步驟地撤出市場(chǎng)，由新的總經(jīng)銷商來(lái)管理該市場(chǎng)。 

   讓新聞營(yíng)銷免費(fèi)為你炒作

    狗咬人不錯(cuò)，但說(shuō)人咬狗，這就是新聞了。制造新聞，策劃新聞事件，是策劃人已經(jīng)意識(shí)到的技巧。某鞋企老總，擔(dān)任自己公司某品牌的形象代言人，一下子成為各新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道的搶眼人物，雖然花的錢不到硬性廣告的幾分之一，但這個(gè)品牌的形象卻一路飚升，成為殺向市場(chǎng)的一匹黑馬，引起各界的注意，低成本快速地提高了品牌知名度。一時(shí)間“老總及品牌的名字”成為鞋業(yè)界的熱門(mén)詞匯，如果這位老板沒(méi)有使用新聞營(yíng)銷這一招，恐怕不會(huì)有更多的人知道這個(gè)小型鞋企的名字。

    走創(chuàng)新省錢的促銷之路

    按八比二原則，一年的旺季大都是在節(jié)假日里產(chǎn)生的，節(jié)假日的銷量占了總銷量的絕大部分，據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)假日各類商品銷售是平時(shí)銷售的三倍以上。節(jié)假日之外的銷售活動(dòng)，都是為節(jié)假日作鋪墊和準(zhǔn)備而設(shè)，或說(shuō)是維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的補(bǔ)充。節(jié)假日如何抓住顧客的眼球，把握節(jié)日消費(fèi)的熱點(diǎn)和需求機(jī)會(huì)，以分得市場(chǎng)蛋糕的最大份額？

    溫州鞋的促銷方式用得比較多的還是“買贈(zèng)促銷”，或者是買贈(zèng)促銷、折扣促銷、代金券促銷等等的簡(jiǎn)單的排列組合，甚至有些鞋企在五一、國(guó)慶、元旦三大節(jié)的促銷方式幾乎雷同，沒(méi)有創(chuàng)新，另外贈(zèng)品的采購(gòu)不僅需要一定的資金成本，操作得不好，還會(huì)得不償失。

    而07年元旦的某鞋企搞起了“免費(fèi)為您送去祝福”的促銷活動(dòng)，主要內(nèi)容：又是一年春來(lái)到，想起遠(yuǎn)方的親人和朋友，寄一張賀卡，送去只言片語(yǔ)，道一聲：新年吉祥！在此辭舊迎新的美好時(shí)刻，免費(fèi)為您送去對(duì)家人、朋友的真摯祝福。憑購(gòu)物小票，即可免費(fèi)領(lǐng)取賀年卡一張，寫(xiě)上你的祝福，免費(fèi)為你寄到天涯海角。

    免費(fèi)郵寄地點(diǎn)僅限大陸地區(qū)，精美賀卡，數(shù)量有限，送完為止。

    案例點(diǎn)評(píng)：替顧客郵寄新年賀卡，不僅符合中國(guó)人的傳統(tǒng)文化，另外還能借此機(jī)會(huì)建立客戶檔案，為再服務(wù)提供了條件，郵寄一張賀卡所花的錢比起買贈(zèng)促銷、折扣促銷、代金券促銷來(lái)要?jiǎng)澦愕枚啵堑统杀緺I(yíng)銷的一個(gè)創(chuàng)新案例。

    談到這里，低成本營(yíng)銷的故事還沒(méi)有結(jié)束，還有打造標(biāo)志性產(chǎn)品、口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷等等，筆者不再一一列舉，在當(dāng)今市場(chǎng)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的條件下，低成本營(yíng)銷無(wú)疑是中小型企業(yè)快速成長(zhǎng)創(chuàng)新的一條捷徑之路，也是市場(chǎng)細(xì)分突圍的機(jī)會(huì)，說(shuō)它“低”，但策劃的起點(diǎn)不低，是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的一種，創(chuàng)新本身不容易做到，用低成本營(yíng)銷來(lái)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化困局，需要考慮營(yíng)銷元素的方方面面，也不是一般人所能做到的！說(shuō)他“成本低”，但它畢竟要花錢，花錢就是投資，投資就力求有報(bào)，這是低成本營(yíng)銷的目標(biāo)。