童裝品牌的低成本傳播策略

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確定了傳播的方向和收受主體，接下來(lái)你就需要確定傳播的途徑與渠道了。傳播的形式是多樣的，目的也各有不同，在快速微利化的市場(chǎng)環(huán)境中，低成本傳播策略顯然是促進(jìn)品牌發(fā)展的良好方式之一。這種方式是集中在廣告之外的，包括產(chǎn)品、口碑、公關(guān)、事件、體育、分眾、新媒體傳播等幾個(gè)方面。 

    1、童裝低成本傳播策略：產(chǎn)品傳播。產(chǎn)品的傳播力一直是一個(gè)被忽視的傳播方式，在童裝行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化（功能）的時(shí)候，童裝產(chǎn)品的個(gè)性差異反倒是良好的傳播方式。童裝產(chǎn)品放在消費(fèi)者手中，能真實(shí)地感覺(jué)并對(duì)之作出相應(yīng)的判斷，其喜好的程度直接影響對(duì)童裝品牌的忠誠(chéng)。使童裝產(chǎn)品形成傳播力，我們就需要在童裝產(chǎn)品所附信息上作文章。一個(gè)好的童裝產(chǎn)品其基礎(chǔ)是品質(zhì)而不是概念，首先要在品質(zhì)上形成差異，它是童裝附著信息傳播的保證，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后總是會(huì)作比較分析來(lái)決定喜愛(ài)程度。品質(zhì)不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括功能、設(shè)計(jì)、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重要的。比如說(shuō)，你可以針對(duì)消費(fèi)群傳遞一些獨(dú)特的使用功能；吸引眼球的產(chǎn)品包裝等等，使你的產(chǎn)品率先進(jìn)入消費(fèi)者的視線。媒介即信息，產(chǎn)品本身便含有豐富的信息，直接影響購(gòu)買(mǎi)力度，同時(shí)也能形成鮮明的個(gè)性和獨(dú)有的風(fēng)格，能促進(jìn)和幫助使用者對(duì)品牌作出更多了解，從而形成深刻印象。人們甚至能根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性與風(fēng)格，判斷出是什么品牌的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品力所帶來(lái)的結(jié)果?！八鲪?ài)”手機(jī)獨(dú)特的造型附加上獨(dú)特的“音享”概念，將其品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)無(wú)遺，以至于人們一看見(jiàn)外觀就知是“索愛(ài)”的產(chǎn)品。 

    2、童裝低成本傳播策略：口碑傳播。人們只著重由廣告帶來(lái)的傳播力，而忽視了服務(wù)帶來(lái)的口碑傳播力。品牌的價(jià)值和內(nèi)涵是通過(guò)服務(wù)來(lái)體現(xiàn)、通過(guò)口碑來(lái)傳遞的。關(guān)鍵在于你如何利用口碑有效實(shí)現(xiàn)傳播。不妨鎖定消費(fèi)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，圍繞他們展現(xiàn)一系列的個(gè)性化品牌服務(wù)，甚至是特別的有針對(duì)性的服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過(guò)自己的親身感受，以口碑傳播并影響到他周?chē)娜巳海@很有感染力和說(shuō)服力。這才是你要達(dá)到的真實(shí)目的。筆者曾經(jīng)建議一個(gè)服裝品牌定期在一些高級(jí)會(huì)所，召集一些VIP用戶舉行休閑怡情活動(dòng)，并允許他們攜帶二至三名嘉賓參加。結(jié)果不僅能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售，而且還通過(guò)參會(huì)人數(shù)的滾動(dòng)，人傳人，人學(xué)人，形成一種主流消費(fèi)的氛圍，使銷量穩(wěn)固地增長(zhǎng)?？诒c服務(wù)是連為一體的，先有服務(wù)后有口碑。因?yàn)榉?wù)實(shí)質(zhì)上是兌現(xiàn)一種品質(zhì)承諾，倡導(dǎo)一種生活方式的過(guò)程。你做到了，感動(dòng)了一個(gè)消費(fèi)者，通過(guò)口碑，也就感動(dòng)了一群消費(fèi)者。 

    3、童裝低成本傳播策略：公關(guān)傳播。公關(guān)是永遠(yuǎn)的低成本傳播利器，甚至有公關(guān)第一廣告第二的說(shuō)法。公關(guān)除了協(xié)調(diào)政府、社會(huì)公共關(guān)系外，還有一個(gè)最重要的傳播渠道——新聞媒體。媒體是一個(gè)具有公信力的輿論平臺(tái)，影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關(guān)系，直接關(guān)乎品牌信息到達(dá)的受眾面。媒體公關(guān)不是簡(jiǎn)單地發(fā)發(fā)廣告或宣傳軟文，而是要策劃和利用一些事件、人物、話題與媒體形成共同的關(guān)注點(diǎn)，讓企業(yè)自然地被推為行業(yè)中的活躍分子、領(lǐng)軍人物甚至是意見(jiàn)領(lǐng)袖。重在表現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感、行業(yè)使命感和誠(chéng)信程度，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)，從而建立對(duì)品牌的信賴。這里有一個(gè)角度和尺度的把握，特別要注意不要讓聰明的消費(fèi)者有“炒作”的感覺(jué)。同時(shí)，媒體也是雙刃劍，它也能帶來(lái)危機(jī)，所以在企業(yè)內(nèi)部必須形成媒體培訓(xùn)機(jī)制（尤其是相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員），以防范公關(guān)危機(jī)的發(fā)生。 

    4、童裝低成本傳播策略：事件傳播。事件傳播應(yīng)該說(shuō)是大公關(guān)傳播的范疇，雖然它與媒體密不可分，但有其自身突出的利用特點(diǎn)。突出特征是吸引眼球，能在瞬間引起公眾的廣泛關(guān)注和高度參與，是建立與擴(kuò)大品牌知名度的有力措施。常規(guī)的做法是投入大量的成本來(lái)參與，但這不是最低成本的參與方式。所以，如何利用事件來(lái)因勢(shì)利導(dǎo)，借力發(fā)力，將自己的品牌置于社會(huì)輿論熱點(diǎn)中，是低成本傳播打造品牌的良好選擇方式。有的事件是可遇不可求的，看你會(huì)不會(huì)把握機(jī)會(huì)；有的事件是有轟動(dòng)效應(yīng)的，但其傳播成本是你接受不了的；有的事件是需要你“無(wú)中生有”去制造的。如此這些，關(guān)鍵看你是不是會(huì)利用機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)及制造機(jī)會(huì)，將自己的品牌信息與事件一起，置身于高曝光頻率的熱點(diǎn)事件中，這需要足夠的經(jīng)驗(yàn)和技巧。筆者服務(wù)的一個(gè)通信品牌，就巧借奧克斯?fàn)罡嫘畔a(chǎn)業(yè)部的事件，利用事件的熱度，拋出了貼牌手機(jī)企業(yè)聯(lián)名請(qǐng)?jiān)傅男侣勗掝}，并在余波未了之際，又拋出了多名貼牌企業(yè)聯(lián)合參與CCTV黃金廣告時(shí)段招標(biāo)的新聞。這樣既避免了“鬧事”的嫌疑；又向相關(guān)部門(mén)表達(dá)了“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”的良苦用心；同時(shí)也巧妙地將企業(yè)的實(shí)力展現(xiàn)給了社會(huì)各界，一舉多得，為后來(lái)順利獲得手機(jī)生產(chǎn)許可作了很好的鋪墊。 

5、 童裝低成本傳播策略：分眾傳播。在童裝企業(yè)的發(fā)展承受能力不足的情況下，分眾傳播是品牌傳播中能節(jié)約成本的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)你還不具備對(duì)你定位的所有消費(fèi)者廣而告之的時(shí)候，不妨對(duì)你定位的那些最有價(jià)值的消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)播。充分利用人們的從眾心理，讓一群人去影響另外一大群人。也許效果不盡人意，但你至少已經(jīng)影響到了你認(rèn)為最具價(jià)值的一群人。根據(jù)“二八理論”，也許這部分人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了你設(shè)定的80%的市場(chǎng)目標(biāo)。值得注意的是，分眾不等于目標(biāo)受眾！選擇分眾傳播一定要“找對(duì)人，找對(duì)路”，這需要你對(duì)鎖定的消費(fèi)群體的信息來(lái)源渠道和媒體接觸習(xí)慣作詳細(xì)的分析了解。筆者曾服務(wù)的一個(gè)賣(mài)兒童玩具的企業(yè)進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，投了一個(gè)促銷廣告。常規(guī)是投放在少兒頻道，但經(jīng)我在賣(mài)場(chǎng)終端的觀察，發(fā)現(xiàn)大多是老人帶著兒童來(lái)購(gòu)買(mǎi)玩具，而且選擇品牌的權(quán)力都在老人手上（樣式的選擇在兒童）。于是，我建議他們主要在戲曲頻道（相對(duì)廣告成本較低）投放廣告，一段時(shí)間后，銷量果然穩(wěn)定上升。這雖然是一個(gè)特別案例，但足以說(shuō)明分眾針對(duì)性傳播的重要性。 

    6、低成本傳播策略：新媒體傳播。另外一個(gè)特別值得關(guān)注的方式，就是新媒體傳播，這是時(shí)代進(jìn)步產(chǎn)生的新傳播課題，尤其需要關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)和未來(lái)的手機(jī)媒體，它使我們感覺(jué)到了世界離我們?nèi)绱酥?，這絕對(duì)是未來(lái)的主流傳播方向和方式，也是企業(yè)最具開(kāi)發(fā)低成本傳播策略的價(jià)值平臺(tái)。只要你認(rèn)真地關(guān)注和研究新媒體，你就一定能找出適合你的低成本傳播途徑，比如說(shuō)你可以通過(guò)搜索引擎使你的品牌或產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一時(shí)間、第一位置出現(xiàn)在搜索者的眼前。在搜索引擎最早出現(xiàn)時(shí)，筆者曾經(jīng)建議山東一家專門(mén)從事大蔥、生姜、大蒜等調(diào)味農(nóng)副產(chǎn)品出口的企業(yè)，利用搜索引擎來(lái)幫助銷售，結(jié)果是30個(gè)關(guān)鍵詞、10萬(wàn)元的成本，換來(lái)了5000萬(wàn)元的年銷售額，同比增長(zhǎng)了100%。諸如此類的傳播平臺(tái)如博客、游戲、下載、E-mail、個(gè)體定制新聞等等，都是很好的低成本傳播選擇的方向和途徑。特別值得關(guān)注的是未來(lái)的手機(jī)媒體，中國(guó)的手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例為3.6:1，決定了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)是以手機(jī)而不是以電腦為中心，決定了手機(jī)能成為與電視分庭抗禮的媒體。這么大的信息承載量的傳播平臺(tái)，能找不到一個(gè)低成本的傳播方式嗎？ 

    互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，也將改變傳播方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)一億，位居世界第二，其中30歲以下的用戶人群占70%，超過(guò)世界上任何一個(gè)國(guó)家，這個(gè)龐大群體是任何品牌都不可以忽視的。在這個(gè)“有容乃大”導(dǎo)致“我型我秀”的世界里，你總是能用獨(dú)到的想象、準(zhǔn)確的判斷、專業(yè)的創(chuàng)意等手段，找到最好的低成本傳播策略。對(duì)于品牌的低成本傳播，如果說(shuō)人群是核心，那么新媒體就一定是未來(lái)的方向。