《超級購物經(jīng)濟(jì)學(xué)》第2章之看似虧本生意的超值午餐，用追加成本的概念來思考會理解它的合理性

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讓我們先舉一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅、檔次較高的法式(意式、中式也可)餐廳的例子。為了便于理解，假定此餐廳原來只經(jīng)營PM6～10點(diǎn)的晚餐。

　　　晚餐的種類根據(jù)主菜的配料不同共有3種，其價(jià)格均為3000日元。在此條件下，當(dāng)顧客點(diǎn)套餐時(shí)，店方的成本核算如圖13所示。

　　　1人份套餐的“平均成本”是2500日元，包括食材費(fèi)800日元、房租600日元、人工費(fèi)1000日元、水電費(fèi)和宣傳費(fèi)等其他費(fèi)用合計(jì)100日元。其中，魚、肉、蔬菜等食材的進(jìn)價(jià)變動較大，3種套餐的食材費(fèi)在600～1000日元之間不等，平均后的價(jià)格為800日元。

　　　　用3000日元銷售“平均價(jià)格”為2500日元的商品，理所當(dāng)然利潤為500日元。實(shí)際上，顧客在享用晚餐時(shí)一般還會點(diǎn)紅酒、奶酪等等，在這里為了使內(nèi)容簡單化，我們只分析套餐的價(jià)格 (因?yàn)榧词箍紤]菜譜上的其他內(nèi)容結(jié)論也是相同的)。

　　　　接下來，這家西餐廳計(jì)劃開始經(jīng)營AM11～PM2的午餐。假設(shè)午餐和晚上套餐的內(nèi)容相同，但主菜的種類只有一種(反復(fù)強(qiáng)調(diào)：不管條件如何變化都不會對結(jié)論產(chǎn)生影響)。

　　　　問題的關(guān)鍵是如何定價(jià)！在調(diào)查周圍競爭對手的過程中發(fā)現(xiàn)：想要吸引顧客，必須把價(jià)格定在980日元以內(nèi)，此時(shí)的成本核算如圖13下半部所示。

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　　　　午餐選用當(dāng)天最便宜的600日元的食材，預(yù)計(jì)當(dāng)顧客達(dá)到一定人數(shù)時(shí)每份午餐所包含的房租為200日元、人工費(fèi)為300日元、其他費(fèi)用為50日元，合計(jì)后午餐的總成本為1150日元。

　　　　如上所述，想要在競爭激烈的午餐市場贏得顧客不得不降低價(jià)格，結(jié)果計(jì)算出來的平均成本1150日元大于售價(jià)的980日元，出現(xiàn)了170日元的赤字。而且，還造成了顧客平均消費(fèi)單價(jià)下降、成本率(食材費(fèi)/售價(jià)的比率)上升的現(xiàn)象。以上數(shù)據(jù)都表明午餐不能帶來盈利，那么這家餐廳是否應(yīng)給放棄經(jīng)營午餐的計(jì)劃呢？

　　　　其實(shí)，我們用在第1章學(xué)到的經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本思考方法分析后，會發(fā)現(xiàn)這家店按照原計(jì)劃經(jīng)營午餐不僅不會虧本，還會帶來更多的利潤。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)是我們虛構(gòu)出來的，實(shí)際上也有可能會出現(xiàn)不適合經(jīng)營午餐的例子。但接下來所敘述的內(nèi)容，是十分有效的成本分析的基本方法。

　　　　用一句話來概括：在分析這家餐廳的午餐價(jià)格時(shí)，擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)知識的人都會用在第　頁圖11提到的“追加成本”來思考。

　　　　如圖14所示，按照剛才的計(jì)算，看起來會出現(xiàn)170日元的赤字。但是，其中房租和水電費(fèi)的基本費(fèi)用，無論中午營業(yè)還是不營業(yè)，都是一定要繳納的成本。

　　　　于是，讓我們回想起第　頁圖11百元店和PB商品的例子。用追加成本的概念來思考，食材費(fèi)是要完全計(jì)入到追加成本中的，而平均成本里的房費(fèi)可以從追加成本中扣除。關(guān)于人工費(fèi)也是如此，午餐時(shí)打工的服務(wù)員的工資需要算入追加成本，而廚師的工資，不管經(jīng)營不經(jīng)營午餐，他們都要從早晨開始進(jìn)貨、為晚餐作準(zhǔn)備等等，其工資是不變的，所以追加成本中不包含廚師的工資。按照以上的計(jì)算，我們把食材以外的追加成本定為150日元。

　　　　由此可見，合計(jì)的追加成本是750日元，而定價(jià)是980日元，所以每份午餐可以獲得230日元的利潤。對于顧客來說，晚上要花3000日元才能吃到的套餐，中午花980日元就可以享受到，實(shí)在是太實(shí)惠不過了?？此铺澅镜奈绮?，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的手法來分析，可以得到了店方和顧客雙贏的結(jié)論。

　　　　另外，中午良好的上座率和周轉(zhuǎn)率也是提供超值午餐的餐廳確保利潤的重要理由之一。比如說，晚上客人的平均用餐時(shí)間是2小時(shí)，而午餐只有1小時(shí)的話，那么座位的周轉(zhuǎn)率就會翻倍。而且中午用完餐的顧客會馬上離開，擁擠時(shí)也可以和其他顧客同坐一桌。這些只有午餐的特性，都可以提高座位的利用率。座位利用率的上升還可以使花費(fèi)在每個(gè)客人身上的打工人員的成本得到大幅度下降。

在追加成本里，原本就不包括房租，而且能夠高效提供午餐的話，還可以節(jié)省人工費(fèi)，所以食材費(fèi)以外的追加成本是非常便宜的。

餐廳在計(jì)算午餐利潤時(shí)最重要的因素既不是顧客消費(fèi)單價(jià)也不是成本比率，而是座位的利用率。正因?yàn)槿绱?，午飯時(shí)間能夠客滿的餐廳，即使用再低廉的價(jià)格提供美味可口的午餐，也能很好的確保盈利。

　　　　以其它服務(wù)業(yè)為例，比如說卡拉OK白天的利用率較低，于是商家就準(zhǔn)備了午餐來吸引那些不唱歌的顧客。而且包間的隔音效果很好，作為會議室利用的公司、練習(xí)樂器的年輕人、準(zhǔn)備考試的學(xué)生等等，最近與以往抱有不同目的的使用者逐漸增多(摘自2008年8月11日的日經(jīng)流通新聞報(bào))。

　　　　還有，24小時(shí)營業(yè)的快餐店為提高利用率較低的清晨的客流量，豐富了早餐的種類。筆者時(shí)常利用的快餐店和過去相比，確實(shí)增加了不少既美味又便宜的早餐品種。

　　　　其次，座位的高使用率還給餐廳帶來了另一個(gè)好處：因?yàn)槲绮偷匿N售額比晚餐平均，所以通過經(jīng)營午餐可以讓餐廳的收入變得更加穩(wěn)定。請參照圖15。

　　　　圖中上半部的面積表示午餐、晚餐的平均客流量，箭頭表示每天的變化幅度。座位利用率高的午餐，其客流量大并且穩(wěn)定，而晚餐正好與之相反。大部分餐廳的經(jīng)營狀況應(yīng)該是和此圖近似的。

　　　　圖的下半部是餐廳營業(yè)額在兩周之內(nèi)的變化情況。由于紅酒等酒水的銷售額增加，晚上每位顧客的平均消費(fèi)上升，所以在顧客人數(shù)較多時(shí)，餐廳收入會大幅度提高。相反，在顧客人數(shù)驟減時(shí)，餐廳營業(yè)額就會發(fā)生很大波動。與之相比，午餐的收入就十分穩(wěn)定。

　　　　雖然最終還是要以利潤為主，但對于餐廳來說，每個(gè)月都要支付房租、工資、水電費(fèi)等固定費(fèi)用，所以安定的收入對餐廳的資金周轉(zhuǎn)起了很大的幫助。因此，我們可以做出結(jié)論：經(jīng)營午餐既有增加利潤，又有穩(wěn)定收入的效果，這2方面可以對餐廳的經(jīng)營作出巨大的貢獻(xiàn)。

　　　　以上和大家一起分析的內(nèi)容，筆者也曾把它作為執(zhí)教的生活經(jīng)濟(jì)入門(大學(xué)1年級課程)的期末考題，讓學(xué)生回答。設(shè)問同樣是午餐的定價(jià)在不得不低于平均成本時(shí)(看起來出現(xiàn)赤字時(shí))，餐廳是否應(yīng)該經(jīng)營午餐？結(jié)果只有一少部分同學(xué)回答正確。 

　　　　很多同學(xué)的答案是：“即使是赤字，如果可以通過午餐讓更多的人了解餐廳的味道，能夠來消費(fèi)利潤較高的晚餐的話，可以把它想成是宣傳費(fèi)，應(yīng)該經(jīng)營午餐。”此答案只指出了經(jīng)營午餐對晚餐產(chǎn)生的積極作用。當(dāng)然，可能會有一定的效果。但是，不能忽略的是原本來吃晚餐的客人，有可能改吃午餐，經(jīng)營午餐同樣對晚餐也有負(fù)面影響。

　　　　還有一些同學(xué)是用價(jià)格歧視(見第　頁圖9)的觀點(diǎn)來分析的。對晚上的顧客(＝愿意出錢的顧客)高價(jià)出售，對中午的顧客(＝不便宜不買的顧客)低價(jià)出售，餐廳為了實(shí)行價(jià)格歧視戰(zhàn)略，即使是赤字也可以經(jīng)營午餐。然而他們的分析弄錯(cuò)了一個(gè)重要的前提條件。

　　　　企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視戰(zhàn)略是為了更好的提高利潤，所以既要在高價(jià)出售時(shí)盈利，又要確保低價(jià)出售時(shí)也能賺錢。如果低價(jià)出售時(shí)出現(xiàn)赤字的話，企業(yè)可以不向那些顧客銷售，也就是說餐廳可以取消經(jīng)營午餐的計(jì)劃。

　　　　正因?yàn)橛米芳映杀緛硭伎?而不是平均成本)，即使午餐的價(jià)格便宜，也能夠提高利潤。所以餐廳通過提供高價(jià)晚餐和優(yōu)惠午餐來實(shí)行價(jià)格歧視的想法才能成立。 查看 吉本佳生 所有文章