Sirius XM公司須節(jié)省成本并制訂自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略

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　　歷經(jīng)17個(gè)月艱苦而開支龐大的談判，衛(wèi)星廣播公司Sirius和 XM公司終于獲得聯(lián)邦通信委員會(huì)（Federal Communications Commission）批準(zhǔn)在7月29日合并。合并后，公司首席執(zhí)行官梅爾卡爾馬津（Mel Karmazin）必須面對(duì)更大的挑戰(zhàn)：整合兩家公司的業(yè)務(wù)，扭轉(zhuǎn)虧損的局面，并與傳統(tǒng)廣播、蘋果公司的iPod以及其他娛樂提供商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

　　美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)花費(fèi)了很長(zhǎng)的時(shí)間才批準(zhǔn)Sirius-XM合并案，部分原因是該合并案會(huì)在衛(wèi)星廣播業(yè)里造成壟斷局面。Sirius公司和卡爾馬津的解釋是，他們會(huì)在更大范圍的音頻娛樂市場(chǎng)內(nèi)，與蘋果公司的iPod以及傳統(tǒng)的廣播公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并籍此說服有關(guān)當(dāng)局批準(zhǔn)其對(duì)XM公司的兼并案。為了爭(zhēng)取批準(zhǔn)，Sirius公司同意繳納1970萬美元罰款解決違反聯(lián)邦通信委員會(huì)有關(guān)規(guī)定，在未經(jīng)批準(zhǔn)地域架設(shè)信號(hào)站和廣播信號(hào)功率超標(biāo)的問題。未來三年的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以當(dāng)前每月12.95美元服務(wù)訂購(gòu)費(fèi)為準(zhǔn)，公司還提供節(jié)目自選及分段收費(fèi)服務(wù)，以及研發(fā)可接收Sirius和XM兩套衛(wèi)星信號(hào)的廣播。

　　但是，留給卡爾馬津去證明合并意義的時(shí)間并不多。據(jù)摩根大通公司（J.P.Morgan）估計(jì)，Sirius XM公司負(fù)債34億美元，其中部分將在2009年上半年到期。與此同時(shí)，Sirius XM公司還要面對(duì)來自iPod、互聯(lián)網(wǎng)廣播以及諸如Pandora、Slacker新型音樂服務(wù)的挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)具互動(dòng)性，并能通過網(wǎng)絡(luò)提供個(gè)性化服務(wù)?！笆召M(fèi)式廣播服務(wù)前景不錯(cuò)，只是起步有些晚，”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授彼得費(fèi)德（Peter Fader）的話意指Sirius XM公司將面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)?！八麄兛峙逻€需要一劑起死回生的良藥?！?/P>

　　沃頓商學(xué)院專家們認(rèn)為，Sirius XM公司在很多方面自相矛盾。Sirius和XM以合并后公司規(guī)模在音頻娛樂大市場(chǎng)背景下并不算大為由，爭(zhēng)取政府的批準(zhǔn)。最終，也正是這個(gè)理由讓聯(lián)邦通信委員會(huì)批準(zhǔn)了Sirius和XM聯(lián)姻，另一方面，這也印證了公司所處環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)何等激烈。

　　沃頓商學(xué)院商業(yè)和公共政策教授杰拉德?馮哈伯（Gerald Faulhaber）對(duì)聯(lián)邦通信委員會(huì)不顧Sirius XM合并案涉嫌壟斷而批準(zhǔn)感到吃驚。但是，馮哈伯教授也指出投資者對(duì)Sirius XM公司在衛(wèi)星廣播利基市場(chǎng)中的壟斷地位并不看中。換言之，華爾街方面認(rèn)為Sirius XM公司前景并不明朗，盡管它占據(jù)壟斷地位。馮哈伯教授認(rèn)為，Sirius XM公司正處在生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，公司應(yīng)該整合業(yè)務(wù)、降低成本，在保住現(xiàn)有客戶群基礎(chǔ)上吸引新客戶。“Sirius XM公司在拓展引新客戶群方面十分成功，降低成本方面算過得去。但總歸做不到‘?dāng)乇M殺絕’。Sirius收購(gòu)XM之后的確得到了節(jié)省成本的好機(jī)會(huì)，但節(jié)省成本也要實(shí)事求是。”

　　沃頓商學(xué)院的專家們一致認(rèn)為，對(duì)于Sirius XM公司來說，首要任務(wù)就是要盡快將兩家公司業(yè)務(wù)整合起來，節(jié)省成本，在編程、簽訂新內(nèi)容協(xié)議和市場(chǎng)策略等方面既要?jiǎng)?chuàng)新又要謹(jǐn)慎行事。“（衛(wèi)星廣播）是一個(gè)前景不錯(cuò)的領(lǐng)域，”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)許（David Hsu）說道?！坝捎谫Y源有限，SXM公司將會(huì)謹(jǐn)慎迎戰(zhàn)。問題是公司是否愿意采納建議——公司現(xiàn)有1850萬訂戶，但仍然入不敷出。”

　　不過，還存在一些技術(shù)問題，包括Sirius XM公司無法立即將雙方的程序和技術(shù)整合在一起?？栺R津指出，未來幾年里，Sirius和XM兩公司原有業(yè)務(wù)仍將獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，衛(wèi)星之間也不會(huì)協(xié)同起來。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授戈莫漢拉朱（Jagmohan S. Raju）指出，盡管如此，Sirius XM公司在能力上還是增強(qiáng)了。例如，用戶收聽音樂不必通過電腦?！白罱K，Sirius XM公司將推出便攜型接收器，節(jié)目?jī)?nèi)容豐富且操作簡(jiǎn)便，”拉朱教授解釋道。“Sirius XM可以提供iPod無法匹敵的現(xiàn)場(chǎng)性節(jié)目?jī)?nèi)容?！?/P>

　　卡爾馬津指出，Sirius XM公司面對(duì)挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。在Sirius公司第二季度電話會(huì)議上——也是其作為獨(dú)立企業(yè)的最后一次收入報(bào)告會(huì)上—卡爾馬津指出了公司發(fā)展道路上的各種問題，包括汽車銷售、合并后業(yè)務(wù)整合問題與市場(chǎng)策略。

　　首先，卡爾馬津8月7日告訴華爾街分析師，合并后公司將節(jié)省成本4億美元，相當(dāng)于Sirius XM公司成立第一年25億運(yùn)營(yíng)成本的15%?！皟杉覙I(yè)務(wù)相同的公司合并后，成本節(jié)省理應(yīng)在這個(gè)范圍，”卡爾馬津在電話會(huì)議上說?！白屛覀兏唧w些，我們已經(jīng)開始整合工作，希望在損益表各項(xiàng)目下都實(shí)現(xiàn)整合——廣告、獲得用戶的成本、銷售和市場(chǎng)、日常和行政費(fèi)用，以及研發(fā)。”

　　他需要全方位的整合。據(jù)彭博社新聞（Bloomberg News）上月報(bào)道，2009年Sirius XM公司將有10億美元債務(wù)到期。其中部分債務(wù)“處理得越早越好，這有利于問題最終解決，”卡爾馬津?qū)γ襟w說。一位華爾街的分析師總結(jié)作為一個(gè)利基市場(chǎng)的公司，Sirius XM公司成本結(jié)構(gòu)卻屬大眾市場(chǎng)型?？栺R津回應(yīng)彭博社說，他接受如此險(xiǎn)惡的債務(wù)安排，為的是聯(lián)邦通信委員會(huì)批準(zhǔn)后，能趕在傳統(tǒng)廣播競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊之前盡快完成合并?！拔矣憛掃@樣，但我們還是這樣做了，”他說道。

　　卡爾馬津的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了Sirius XM公司的成長(zhǎng)前景—身為首席執(zhí)行官的他強(qiáng)調(diào)合并之后，Sirius XM服務(wù)的訂戶總數(shù)僅次于Comcast，位居第二，并且擁有開發(fā)新客戶的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！靶l(wèi)星廣播頗具長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Γ壳叭烙?億輛汽車、1億多家庭，還有大量的便攜式電子產(chǎn)品，”卡爾馬津說。他還指出，90%的美國(guó)家庭訂購(gòu)了電視服務(wù)，而訂購(gòu)衛(wèi)星廣播的比例不足20%。“盡管音頻娛樂業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，衛(wèi)星廣播還算是最重要的細(xì)分市場(chǎng)之一，”卡爾馬津說。

　　他的自信源自于在營(yíng)銷方面積累的多年成功經(jīng)驗(yàn)—17歲時(shí)，他便闖蕩紐約，推銷廣播廣告，佩斯大學(xué)（Pace University）畢業(yè)后憑借個(gè)人努力，在事業(yè)上平步青云?！懊窢柺俏乙簧幸娺^最棒的推銷員，”哥倫比亞廣播公司（CBS）首席執(zhí)行官喬赫蘭德爾（Joel Hollander）2007年接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)這樣說道。“謙虛點(diǎn)說，他干勁十足?！?

　　但是，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授埃里克布萊特勞（Eric Bradlow）說，衛(wèi)星廣播市場(chǎng)恐怕沒有卡爾馬津希望的那么大。布萊特勞認(rèn)為，目前該公司開發(fā)訂戶仍然過于倚重汽車銷售。目前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，汽車銷售持續(xù)疲軟，消費(fèi)者隨意性消費(fèi)減少。另外，音頻娛樂業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　“我相信Sirius XM公司具有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榇嬖趯?duì)衛(wèi)星廣播節(jié)目的市場(chǎng)需求。但人們的通訊方式不斷變化，如手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理和筆記本電腦，這個(gè)市場(chǎng)比最初預(yù)測(cè)的要小，”布萊特勞教授說?！皩?duì)Sirius XM公司來說，最重要的是找對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)?！?/P>

　　費(fèi)德教授同意該公司應(yīng)該徹底調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。盡管卡爾馬津宣布計(jì)劃調(diào)整公司銷售計(jì)劃，但費(fèi)德教授還是質(zhì)疑該公司是否會(huì)徹底改變既有的銷售策略。費(fèi)德教授力促公司更名，將Sirius XM公司作為音樂服務(wù)商、互動(dòng)內(nèi)容和娛樂服務(wù)提供商的市場(chǎng)信息傳遞出去。他說，Sirius XM公司應(yīng)該拉開與汽車制造商的距離。

　　“Sirius XM公司業(yè)務(wù)過于倚重汽車業(yè)。公司一直在暗示消費(fèi)者，只有在汽車上你才能收聽衛(wèi)星廣播。公司應(yīng)該公開宣布拋棄汽車戰(zhàn)略，并提出能和iPod競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)策略，”費(fèi)德教授說?！拔蚁Ｍ灸軓氐渍{(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，拋棄Sirius和XM兩個(gè)名字，因?yàn)樗鼈兣c衛(wèi)星廣播聯(lián)系太緊密了。公司應(yīng)該對(duì)外宣傳這個(gè)理念‘這是一套音樂和娛樂服務(wù)，您可以在任何平臺(tái)、任何地方享受它，而且它不會(huì)插播廣告。’”

　　一些專家對(duì)Sirius XM公司能否如此大刀闊斧地改革心存疑慮。馮哈伯教授提醒，公司策略調(diào)整應(yīng)該謹(jǐn)慎，不要失掉已有的客戶群，不要忘記節(jié)省成本的首要目標(biāo)。

　　卡爾馬津也認(rèn)為通過汽車銷售是Sirius XM公司增加訂戶的主要途徑。在一次電話會(huì)議上，卡爾馬津假設(shè)北美地區(qū)汽車銷售量1200萬輛—這是“所有汽車銷售預(yù)測(cè)中最悲觀的”。假設(shè)半數(shù)新車會(huì)安裝Sirius XM接收設(shè)備—那就是600萬輛—而其中一半的車主會(huì)選擇購(gòu)買服務(wù)，那樣的話，公司將新增收入3.5億美元。

　　對(duì)于費(fèi)德教授提出徹底調(diào)整市場(chǎng)策略的建議，卡爾馬津稱，Sirius XM公司尚未最終敲定自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，倒是一直在研究Sirius XM服務(wù)配套中“最吸引人”的部分。例如，XM的服務(wù)訂戶可以通過Sirius收聽到霍華德斯登（Howard Stern）的節(jié)目，Sirius和XM兩套服務(wù)可能會(huì)互換體育節(jié)目配套（XM轉(zhuǎn)播美國(guó)職棒大聯(lián)盟（Major League Baseball），Sirius轉(zhuǎn)播全國(guó)橄欖球聯(lián)盟（National Football League））。兩家節(jié)目配套中最佳部分的訂購(gòu)費(fèi)，每月16.95美元。

　　卡爾馬津目前的市場(chǎng)策略大目標(biāo)是澄清市場(chǎng)信息?！拔覀兿Ｍ?dāng)消費(fèi)者走進(jìn)百思買（Best Buy）或Circuit City時(shí)，不會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品感到困惑?！?/P>

　　許教授補(bǔ)充道，Sirius XM公司應(yīng)該考慮開辟更多銷售渠道。Sirius XM公司目前的銷售渠道是通過百思買這樣的連鎖零售商或作為一項(xiàng)新功能預(yù)裝到汽車中。Sirius XM公司還可以向美國(guó)境內(nèi)的航班提供收費(fèi)廣播服務(wù)，辦公背景音樂，與蘋果公司或三星電子一類企業(yè)的產(chǎn)品整合在一起，并與無線服務(wù)提供商，如Verizon和AT&T，商談合作。“Sirius XM公司將向外傳達(dá) ‘我們的產(chǎn)品最方便、沒有廣告插播，也無需電腦，’這樣的市場(chǎng)信息”許教授說道。

　　重塑Sirius XM公司

　　沃頓商學(xué)院的專家們一致認(rèn)為，為了能與iPod及其他音樂服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)，Sirius XM公司必須自我重塑，當(dāng)然還要留意市場(chǎng)。例如，費(fèi)德教授指出iPod不能像廣播那樣內(nèi)容豐富新鮮。另外，互聯(lián)網(wǎng)廣播服務(wù)雖然能提供互動(dòng)服務(wù)，但絕大多數(shù)情況下，產(chǎn)品缺乏便攜性。Slacker是一個(gè)例外。Sirius XM服務(wù)可以通過衛(wèi)星或Wi-Fi信號(hào)連接，可以提供互動(dòng)式服務(wù)，用戶隨時(shí)收聽新音樂或下載新的用戶界面。費(fèi)德教授指出，如果Sirius XM能讓其服務(wù)更具互動(dòng)性—歌手信息、客戶自定播放列表和根據(jù)用戶所聽音樂進(jìn)行推薦—那它將終成市場(chǎng)贏家。

　　“我相信（在iPod和廣播之間）存在著一個(gè)中間地帶。新設(shè)備可以儲(chǔ)存mp3歌曲，同時(shí)又能在沒有接入互聯(lián)網(wǎng)的情況下，通過衛(wèi)星和Wi-Fi信號(hào)下載新歌，”費(fèi)德教授建議道。“沒人會(huì)留意服務(wù)后面的技術(shù)。關(guān)鍵是消費(fèi)者體驗(yàn)。”為了能提升這層體驗(yàn)，8月份，Sirius XM公司對(duì)外宣布與體育脫口秀主持人克里斯“瘋狗”盧梭（Chris“Mad Dog”Russo），《Mike and the Mad Dog》節(jié)目的前任主持人，簽訂了5年的合同。盧梭將主管Sirius和 XM兩處的體育脫口秀頻道。

　　事實(shí)上，Sirius公司并購(gòu)XM公司后還將存在不少問題。合并后的Sirius XM公司是否還會(huì)涉足便攜式接收設(shè)備領(lǐng)域？是否會(huì)進(jìn)軍視頻市場(chǎng)？Sirius公司是否會(huì)拋開成本昂貴的衛(wèi)星系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布音樂？衛(wèi)星廣播從技術(shù)角度來講是否已經(jīng)過時(shí)？公司是否應(yīng)該與諸如蘋果iPhone這樣的手機(jī)設(shè)備及無線運(yùn)營(yíng)商建立合作關(guān)系？

　　“Sirius XM公司一定會(huì)在硬件方面開始創(chuàng)新，”許教授說道，他指出衛(wèi)星廣播將會(huì)在和iPhod這樣的普及型娛樂設(shè)備的聯(lián)姻中獲益。“Sirius XM公司將集中精力并通過不同媒體形式推進(jìn)業(yè)務(wù)?！?/P>

　　沃頓商學(xué)院的專家們一致認(rèn)為，Sirius XM公司的發(fā)展前景應(yīng)該是成為內(nèi)容提供商。他們?cè)诠臼欠駪?yīng)把發(fā)展重點(diǎn)放在提供服務(wù)的硬件上意見相左。許教授認(rèn)為，Sirius XM公司特有的硬件設(shè)備對(duì)于其拓展市場(chǎng)空間至關(guān)重要。費(fèi)德教授則認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，Sirius XM研發(fā)推廣自有衛(wèi)星廣播接收設(shè)備并沒有太大意義，但是短期內(nèi)推出一套頗具吸引力的消費(fèi)者娛樂設(shè)備的確能刺激市場(chǎng)需求。布萊特勞教授持不同意見，他認(rèn)為衛(wèi)星廣播應(yīng)該走在現(xiàn)有電子產(chǎn)品中預(yù)裝的路子，Sirius XM自己研發(fā)的音樂播放器沒有市場(chǎng)前景?！拔艺J(rèn)為衛(wèi)星廣播作為便攜式娛樂設(shè)備沒有什么前景，”布萊特勞教授說道?！叭绻鹖Pod中能有衛(wèi)星廣播功能，那將是雙方得益。人們口袋里不用再裝上一臺(tái)音樂播放器了?！?/P>

　　花旗銀行分析師湯妮韋伯（Tony Wible）在8月14日研究報(bào)告中預(yù)測(cè)Sirius—蘋果聯(lián)姻并非遙不可及。韋伯指出Sirius XM公司的出路就是內(nèi)容提供商，衛(wèi)星廣播和iPod將共存?！坝嘘P(guān)新的互聯(lián)網(wǎng)流媒體技術(shù)可以讓Sirius XM用戶在iPod或其他便攜式播放設(shè)備上欣賞節(jié)目的報(bào)道越來越多，從另一方面說明，Sirius XM公司的價(jià)值在于內(nèi)容，而非接收設(shè)備或硬件設(shè)施，”韋伯說。他補(bǔ)充道，Sirius XM和蘋果公司合作，可以在節(jié)省成本的前提下增加訂戶數(shù)量。從這一點(diǎn)來講，蘋果公司iTune音樂銷售可為Sirius XM公司帶來市場(chǎng)需求。

　　盡管此舉可行與否尚未定論，但馮哈伯教授的建議很有可能成為現(xiàn)實(shí)。馮哈伯教授建議Sirius XM公司放棄研發(fā)自有接收裝置，轉(zhuǎn)而將其“外包給蘋果公司的喬布斯”。

　　拉朱教授認(rèn)為，理想狀態(tài)下，衛(wèi)星廣播最終將成為統(tǒng)一的多媒體接收設(shè)備中一部分?！癤M公司原本只是想成為另外一種廣播波段，類似中波和調(diào)頻廣播，這一發(fā)展方向依然可行，”拉朱教授說?！靶枰邪l(fā)一種能涵蓋所有媒體傳播方式的設(shè)備。這樣的話，Sirius和XM公司收入來源將集中在用戶訂購(gòu)。”

　　不過，在此之前，Sirius XM公司應(yīng)該首先解決掉經(jīng)營(yíng)過程中所有效率低下的問題。