中國民航轉(zhuǎn)型面臨三條路

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如果要用兩個詞來總結(jié)2014年上半年的民航行業(yè)，那么應(yīng)該可以用“內(nèi)憂外患，事易時移”。內(nèi)憂指的是瑞麗航空、青島航空等新公司紛紛成立，同時東海航空、長龍航空成功開辦客運業(yè)務(wù)，市場競爭空前激烈。外患則是宏觀經(jīng)濟增速再創(chuàng)新低，高鐵連線成網(wǎng)成為主流，同時人民幣貶值導(dǎo)致巨額匯兌損失。

此外，隨著八項規(guī)定持續(xù)深化和旅游市場井噴，國內(nèi)航空旅客構(gòu)成也完成量變到質(zhì)變的過程，游客休閑客成為市場主流，而公商務(wù)旅客占比明顯下滑，總的來說國內(nèi)民航業(yè)已經(jīng)“事易時移”。在這些因素的共同作用下，各航空公司經(jīng)營情況怎么一個“慘淡”了得。

那么，在一片“慘淡”中，航空公司應(yīng)該走向何方呢？筆者認為，航空公司從戰(zhàn)略上、產(chǎn)品上和渠道上有三條路擺在眼前。

第一，戰(zhàn)略上錯位發(fā)展，差異競爭。長期以來，為更好地服務(wù)以公商務(wù)占主流的旅客，除春秋航空外，國內(nèi)航空公司均采用全服務(wù)模式，即以較高的票價提供航班所有相關(guān)服務(wù)，服務(wù)所有高中低端旅客。

但隨著客源結(jié)構(gòu)的深刻變化，一方面全服務(wù)航空運力增長遠超公商務(wù)旅客增幅，造成市場競爭慘烈；另一方面旅游市場火爆，但低成本航空發(fā)展滯后無法滿足出行需求。各航空公司也逐步注意到了這一點，除長期低成本運營的春秋航空外，西部航空、首都航空、中聯(lián)航空、幸福航空、華夏航空等紛紛宣傳轉(zhuǎn)型低成本，而擬低成本運營的九元航空和福州航空也在緊鑼密鼓地籌建當(dāng)中。

同時，不僅是低成本，我們還要鼓勵像青島航空這樣的精品航空，以較大座椅間距、較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，專注高端公商務(wù)市場。我們必須強調(diào)差異定位、錯位競爭，這樣不僅能夠緩解行業(yè)競爭慘烈的局面，還能夠滿足旅客出行多樣化需求，刺激市場增量，最終實現(xiàn)錯位發(fā)展。

第二，產(chǎn)品提供增值服務(wù)，附加收費。目前，國內(nèi)各公司客運收入90%以上均來源于客票收入，僅有不到10%來源于常旅客積分計劃、逾重行李等項目，收入來源過于單一。而國外優(yōu)秀航空公司來自于增值服務(wù)的附加收入，已占收入總額的30%以上。全球增值服務(wù)的市場規(guī)模也已從2007年的25億美元，發(fā)展到去年的315億美元，6年增長了近12倍。其中美國的精神航空從每位旅客口袋里額外掏出51美元的附加收費，占其總收入的38%。

國內(nèi)來看，國航近期也推出了“有償選座”服務(wù)，600元可選緊急出口和經(jīng)濟艙第一排等“可以伸伸腿”的大間距座位。未來，全球增值服務(wù)的浪潮也必將席卷中國。

面臨經(jīng)營壓力巨大的情況，筆者認為，各航空公司必須強烈關(guān)注增值服務(wù)模式，設(shè)計收費模式，深耕旅客需求，拓展收入來源。具體服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計上，應(yīng)當(dāng)多做加法，少做減法。先從酒店訂房、租車代理、特殊餐食、常旅客積分合作等新增服務(wù)著手，做加法，讓旅客獲得增值享受后心甘情愿地掏銀子。同時先少些考慮采用付費選座、付費托運行李、付費機上餐食飲料等方式，將原有免費服務(wù)剝離出來單獨收費，難免引起旅客的不理解和反彈。即使未來國內(nèi)航空公司的平均附加收入僅占總收入的10%，每年全行業(yè)也將增收約400億元，這將極大地改善民航業(yè)的經(jīng)營狀況。

第三，渠道上科技創(chuàng)新，直銷為王。在業(yè)績不佳的時候，控制成本便成為各航空公司提振業(yè)績的不二法門，那么，應(yīng)該向哪塊成本下刀呢？筆者認為，銷售代理費首當(dāng)其沖。理由有二，一是已有強大的“替補球員”。近年互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，如果建立起強大的直銷平臺，航空公司已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)銷售市場的全覆蓋，無須代理便可將機票直接賣給來自全球各地的旅客。二是潛力巨大。目前國內(nèi)機票代理費傭金主要采用“3+X”模式，即1000元的機票至少有30元進入代理的腰包。如能降低代理費率，同時提高直銷比例，每年將節(jié)約巨額銷售代理費。以國航6月國內(nèi)機票費率降低1個百分點為例，按其2013年國內(nèi)客票收入及代理占比估算，全年將節(jié)約4.8億元。如直銷比例有所提升，則成本節(jié)支將遠高于此。

總而言之，民航業(yè)“內(nèi)憂外患，事易時移”并不可怕，效益下滑、面臨虧損也無須惶惶，只要沿著這三條脫困轉(zhuǎn)型之路，航空公司未來必然會越走越順。