讓品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展同頻共振

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當(dāng)前，建筑企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性還有待提高，品牌建設(shè)仍然處于起步和探索階段。為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建筑企業(yè)需要不斷提高品牌建設(shè)水平，努力形成品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展相互支持、同頻共振的良好局面。

隨著改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益成為企業(yè)參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱的建筑業(yè)，迫切需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造一批引領(lǐng)行業(yè)方向、具有知名品牌的企業(yè)，不斷推動(dòng)建筑施工行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高管理水平，提升競(jìng)爭(zhēng)層次。

建設(shè)品牌是建筑企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路

面對(duì)日趨激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)打造知名品牌提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)做強(qiáng)做大做優(yōu)，日益成為建筑施工企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提升管理水平的戰(zhàn)略選擇，同時(shí)也是建筑施工企業(yè)提高軟實(shí)力，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力必須破解的前沿課題。

應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)建筑市場(chǎng)蓬勃發(fā)展導(dǎo)致建筑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，全國(guó)建筑施工企業(yè)7 萬(wàn)余家，而其中能夠獨(dú)占鰲頭的知名企業(yè)僅有百余家，建筑施工領(lǐng)域呈現(xiàn)出群雄并起、相互紛爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是資金、技術(shù)、設(shè)備等硬件的比拼，更重要的是品牌、信譽(yù)、管理等軟實(shí)力的較量。狹路相逢“強(qiáng)”者勝，這個(gè)“強(qiáng)”，很重要的就體現(xiàn)在企業(yè)的品牌形象，體現(xiàn)在企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。

在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一家企業(yè)過(guò)去擁有品牌優(yōu)勢(shì)，不等于現(xiàn)在擁有；現(xiàn)在擁有，不等于明天擁有。因此，建筑施工企業(yè)必須不斷強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，持之以巨抓品牌建設(shè)，確保品牌保值增值，以品牌促發(fā)展，從而不斷增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

捍升管理水平的迫切要求。隨著我國(guó)現(xiàn)代化、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐不斷加快，建筑業(yè)總產(chǎn)值及其在國(guó)民生產(chǎn)總值中占據(jù)的比重均有大幅提高。但是，由于我國(guó)建筑施工領(lǐng)域準(zhǔn)入門(mén)檻不高，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)主體大量涌入，建筑企業(yè)整體管理水平的提升速度與行業(yè)蓬勃發(fā)展的局面并不匹配，許多建筑施工企業(yè)重效益不重管理、重產(chǎn)出不重投入的現(xiàn)象大量存在，產(chǎn)生了一系列問(wèn)題，垮塌工程、事故工程、短命工程頻現(xiàn)，屢遭社會(huì)抨擊，“樓倒倒”“樓歪歪”“樓脆脆”等現(xiàn)象也嚴(yán)重影響了建筑行業(yè)的社會(huì)形象。

與此同時(shí)，隨著建筑市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷提高，國(guó)際建筑承包商大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)建筑市場(chǎng)尤其是高端市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪步伐逐步加快，建筑領(lǐng)域呈現(xiàn)出國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局。與國(guó)際一流建筑企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)在技術(shù)、設(shè)備、設(shè)計(jì)、人員素質(zhì)、產(chǎn)值規(guī)模、融資能力等指標(biāo)上還有較大差距。提升建筑企業(yè)社會(huì)形象，提高企業(yè)管理水平，參與高水平競(jìng)爭(zhēng)，迫切需要建筑施工企業(yè)踐行“鑄誠(chéng)信大廈，塑時(shí)代精品”的建筑理念，樹(shù)立誠(chéng)信、品質(zhì)與品牌意識(shí)，大力推進(jìn)品牌建設(shè)，打造具有引領(lǐng)度、知名度、美譽(yù)度、信任度的知名品牌，為企業(yè)科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

提高經(jīng)濟(jì)效益的必然選擇。品牌體現(xiàn)企業(yè)形象，承載企業(yè)承諾，蘊(yùn)含企業(yè)價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，占全球品牌不到3%的世界名牌，其產(chǎn)品占據(jù)全球市場(chǎng)的40 ％以上，銷售額占到了全球市場(chǎng)的50％。品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，逐步成為市場(chǎng)最活躍的要素，成為決定產(chǎn)品價(jià)值和影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)建筑業(yè)所有制成份日趨復(fù)雜，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象愈演愈烈，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值利潤(rùn)率長(zhǎng)期在低位徘徊，經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)低于全國(guó)第二產(chǎn)業(yè)的平均水平。國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)迫切需要實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，發(fā)展方式從外延式向更加注重內(nèi)涵式轉(zhuǎn)變，發(fā)展手段從依賴數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量和效益并舉轉(zhuǎn)變。為了避免企業(yè)陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)的不利局面，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，轉(zhuǎn)變建筑企業(yè)發(fā)展方式，迫切需要建筑企業(yè)把強(qiáng)化品牌建設(shè)放到更加突出的位置，不斷提高企業(yè)品牌的增值能力和溢價(jià)能力，通過(guò)強(qiáng)化品牌提升企業(yè)管理，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，真正走上品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、內(nèi)生增長(zhǎng)的內(nèi)涵式發(fā)展道路。

探索符合企業(yè)特色的品牌建設(shè)之路

與其他行業(yè)品牌建設(shè)不同，建筑施工企業(yè)品牌建設(shè)有其特殊性。作為建筑施工企業(yè)產(chǎn)品的建筑工程，其生產(chǎn)和服務(wù)具有單件性、流動(dòng)性、地域性、周期長(zhǎng)和生產(chǎn)方式多樣性、不均衡性，易受外部環(huán)境約束等特點(diǎn)。因此，盡管建筑工程施工具有明確的技術(shù)質(zhì)量、文明安全等施工規(guī)范的限制，但是相似的建筑產(chǎn)品，有時(shí)甚至是同一時(shí)間、同一地域生產(chǎn)的兩項(xiàng)建筑產(chǎn)品，由不同企業(yè)進(jìn)行施工，其技術(shù)質(zhì)量、文明安全、工期進(jìn)度、資金預(yù)算等各項(xiàng)管理成果都可能大相徑庭。這就需要建筑企業(yè)結(jié)合實(shí)際，探索符合企業(yè)特色的品牌建設(shè)之路。

三位一體的品牌建設(shè)模式。建筑企業(yè)中，公司、項(xiàng)目經(jīng)理部、員工是企業(yè)管理的三個(gè)主要層次，也是品牌建設(shè)的三個(gè)主要內(nèi)容。公司是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中心，創(chuàng)建品牌公司應(yīng)該是品牌建設(shè)的根本目標(biāo)；項(xiàng)目部是建筑產(chǎn)品生產(chǎn)和成本管理中心，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵；員工既是施工生產(chǎn)的具體實(shí)施者，又是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的直接執(zhí)行者和企業(yè)品牌形象的集中體現(xiàn)者，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。三者互相作用，互相依存，構(gòu)成了品牌建設(shè)的完整體系。

塑造精品為核心的品牌戰(zhàn)略。精品工程是建筑企業(yè)綜合實(shí)力的集中反映，也是衡量建筑企業(yè)品牌價(jià)值的主要指標(biāo)。在建筑企業(yè)品牌建設(shè)的范疇中，精品工程如同企業(yè)的一個(gè)個(gè)閃亮名片，體現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績(jī)、質(zhì)量、信譽(yù)、文化價(jià)值等各個(gè)方面的綜合實(shí)力。離開(kāi)打造精品工程談建筑企業(yè)品牌建設(shè)，無(wú)異于本末倒置，緣木求魚(yú)。因此，創(chuàng)建行業(yè)一流的精品工程應(yīng)該成為建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。這就需要建筑企業(yè)把品牌意識(shí)帶入到施工管理的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層次中，納入到施工組織的全過(guò)程中，從而使精品工程及其建設(shè)過(guò)程成為建筑企業(yè)的廣告和窗口，促進(jìn)企業(yè)在創(chuàng)建精品中不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)。把一個(gè)個(gè)建筑產(chǎn)品當(dāng)作企業(yè)自身的活廣告，向外界展示，從而提高企業(yè)的品牌形象。

符合企業(yè)特色的品牌文化。任何一個(gè)品牌的發(fā)展，都必須要有它的精神源泉和支柱，即品牌文化。建筑企業(yè)品牌建設(shè)，也必須與企業(yè)文化相結(jié)合，不斷打造符合企業(yè)特色，彰顯企業(yè)個(gè)性的品牌文化，例如，中國(guó)新興建設(shè)開(kāi)發(fā)總公司將建設(shè)中央，國(guó)家部委精品工程為重點(diǎn)，著力打造以“官窯精品塑造者”為品牌定位的“鐵軍”文化，使品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展緊密互動(dòng)，相得益彰。

強(qiáng)化品牌意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，建筑企業(yè)往往比較注重自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)展，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠全面，存在只要有技術(shù)、設(shè)備等方面的優(yōu)勢(shì)，就是進(jìn)行了品牌營(yíng)銷等觀念，導(dǎo)致企業(yè)忽視了品牌建設(shè)的投入和管理，也沒(méi)有形成符合企業(yè)特色的品牌定位。強(qiáng)化品牌建設(shè)，首先要提高企業(yè)全員尤其是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的品牌意識(shí)，使其認(rèn)識(shí)到“未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)”的重要觀念，從而在思想認(rèn)識(shí)上重視品牌建設(shè)，形成品牌建設(shè)的自覺(jué)性。

找準(zhǔn)品牌定位。建筑產(chǎn)品的多元性以及企業(yè)資質(zhì)等級(jí)等因素決定了建筑企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的多元定位。品牌定位要建立在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及清晰的目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在所處的細(xì)分市場(chǎng)取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，形成品牌特性。品牌定位最忌缺乏細(xì)致深入的市場(chǎng)調(diào)研，從而導(dǎo)致其品牌定位模糊錯(cuò)位，以致客戶無(wú)法認(rèn)知其品牌的個(gè)性與形象。

強(qiáng)化品牌管理。企業(yè)品牌建設(shè)從根本上講是一把手工程，需要企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)從戰(zhàn)略的角度，進(jìn)行宏觀上的規(guī)劃和管理，進(jìn)而形成具有企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略。要將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)一，將品牌建設(shè)融入企業(yè)管理的各個(gè)方面。例如，在明確企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)上，按照品牌管理和企業(yè)文化的要求，對(duì)企業(yè)的質(zhì)量、安全、經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、人力、風(fēng)險(xiǎn)、信息等相關(guān)管理制度進(jìn)行全面整合與梳理，使之符合企業(yè)的品牌定位和品牌管理要求。

品牌是一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步成果的結(jié)晶，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂。品牌建設(shè)是一項(xiàng)涉及企業(yè)全員的長(zhǎng)期、系統(tǒng)工程，絕非單個(gè)部門(mén)一朝一夕之功。建筑企業(yè)品牌建設(shè)的核心是持續(xù)創(chuàng)建精品工程，樹(shù)立受人尊敬的企業(yè)形象。作為企業(yè)決策者，應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的重要性具有清醒的認(rèn)識(shí)，從落實(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度抓好品牌建設(shè)，使企業(yè)沿著健康可持續(xù)發(fā)展的道路壯大成熟。