項(xiàng)目管理知識(shí)：產(chǎn)品定位策略

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　　公司對(duì)所從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的各細(xì)分市場(chǎng)，都必須為其發(fā)展一套產(chǎn)品定位策略。所謂產(chǎn)品定位，是指公司為建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營(yíng)銷組合之活動(dòng)。 產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下三項(xiàng)：

　　1、 產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位如何？

　　2、 產(chǎn)品在營(yíng)銷中的利潤(rùn)如何？

　　3、 產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略中的優(yōu)勢(shì)如何？

　　"產(chǎn)品定位"這個(gè)概念在1972年因AI Ries 與Jack Trout 而普及。在美國(guó)《廣告年代》（Advertising Age）雜志的系列的文章中，稱為"The Positioning Ege "（定位新紀(jì)元）。后來(lái)，他們又合寫(xiě)了一本著名營(yíng)銷學(xué)著作《Positioning ： The Battle For Your Mind 》。Ries 與Trout 視產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動(dòng)。以下即是其定義："定位首創(chuàng)于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu)，甚至是個(gè)人……都可加以定位。然而，定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。"

　　產(chǎn)品定位可能利用產(chǎn)品品牌、價(jià)格與宣傳上的改變，但這些都是外表的改變，其目的乃在于該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中之有價(jià)值的地位。對(duì)于再定位而言，一開(kāi)始營(yíng)銷人員就必須發(fā)展出營(yíng)銷組合策略（Marketing Mix 4p‘s Strategies），以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸引既定的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位人員應(yīng)對(duì)產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。

　　一、 產(chǎn)品定位的方法 產(chǎn)品定位有許多不同的方法，以下是幾種可行的定位方法。

　　1. 產(chǎn)品差異定位法 營(yíng)銷人員應(yīng)自問(wèn)：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異性，并稱此為"您想要的面粉".Famous Fixtures 公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已定位為對(duì)零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司，因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶蹣I(yè)——"Famous Fixtures：零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測(cè)試過(guò)的公司".所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。

　　產(chǎn)品差異性有時(shí)很容易被模仿，如上述第一個(gè)例子——Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈(zèng)食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來(lái)就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個(gè)例子。制造商店設(shè)備的公司，大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備，在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時(shí)，并沒(méi)有真正站在零售店的立場(chǎng)來(lái)思考。而Famous Fixtures則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。 此外，在這二個(gè)定位實(shí)例中，產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)都是有意義的。對(duì)家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對(duì)零售業(yè)者而言，F(xiàn)amous Fixtures 具有零售導(dǎo)向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、早日開(kāi)始營(yíng)業(yè)的重要性。

　　2. 主要屬性/利益定位法 營(yíng)銷者自問(wèn)：產(chǎn)品所提供的利益，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為很重要嗎？一家醫(yī)院針對(duì)消費(fèi)者所做的初級(jí)研究中，發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn)，但是沒(méi)有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因?yàn)檫@家醫(yī)院，將它自已按基本推銷想法定位為："我們關(guān)心你的……還有很多。"結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對(duì)公司內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

　　在零售業(yè)中，最重要的消費(fèi)者特征，莫過(guò)于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其所持零售觀念，購(gòu)買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性而有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí)，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價(jià)值。如果率先塑造，并且確實(shí)掌握，價(jià)值將是一種絕佳的競(jìng)爭(zhēng)印象，這也是定位的良好考慮點(diǎn)。 營(yíng)銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價(jià)位連銷店的形象，重新定位為富有價(jià)值的連銷店。這種價(jià)值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價(jià)兼的好鞋子"，避開(kāi)過(guò)分強(qiáng)調(diào)價(jià)格，而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。

　　3. 產(chǎn)品使用者定位法 找出產(chǎn)品的正確使用者/購(gòu)買者，會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過(guò)人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛(ài)縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店".

　　一家公司曾以使用者定位法來(lái)定位，該公司專門(mén)銷售熱水器給公司行號(hào)沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對(duì)目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為："在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說(shuō)再見(jiàn)吧！"向在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個(gè)人名單（或職稱），直接在信函上以"辦公室咖啡準(zhǔn)備者"稱呼，此時(shí)的定位，則直接針對(duì)使用者及辦公室行政人員二者。

　　4. 使用定位法 有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動(dòng)，該公司的定位為夏季歡樂(lè)時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)場(chǎng)所飲用的啤酒。后來(lái)又將此定位轉(zhuǎn)換為，"Coors在都市慶祝夏季的來(lái)臨"‘并向歌手John Sebastian 購(gòu)得"都市之夏"（Summer in City）這首歌的版權(quán)。 另一家啤酒公司Michelob，根據(jù)啤酒使用場(chǎng)合為自已定位，然后擴(kuò)大啤酒的飲用場(chǎng)合，Michelob，將原來(lái)是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒——即將"周末為Michelob而設(shè)"，改為"屬于Michelob的夜晚".

　　5. 分類定位法 這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于新產(chǎn)品時(shí)，此法特別有效——不論是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng)，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場(chǎng)大幅成長(zhǎng)，使得美樂(lè)淡啤酒（Miller Lite）重新定位為優(yōu)先選購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場(chǎng)地位——"只有一種淡啤酒……那就是美樂(lè)淡啤酒".

　　在大眾運(yùn)輸方面，以產(chǎn)品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開(kāi)車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高，所以反對(duì)開(kāi)車，該公司所主張的定位為："搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)".

　　在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）營(yíng)銷的場(chǎng)合，一家廣告公司曾以廣告及營(yíng)銷代理商的身分，將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒(méi)能提供完整服務(wù)的廣告代理商，有著明顯的差異性：

　　"如果你的代理商，認(rèn)為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。" "如果你的代理商認(rèn)為廣告和營(yíng)銷并無(wú)不同，你就需要更換一家新的代理商了。" "如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了。"