項目管理知識：產(chǎn)品定位策略

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　　公司對所從事營銷活動的各細分市場，都必須為其發(fā)展一套產(chǎn)品定位策略。所謂產(chǎn)品定位，是指公司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動。 產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下三項：

　　1、 產(chǎn)品在目標市場上的地位如何？

　　2、 產(chǎn)品在營銷中的利潤如何？

　　3、 產(chǎn)品在競爭策略中的優(yōu)勢如何？

　　"產(chǎn)品定位"這個概念在1972年因AI Ries 與Jack Trout 而普及。在美國《廣告年代》（Advertising Age）雜志的系列的文章中，稱為"The Positioning Ege "（定位新紀元）。后來，他們又合寫了一本著名營銷學著作《Positioning ： The Battle For Your Mind 》。Ries 與Trout 視產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動。以下即是其定義："定位首創(chuàng)于產(chǎn)品。一件商品、一項服務、一家公司、一家機構(gòu)，甚至是個人……都可加以定位。然而，定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。"

　　產(chǎn)品定位可能利用產(chǎn)品品牌、價格與宣傳上的改變，但這些都是外表的改變，其目的乃在于該產(chǎn)品在消費者心目中之有價值的地位。對于再定位而言，一開始營銷人員就必須發(fā)展出營銷組合策略（Marketing Mix 4p‘s Strategies），以使該產(chǎn)品特性能確實吸引既定的目標市場，產(chǎn)品定位人員應對產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。

　　一、 產(chǎn)品定位的方法 產(chǎn)品定位有許多不同的方法，以下是幾種可行的定位方法。

　　1. 產(chǎn)品差異定位法 營銷人員應自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性，并稱此為"您想要的面粉".Famous Fixtures 公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個例子，該公司生產(chǎn)及裝設零售店用的商店設備，把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗的公司，因為其母公司就是零售業(yè)——"Famous Fixtures：零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設，并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司".所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時也擴及其服務。

　　產(chǎn)品差異性有時很容易被模仿，如上述第一個例子——Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個例子。制造商店設備的公司，大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設的，他們通常只想制造自己理想中的設備，在生產(chǎn)及裝設零售商設備時，并沒有真正站在零售店的立場來思考。而Famous Fixtures則確實是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。 此外，在這二個定位實例中，產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對目標市場都是有意義的。對家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言，F(xiàn)amous Fixtures 具有零售導向，知道如何布置零售店才能提高銷售，同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。

　　2. 主要屬性/利益定位法 營銷者自問：產(chǎn)品所提供的利益，目標市場認為很重要嗎？一家醫(yī)院針對消費者所做的初級研究中，發(fā)現(xiàn)個人保健是病人認為非常重要的利益點，但是沒有一家競爭者強調(diào)這一點。因為這家醫(yī)院，將它自已按基本推銷想法定位為："我們關(guān)心你的……還有很多。"結(jié)果使這家醫(yī)院在個人保健中，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院，但卻只有1家強調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調(diào)的是，營銷人員為公司所塑造的外在定位形象，對公司內(nèi)部人員也會產(chǎn)生積極的影響。

　　在零售業(yè)中，最重要的消費者特征，莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、服務及地點等。其所持零售觀念，購買特征會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質(zhì)和價格不只對零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務定位時，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價格這兩項特征，會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價值。如果率先塑造，并且確實掌握，價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點。 營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價位連銷店的形象，重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價兼的好鞋子"，避開過分強調(diào)價格，而特別強調(diào)品質(zhì)。

　　3. 產(chǎn)品使用者定位法 找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者，會使定位在目標市場上顯得更突出，在此目標組群中，為他們的地點、產(chǎn)品、服務等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店".

　　一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標顧客群，直接將產(chǎn)品定位為："在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！"向在辦公室負責準備咖啡者的個人名單（或職稱），直接在信函上以"辦公室咖啡準備者"稱呼，此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。

　　4. 使用定位法 有時可用消費者如何及何時使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動，該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為，"Coors在都市慶祝夏季的來臨"‘并向歌手John Sebastian 購得"都市之夏"（Summer in City）這首歌的版權(quán)。 另一家啤酒公司Michelob，根據(jù)啤酒使用場合為自已定位，然后擴大啤酒的飲用場合，Michelob，將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒——即將"周末為Michelob而設"，改為"屬于Michelob的夜晚".

　　5. 分類定位法 這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時，此法特別有效——不論是開發(fā)新市場，或為既有產(chǎn)品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長，使得美樂淡啤酒（Miller Lite）重新定位為優(yōu)先選購的領導品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位——"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒".

　　在大眾運輸方面，以產(chǎn)品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高，所以反對開車，該公司所主張的定位為："搭乘大眾運輸工具最經(jīng)濟".

　　在企業(yè)對企業(yè)（B2B）營銷的場合，一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分，將自已直接定位為不同于其他的代理公司，尤其是和沒能提供完整服務的廣告代理商，有著明顯的差異性：

　　"如果你的代理商，認為你所需要的只有廣告，你就需要更換一家新的代理商了。" "如果你的代理商認為廣告和營銷并無不同，你就需要更換一家新的代理商了。" "如果你的代理商認為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了。"