烏丹星：養(yǎng)老地產(chǎn)和養(yǎng)老服務的融合是未來產(chǎn)業(yè)方向

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北京吉利大學健康產(chǎn)業(yè)學院院長 烏丹星

養(yǎng)老項目必須注重運營管理

2014年對于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是非常重要的一年。根據(jù)市場披露的信息，未來五年，到2020年左右，現(xiàn)在整個項目的投資預期在3352億以上，而截至到目前，2014年的實際投資大概在120億左右，可以說未來投資方向廣闊。

如今各路大軍都在進入養(yǎng)老。首先是政府，政府今年開展的頂層設(shè)計工作較多，頻繁地出臺政策刺激市場。而地方政府在中央的支持下，也集中做了兩件事，一是構(gòu)建居家養(yǎng)老網(wǎng)絡，另一個則是進行項目落實。

中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和過去房地產(chǎn)發(fā)展有一個最大的區(qū)別，房地產(chǎn)過去是無序發(fā)展狀態(tài)，房價高到一定狀態(tài)后發(fā)現(xiàn)不對，又會通過各種手段把高端房地產(chǎn)控制住，然后把?；镜葐栴}解決后，市場開始求平衡。而養(yǎng)老可能是吸取了中國房地產(chǎn)的教訓，一開始就從兩頭同時做，政府保基本，大型的市場化運作項目也開始進行。

總結(jié)2014年的養(yǎng)老發(fā)展，那就是新項目跑馬圈地“建”，老項目緊鑼密鼓“擴”，運營的老手不斷被“挖”，運營的新手“青黃不接”。

養(yǎng)老運營有五種業(yè)態(tài)，第一是自建團隊，自己做自己的運營品牌，形成未來的軟實力。這種模式的不確定性就是找不到人，而且這個隊伍培養(yǎng)周期長，穩(wěn)定性差，運營無保障。

第二是托管，項目擁有方和運營方是分開的。托管是指對于項目擁有方而言，收入、支出都歸自己，然后委托別人管理，風險自擔，并支付管理費;運營方只管項目運營，收入、支出都不屬于自己，前期沒有太大投入，獲取管理費。

第三是控股合作，項目投資方投入80%的現(xiàn)金，然后和運營方成立運營管理公司，再注入無形資產(chǎn)(占股20%)，雙方一起運營項目。這種項目由于擁有方占絕對優(yōu)勢，所以在品牌的問題上，更多的是使用項目所有方的品牌，原來的運營方是需要改名的，不能用自己的名字，這通常是這種模式的爭論焦點。

第四是投資上一半對一半，但這種模式在真正產(chǎn)生矛盾問題時，就不知道該聽誰的了。

第五種方式是品牌輸出，一種是假輸出，例如掛一個美國的牌子，但實際這個牌子和公司沒有一點關(guān)系，僅僅是要這個牌子。還有真輸出，包括模式、人才、管理模式的輸出。

2014年的養(yǎng)老運營管理開始推進了，但有五個問題也開始暴露。

首先，投資者不想單純做財務投資，總想成為輕資產(chǎn)的擁有者。但你又不具備輕資產(chǎn)的能力，又想擁有輕資產(chǎn)，所以和運營商談的時候不好談。

第二，運營商不想失去自己的品牌，想在合作中控股，但不出錢。

第三，運營方的無形資產(chǎn)鑒定和評估沒有依據(jù)和評估。

第四，運營方輸出能力有限，沒有人才儲備和大規(guī)模的輸出能力。

第五，運營方缺乏管理標準化體系，能接項目，但專業(yè)度差。

運營問題貫穿養(yǎng)老項目的始終，從前期的構(gòu)思、規(guī)劃、建設(shè)、運營、項目復制，運營一直是核心。每一個階段，運營都有運營自己要做的事情，只有把這些完整放在一起，這個項目才完整。

運營管理的未來發(fā)展趨勢有三個維度，第一是運營管理體系標準。在標準體系中，技能、管理的標準都容易建立，最缺的是人文標準，也就是我們對人性、人群、尊嚴、尊重、責任的理解，這是最核心的價值。

第二是無形資產(chǎn)的評估。如今大多數(shù)人只認實物，不認知識。未來的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需要對知識、研發(fā)、創(chuàng)新、品牌、價值等無形資產(chǎn)有所理解，這個產(chǎn)業(yè)才有發(fā)展，行業(yè)人士才會進行研發(fā)。

第三是多樣化合作模式。未來中國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)可以像美國一樣，投資、開發(fā)、運營，三方肝膽相照，長期合作。美國的上市公司，三者間的捆綁是以十年二十年為單位的，如果中國的養(yǎng)老合作可以做到這個地步，這個產(chǎn)業(yè)才會有對利益、合作、共贏、信任、機制等概念的理解。

養(yǎng)老服務應成為產(chǎn)業(yè)主角

另一方面，我想總結(jié)個人對中國社會化2015年的思考。國外社會化養(yǎng)老有兩種模式，即北歐福利模式和美國市場化模式。北歐福利模式的基本特征就是政府主導出錢，社會組織處理，因此從基本保障，為特殊群體購買服務，進養(yǎng)老機構(gòu)，享受服務等一系列活動，無論是否盈利，都在同一片旗幟下。

美國市場化模式則是政府主導維持秩序，社會組織各顯其能。美國政府是通過強制性的養(yǎng)老金保障和強制性的養(yǎng)老服務監(jiān)管對這個產(chǎn)業(yè)進行監(jiān)管。社會組織則在這個框架內(nèi)盡情發(fā)揮，因此美國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)非常成熟。

中國是福利型的服務越來越少，市場化不斷提高，但原來是政府包攬，幾乎沒有什么高端市場。但實際上，養(yǎng)老格局應該是政府?；?，即保證低收入貧困人群，高端市場則是服務少數(shù)老百姓。而中間這一塊養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)則帶有明顯公益性質(zhì)的非盈利性，也就是企業(yè)進入能生存，但只能掙小錢，不可能像地產(chǎn)企業(yè)一樣掙大錢。這種養(yǎng)老格局應該是希望進入這個產(chǎn)業(yè)的人都應該想清楚的。

此外，在養(yǎng)老地產(chǎn)中，如何讓養(yǎng)老產(chǎn)品有價值，如何讓養(yǎng)老服務成為主角是2015年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)必須考慮的問題。首先就是觀念需要轉(zhuǎn)變。養(yǎng)老加地產(chǎn)等于養(yǎng)老地產(chǎn)，但養(yǎng)老是魂，地產(chǎn)是體。養(yǎng)老是根本，地產(chǎn)是附加物;地產(chǎn)是一次性買斷，養(yǎng)老是永久性消費;地產(chǎn)是創(chuàng)造居所，養(yǎng)老是創(chuàng)造生活方式;地產(chǎn)是實物交易，它又儲存增值的功能，養(yǎng)老是人居價值，是生活感受和文化價值。這是最核心的不同。

第二是角色的轉(zhuǎn)變，開發(fā)商、運營商、投資商之間需要轉(zhuǎn)變。社區(qū)運營商是小生意、大前景。例如彩生活旗下的物業(yè)延伸轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)運營商，目前其管理的服務社區(qū)有500多個，服務面積為6000多萬平米。2012年的總收入是1.7億人民幣，其中物業(yè)費占8千萬，經(jīng)營業(yè)務收入占9千萬，毛利率和凈利潤分別達到60%和20%，現(xiàn)金流近一億。而它現(xiàn)在管理的500個項目中，95%不是它自己的項目，都是通過進入別人的社區(qū)，然后自己做運營管理工作。此外，在最新的數(shù)據(jù)預估中，到2020年，其業(yè)務范圍將由現(xiàn)在的50個城市擴展到1003個，管理1000個項目，面積達到 10億萬平米。

萬科同樣在進行社區(qū)運營商的嘗試。美國著名學者曾說過，人是由三個點構(gòu)成的，分別是家、辦公室、聚會場所。辦公室和聚會場所不會待得很久，所以能夠發(fā)展一種社區(qū)精神的一定是以家為起點的時空延伸。所以地產(chǎn)開發(fā)商是可以慢慢成為服務提供商和綜合運營商的。

第三是產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)變，由統(tǒng)一推廣向私人訂制轉(zhuǎn)變，因為每個老人都會有不同需求。

第四是配套模式的轉(zhuǎn)變，通過線上線下連接起來。

第五是各個分布點進行連接。

第六是盈利模式的轉(zhuǎn)變，即以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的智能化管理，社區(qū)化物流，需求化定制，這都是未來盈利模式可以做到的。

第七是運作模式的轉(zhuǎn)變，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作絕不是一個人把所有工作都承擔下來，金融、政府、運營、服務商、醫(yī)療都有各自的職責。

第八是運營模式的改變，例如自己運營，還是與人合作運營，亦或委托他人經(jīng)營，這些運營模式都是可以探索的。

第九，人才模式的轉(zhuǎn)變。在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中，合伙人制很重要，因為養(yǎng)老的人才流失太嚴重了，達到了50%到60%的流失率，怎么把人留住，是2015年要解決的問題。

第十，營銷模式的轉(zhuǎn)變。如果中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)可以不靠廣告，不靠樓盤生存，那一定是靠體驗，包括基礎(chǔ)體驗、深度體驗，最后是持久體驗。

中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將在2030年趨于成熟

未來如何讓養(yǎng)老服務成為主角，而不是通過賣房子賺錢?很多人說養(yǎng)老服務不賺錢，其實不然。美國做養(yǎng)老的上市公司中做的最好的是KND，是美國第一大康復醫(yī)院。臨終關(guān)懷的VITAS，2012年年收入達到十億美金。

美國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，最成熟的經(jīng)驗在于養(yǎng)老地產(chǎn)和養(yǎng)老服務的完美融合，做一個產(chǎn)品就需要有服務和運營商同步跟著，這一直是平行發(fā)展的。中國的養(yǎng)老服務仍處在初級階段，從消費理念、支付能力、社會保障、服務資源到服務品質(zhì)都有很長的路要走，但最終養(yǎng)老服務是要成為主角的。

中國的養(yǎng)老服務現(xiàn)在還是以家庭照顧為主，即配偶、子女，最后才進護理機構(gòu)，這是由我們的文化決定的。但這種照顧方式無法滿足長期的交流，社會化養(yǎng)老是必須的。

未來的養(yǎng)老服務會成為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主題，實現(xiàn)投資主體多元化，服務形式多樣化，服務對象社會化，服務隊伍專業(yè)化。而從頂層設(shè)計來講，國家會在保障、規(guī)劃、監(jiān)管、購買服務方面繼續(xù)把大的運作讓步給市場。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是需要小盤試水，研究服務、人才、市場，而不是大盤進軍。老百姓則需要改變觀念、自我規(guī)劃、積極參與、主動消費。

中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)仍處在起步階段，十二五階段還是跑馬圈地、大興土木的時候，十三五會有降溫期，就到了培養(yǎng)人才、運營管理的階段，十四五階段會有品牌黑馬殺出，到了十五五，也就是2030年左右，產(chǎn)業(yè)趨于成熟，會穩(wěn)步有序地發(fā)展。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢一定是先粗獷后精細，先城市后農(nóng)村，先剛需后普及，先數(shù)量后品質(zhì)，先政府后民間，先鼓勵后打壓?，F(xiàn)在是政府的紅利期，養(yǎng)老企業(yè)該進來的必須趕快進來，但絕對不能盲目開展養(yǎng)老項目。

2015年是中國大型養(yǎng)老項目運營管理的元年，是運營管理體系的構(gòu)建深化，需要進行運營管理體系人才的培養(yǎng)，運營管理體系標準的探索及建立運營管理體系的運作機制。

中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了曙光，但路還很長，需要全社會的共同努力。