企業(yè)戰(zhàn)略分析中的市場信號辨識研究

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　　摘 要：文章利用博弈論對企業(yè)戰(zhàn)略分析中的市場信號辨識進行分析，認為當(dāng)企業(yè)與競爭對手偏好一致時，應(yīng)采用并相信聲明信號，否則應(yīng)采用并相信行為信號。

　　關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略；市場信號；辨識戰(zhàn)略管理是企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。一個規(guī)范性的、全面的戰(zhàn)略管理過程可大體上分解為3個階段，分別是戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇及評價階段、戰(zhàn)略實施及控制階段。在戰(zhàn)略分析階段，一項重要的內(nèi)容就是市場信號辨識。

　　1、市場信號辨識的重要性

　　古典經(jīng)濟學(xué)認為交易是一個自然發(fā)展的過程，自然秩序是這種交易過程的結(jié)果，而這種交易過程的運作原理就是“看不見的手”原理?！翱床灰姷氖帧痹碇饕獜娬{(diào)兩點：

　　1.1人的自利心和人的交易的天性使有效率的經(jīng)濟運作體系成為可能。如果每人均按照比較利益原則充分應(yīng)用他的資源，并且如果這個明顯簡單且自然存在的自由權(quán)未受到干擾的話，那么整體來說，就可以達到財富最大化。但是古典經(jīng)濟學(xué)并沒有說明個人是如何精確地利用他擁有之物，以達到財富最大化的效果。

　　1.2“看不見的手”之所以能有效運行，并非出自某種價值判斷或道德的說教，而是具有自利心的交易者自由交易的結(jié)果。古典經(jīng)濟學(xué)認為自由競爭是最有效的交易方式，而自然價格則是有效交易的實質(zhì)。

　　新古典經(jīng)濟學(xué)理論對交易的分析一反古典經(jīng)濟學(xué)從整體和宏觀角度出發(fā)的框架，將研究的焦點放在滿足交易者個體的欲望、需求和效用計算，效用計算支配著個人的理性決策及這些決策對交易價格的影響上，而交易價格則包含了所有的市場信息。

　　無論是古典還是新古典經(jīng)濟學(xué)，其理論體系均是建立在完全信息的假設(shè)之上，而現(xiàn)實與假設(shè)并不相符。正因此，后續(xù)的大量研究都關(guān)注完全信息假設(shè)放寬后，交易有效性受到的影響，由于研究發(fā)現(xiàn)此時的交易已經(jīng)脫離了財富最大化的結(jié)果，很多學(xué)者便試圖找出有效的方法，使現(xiàn)實的交易回到有效的途徑上去。這就是信息經(jīng)濟學(xué)的研究。

　　就企業(yè)個體來看，古典和新古典理論均認為，其決策只是在自身的限制條件下求極值的過程；但博弈論的研究表明，其決策不僅僅要考慮自身，還要考慮利益相關(guān)者。當(dāng)決策考慮的因素涉及自身以外的利益相關(guān)者時，信息問題便突顯出來。博弈論中動態(tài)博弈、重復(fù)博弈和非完全完美博弈的研究，以及激勵理論、契約理論研究的內(nèi)容，都涉及甚至主要是為了解決這一問題。

　　以上描述的理論研究變遷正是反映了實務(wù)的需求變化，及人們對市場信號辨識重要性的認識過程。

　　2、市場信號辨識的分析框架

　　嚴格意義上，企業(yè)戰(zhàn)略管理是辨識各種信號，進而進行決策的動態(tài)過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中，市場信號則是指競爭對手的任何行動。市場信號是市場中信息傳遞的間接方式，即使全部競爭者的行為不是全部都表達了某種信息，但這些行為至少有助于分析競爭的情況和制訂戰(zhàn)略。國內(nèi)外企業(yè)常用的市場信號有提前預(yù)告、事后宣告、同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論、競爭者討論和解釋自身的行動、將競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較、戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式、偏離過去的目標(biāo)、偏離產(chǎn)業(yè)慣例、交叉回避、格斗商標(biāo)、秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟11種。從信號博弈的角度，以是否有成本來分，其中前4種為聲明信號，后7種為行為信號。

　　就信號機制而言，一種行為因為其存在成本，只要不同類型競爭對手的行為成本有差異，就可以以一定的標(biāo)準(zhǔn)來辨識其類型，進而制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略。而聲明信號因為沒有成本，其真實性較難認定，這就增加了辨識的難度。

　　在聲明信號辨識中，競爭對手只是作一個聲明，記為“聲明方”，企業(yè)則采取一個實質(zhì)性的行動，記為“行動方”。雙方存在四種偏好相關(guān)類型：

　　在類型1中，U類型的競爭對手偏好企業(yè)的L行為，D類型的競爭對手偏好企業(yè)R行為；企業(yè)在競爭對手是U類型和D類型時也分別偏好L行為和R行為。因此，雙方的偏好具有一致性，這使得競爭對手愿意企業(yè)了解自己的真實信息，因此聲明是可信的。在類型2中，兩種類型的競爭對手都偏好企業(yè)的L行為，而企業(yè)只在競爭對手是U類型時才偏好L行為，此時競爭對手總會聲明自己是U類型，聲明不完全可信。類型3中，企業(yè)的行為不受聲明影響。類型4中，競爭對手和企業(yè)的偏好完全相背，競爭對手的聲明即使是真實，企業(yè)也不敢相信，聲明不能作為戰(zhàn)略制訂的依據(jù)。

　　3、市場信號辨識的應(yīng)用

　　企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中，可能為“聲明方”，也可能為“行為方”。根據(jù)上述分析，企業(yè)無論處于怎樣的地位，在應(yīng)用市場信號，尤其是聲明信號時，首要的是分析與競爭對手的偏好相關(guān)類型。當(dāng)企業(yè)為“行為方”時，可信的聲明信號存在于競爭對手與自己偏好一致時。對稱的，當(dāng)企業(yè)為“聲明方”時，與競爭對手偏好一致時，鑒于聲明的零成本，使用聲明信號會有較好的效果。當(dāng)雙方的偏好不一致時，企業(yè)作為“行為方”，應(yīng)將競爭對手的行為信號作為戰(zhàn)略制訂的依據(jù)，而不是聲明信號；作為“聲明方”，使用行為信號向競爭對手傳遞信息會有較好效果。

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