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沒(méi)有場(chǎng)景的微信支付前路難行
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近日微信5.0 iOS版更新,因?yàn)樾录恿藗€(gè)微信支付功能,一時(shí)之間好像到處都在說(shuō)“微信實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)”。
但是,從支付在O2O過(guò)程中的作用來(lái)看,沒(méi)它固然不成,但有它也全然談不上“閉環(huán)”哪。online 2 offline,顧名思義,線上到線下的消費(fèi)流程,支付只能是中間那個(gè)“2”,兩頭的“O”才是“閉環(huán)”最終能夠完成的關(guān)鍵。支付必須要依附于支付場(chǎng)景,才有存在的意義,而微信支付目前能夠打通的,僅僅只有手機(jī)端的“online”,線下的“offline”還停留在美好的畫(huà)餅階段,此時(shí)大談O2O閉環(huán),不覺(jué)得早了些嗎?
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展,移動(dòng)支付的增速同樣很快。根據(jù)益普索前不久發(fā)布的《2013年度電商時(shí)代中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物白皮書(shū)》,在大城市的兩千多名受訪者中,有過(guò)電腦網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的受訪比例為98%,有過(guò)移動(dòng)購(gòu)物經(jīng)歷的比例上升到86%;在美國(guó),Square借助智能手機(jī)加刷卡器的配合,短短兩年時(shí)間發(fā)展了100多萬(wàn)商家。但是也要看到,作為連接買賣雙方的橋梁,支付這一行為的“先天不足”,也同樣體現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中——如果沒(méi)有發(fā)生交易,你會(huì)把錢從錢包中拿出來(lái)嗎?換言之,支付這一行為并沒(méi)有獨(dú)立存在的意義,只有發(fā)生在特定的場(chǎng)景中,才能體現(xiàn)出價(jià)值。
移動(dòng)APP是個(gè)高度依賴功能頻繁度的市場(chǎng),因?yàn)槭謾C(jī)的空間有限、用戶操作的時(shí)間有限,任何一個(gè)應(yīng)用或者功能,最危險(xiǎn)的情況就是在用戶的手機(jī)上變得“可有可無(wú)”,而在微信里,支付是不是一項(xiàng)必須的功能?從目前微信支付的應(yīng)用場(chǎng)景看來(lái),這個(gè)答案是否定的。用公眾號(hào)進(jìn)行交易的劣勢(shì)在于,既沒(méi)有團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),又沒(méi)有門店的服務(wù)優(yōu)勢(shì),只能起到營(yíng)銷的作用;而且公眾號(hào)相當(dāng)于一個(gè)個(gè)小APP,不像web上可以存在近乎無(wú)限個(gè)店鋪,通過(guò)搜索、標(biāo)簽等方式進(jìn)行排序和展現(xiàn);公眾號(hào)是微信中的信息孤島,如果一個(gè)人養(yǎng)成了微信購(gòu)物習(xí)慣,其代價(jià)是訂閱大量公眾號(hào)。
打開(kāi)騰訊官方的一個(gè)充值公眾號(hào)可以看到,除去充值、繳費(fèi)、Q幣等等虛擬業(yè)務(wù)之外,目前還沒(méi)有其他商品。有些人可能說(shuō),商品總會(huì)越來(lái)越多的,但說(shuō)這話的前提是,你要知道中國(guó)電商現(xiàn)在是什么格局了。淘寶占據(jù)C2C市場(chǎng)八成以上份額,天貓、京東、亞馬遜割據(jù)于B2C市場(chǎng),大量的支付場(chǎng)景不在騰訊手里,而在支付寶手里(淘寶-天貓系僅支持支付寶);而京東既然屏蔽了支付寶,自然也有動(dòng)力屏蔽同樣擁有電商業(yè)務(wù)的騰迅支付。在不掌握支付場(chǎng)景的時(shí)候,微信很可能淪為類似于美麗說(shuō)的流量導(dǎo)入工具,支付依然發(fā)生于支付寶,微信支付依然是“可有可無(wú)”的一個(gè)功能。
當(dāng)然有些人也許會(huì)說(shuō),O2O就是基于虛擬商品的交易完成的,優(yōu)惠券、會(huì)員卡、乃至團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),都可以在微信上進(jìn)行運(yùn)營(yíng),微信支付連接的就是線上的購(gòu)買和線下的消費(fèi)。那說(shuō)起來(lái),微信無(wú)非是手機(jī)版的團(tuán)購(gòu)。而一個(gè)沒(méi)有web平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)什么?上面說(shuō)的公眾號(hào)“孤島效應(yīng)”同樣會(huì)出現(xiàn),沒(méi)有人為了時(shí)有時(shí)無(wú)的團(tuán)購(gòu)去關(guān)心某個(gè)店鋪,而如果關(guān)注美團(tuán)、糯米等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,他們的銷售額又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐一個(gè)支付工具進(jìn)入白熱化的第三方支付市場(chǎng)。
支付必須依附于交易場(chǎng)景才能發(fā)生,這個(gè)場(chǎng)景并不局限于消費(fèi),金融交易、投資也是一類相當(dāng)廣闊的交易場(chǎng)景。但這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度其實(shí)比零售領(lǐng)域不遑多讓,很多取得支付牌照的第三方公司,甚至一開(kāi)始就避開(kāi)支付寶占有的零售消費(fèi)市場(chǎng),直接進(jìn)入基金、金融市場(chǎng)。而隨著余額寶的推出,支付寶也已經(jīng)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域露出利齒。余額寶取得的成績(jī)有目共睹,阿里巴巴在金融領(lǐng)域的布局,例如阿里小貸、淘寶理財(cái)(保險(xiǎn)、基金業(yè)務(wù)),都存在接入支付寶的前景,更廣闊的金融支付平臺(tái),實(shí)際上也已經(jīng)被一些產(chǎn)品提前卡位,還能留給微信支付多少空間呢?
所以,微信5.0的支付啊,先不要忙著閉哪些環(huán),尋找一個(gè)足夠堅(jiān)實(shí)、具有比較優(yōu)勢(shì)的支付場(chǎng)景,可能才是當(dāng)務(wù)之急。
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