微信企業(yè)公眾號(hào)的困惑與抉擇

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　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 前段時(shí)間微信官方要求不得在朋友圈玩集贊與誘導(dǎo)分享的活動(dòng)，讓大半的微信公眾號(hào)不知所措。同時(shí)，禁止公眾號(hào)在內(nèi)容里進(jìn)行相互推廣的行為，也讓以聚集公眾號(hào)的內(nèi)容發(fā)布第三方平臺(tái)價(jià)值蕩然無(wú)存。

　　與此同時(shí)，騰訊公司其他部門(mén)先后推出“風(fēng)鈴”和“營(yíng)銷(xiāo)QQ” 的模版微網(wǎng)站產(chǎn)品，對(duì)于依靠模版方案生存的微信服務(wù)商更是雪上加霜。這幾個(gè)事件，導(dǎo)致了近期大量關(guān)于微信第三方服務(wù)商前途的擔(dān)憂。

　　其實(shí)，微信官方禁止的營(yíng)銷(xiāo)方案是為了微信環(huán)境的良好發(fā)展。企業(yè)或第三方進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，更多應(yīng)該注重活動(dòng)本身對(duì)于用戶及好友之間的傳播價(jià)值，并且整合技術(shù)手段使用更多合乎規(guī)范的高級(jí)接口，進(jìn)行數(shù)據(jù)與活動(dòng)規(guī)則的判定。比如：前段時(shí)間，九陽(yáng)饅頭機(jī)上市的微信活動(dòng)，以邀請(qǐng)五位好友協(xié)助完成饅頭制作的五個(gè)步驟為活動(dòng)規(guī)則，兩天時(shí)間便有超過(guò)上萬(wàn)的用戶主動(dòng)發(fā)起活動(dòng)，這是關(guān)聯(lián)朋友和朋友之間的直接關(guān)系，而非集贊的騷擾行為，這才是企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該發(fā)展的方向。

　　模版式的微網(wǎng)站作為企業(yè)微信的內(nèi)容承載，看似方便，但其實(shí)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)則毫無(wú)幫助可言。大量模版作為信息靜態(tài)的承載，搭配群發(fā)消息功能把信息發(fā)給粉絲，這是多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)微信號(hào)的想法。事實(shí)上，用戶最不想要的就是公眾號(hào)發(fā)送跟他個(gè)人無(wú)關(guān)的信息對(duì)他不斷的騷擾。

　　公眾號(hào)更多應(yīng)該考慮如何服務(wù)你的粉絲。招商銀行[-0.79% 資金 研報(bào)]信用卡的微信服務(wù)是耳熟能詳?shù)某晒Π咐河脩艚壎ㄐ庞每ê?，可以在微信里直接查詢積分以及收到刷卡消費(fèi)通知。這樣的會(huì)員服務(wù)，讓用戶離不開(kāi)你的公眾號(hào)。因此企業(yè)公眾號(hào)的第一步，一定要完成會(huì)員整合的綁定服務(wù)。然后才是與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)。而互動(dòng)方案，也不該是一成不變的模版式活動(dòng)，比如：砸金蛋、開(kāi)寶箱、刮刮卡，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，玩一次就沒(méi)感覺(jué)了。

　　好的互動(dòng)活動(dòng)要結(jié)合當(dāng)下的流行與時(shí)節(jié)，并且和原有的會(huì)員進(jìn)行交叉整合。比如：歐萊雅集團(tuán)旗下的高端品牌小美盒微信號(hào)，在白色情人節(jié)，整合當(dāng)時(shí)最流行的“來(lái)自星星的你”推出互動(dòng)星星情人節(jié)賀卡活動(dòng)，同時(shí)，制作賀卡的用戶，也能有效地轉(zhuǎn)化為該公眾號(hào)的會(huì)員與積分累積。

　　發(fā)展微信電商的困惑與抉擇

　　微信從開(kāi)通支付后，大量企業(yè)公眾號(hào)仿佛看到新大陸[0.57% 資金 研報(bào)]般地瘋狂猛進(jìn)。但也有另一批人，冷眼看待微信的電商價(jià)值，甚至提出論點(diǎn)：如果微信那么厲害，易迅最早完成微信電商的整合，并且占據(jù)了一級(jí)入口，但為什么最后還是沒(méi)有超過(guò)京東，反被并購(gòu)。

　　經(jīng)過(guò)實(shí)際運(yùn)作幾個(gè)微信電商的規(guī)劃與上線案例后，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重點(diǎn)：如果只是純粹把商品放在微信號(hào)里，做傳統(tǒng)電商陳列式的銷(xiāo)售模式，這樣對(duì)于公眾號(hào)發(fā)展電商是毫無(wú)價(jià)值的?，F(xiàn)在的用戶不是沒(méi)有地方買(mǎi)到你的商品，而是他為什么要到你微信里買(mǎi)?用戶純粹購(gòu)買(mǎi)需求的習(xí)慣還是會(huì)以天貓、京東等大電商平臺(tái)為主。

　　用戶關(guān)注你，究竟是為了買(mǎi)你的商品，還是享受你的服務(wù)。如果你的公眾號(hào)能夠在服務(wù)用戶的過(guò)程中轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，同時(shí)提供針對(duì)該用戶個(gè)性化的銷(xiāo)售方案，這才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有微信電商應(yīng)該做的。比如：用戶購(gòu)買(mǎi)的是月消耗品，公眾號(hào)應(yīng)該在用戶即將用完該月消耗品之前，提供續(xù)購(gòu)商品方案提醒用戶，甚至針對(duì)該用戶在微信電商平臺(tái)里可以享有直接性的折扣，這都是原有在天貓或京東的電商平臺(tái)做不到的特色服務(wù)(因?yàn)樵撈脚_(tái)用戶不屬于企業(yè)，用戶屬于平臺(tái)方)。這也是為什么騰訊的微購(gòu)物方案推出后，最終沒(méi)有給商戶帶來(lái)實(shí)質(zhì)價(jià)值，該方案注定遲早會(huì)被拋棄掉。

　　近日，京東整合進(jìn)入微信后的方案，又再一次被討論，甚至謠傳一旦在微信開(kāi)店的公眾號(hào)商戶，就不能在其他第三方，如：天貓等平臺(tái)。就筆者個(gè)人的判斷，這不太可能，因?yàn)闀r(shí)至今日，京東和天貓?jiān)谏虘暨x擇上，也不可能做到排他約束。

　　就筆者理解：“京東微信商戶不能同時(shí)開(kāi)通第三方平臺(tái)”的意思是： 微信公眾號(hào)的支付在系統(tǒng)設(shè)定上只能有一個(gè)入口網(wǎng)址，因此商戶的微信號(hào)只能接一個(gè)微信電商系統(tǒng)是合理的，但這前提是京東采用的方案是讓商戶為主體直接面向消費(fèi)者。這樣的方案，如同先前騰訊的微購(gòu)物平臺(tái)，對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)其實(shí)京東沒(méi)有帶給商戶實(shí)質(zhì)流量與訂制化服務(wù)的價(jià)值，就是不知道后續(xù)發(fā)展會(huì)變得如何。

　　如果京東采用易迅的方案：商戶提供商品到易迅，商戶不需要經(jīng)過(guò)微信官方嚴(yán)格的審核與公眾號(hào)系統(tǒng)后臺(tái)的設(shè)定。因此公眾號(hào)可自行選擇電商平臺(tái)的方案，同時(shí)在京東開(kāi)店互不影響。 若京東采用相同于微購(gòu)物的方案，則商戶需要經(jīng)過(guò)微信嚴(yán)格審核，并將后臺(tái)唯一入口接入京東提供的系統(tǒng)，而商戶公眾號(hào)將直接面向消費(fèi)者，非京東面向消費(fèi)者。

　　無(wú)論下一步如何發(fā)展，企業(yè)公眾號(hào)需要思考如何整合已有的線上、線下與會(huì)員資源，提供用戶有價(jià)值的服務(wù)，并將服務(wù)有效地轉(zhuǎn)化至銷(xiāo)售。選擇一個(gè)最合適自己的微信電商平臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行接入，而不要只是做單純的陳列式銷(xiāo)售。