眾人拾柴的微信電商 何時(shí)才能火焰高？

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　　文/王利陽(yáng)

　　昨日，京東發(fā)布了拍拍微店的雙十一戰(zhàn)略，微信將成為拍拍微店的主戰(zhàn)場(chǎng)，而今日，騰訊又參投口袋購(gòu)物C輪3.5億融資，為微店引流。不知諸位是否還記得清楚，這是微信第幾次向電商市場(chǎng)發(fā)起沖擊了，在一次又一次無(wú)功而返之后，似乎業(yè)界對(duì)微信電商的期待已經(jīng)降至冰點(diǎn)。

　　微購(gòu)物、微生活相繼失敗，使得騰訊徹底放棄電商念頭，將手中電商資產(chǎn)作價(jià)投資京東和大眾點(diǎn)評(píng)，而在京東、點(diǎn)評(píng)接手之后，微信電商也并未見(jiàn)起色，或許拍拍微店是微信電商最后一次的機(jī)會(huì)了，所以騰訊愿意再下重注投資口袋購(gòu)物為微店加碼。

　　明日黃花的微購(gòu)物

　　在微信最火爆的鼎盛時(shí)期，微信要做的一切都似乎成為可能，其中微信電商沖擊淘寶的呼聲最為強(qiáng)烈，所以騰訊順勢(shì)成立微購(gòu)物團(tuán)隊(duì)，打算在移動(dòng)電商領(lǐng)域向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)。然而時(shí)過(guò)境遷，那些過(guò)去為微信電商叫好的聲音已經(jīng)再難耳聞，而騰訊也以徹底放棄電商業(yè)務(wù)。

　　自微信在“我的銀行卡”頻道下增加在線(xiàn)購(gòu)物功能開(kāi)始，該板塊的貨源構(gòu)成經(jīng)歷了從“易迅網(wǎng) QQ網(wǎng)購(gòu)”，到“QQ網(wǎng)購(gòu)京東”，再到只有京東的過(guò)程，騰訊微購(gòu)物團(tuán)隊(duì)已被拆散，有的走了，有的并入了京東。去年的這個(gè)時(shí)候還處輿論鼎盛期的微購(gòu)物聯(lián)合綾致服裝旗下女裝品牌VERO MODA探索微信電商，在輿論的高壓下引起了阿里的高度警覺(jué)。現(xiàn)如今物是人非，微購(gòu)物已是明日黃花，徹底被京東接管了。

　　已被吞并的微生活

　　在騰訊推微購(gòu)物的同時(shí)，還推出了針對(duì)生活服務(wù)市場(chǎng)的電商項(xiàng)目——微生活。微生活如日中天的時(shí)候，被輿論認(rèn)為是O2O最大的入口，然而輿論的寵幸并未給微生活帶來(lái)實(shí)際的市場(chǎng)份額，操盤(pán)手戴志康也在今年上半年被傳離職。隨后在6月份，大眾點(diǎn)評(píng)宣布與騰訊的戰(zhàn)略合作進(jìn)一步深化，整合騰訊微生活會(huì)員卡業(yè)務(wù)，微生活徹底被吞并。

　　微購(gòu)物、微生活接連失敗對(duì)騰訊打擊非常大，微信電商是騰訊電商最后的希望，然而卻未能收獲預(yù)想中的成功盛況。最終，騰訊徹底放棄電商業(yè)務(wù)，將微生活并入點(diǎn)評(píng)、微購(gòu)物并入京東，寄望微信電商能在合作伙伴的手里獲得新生。然而，現(xiàn)實(shí)恐又讓騰訊失望了。

　　不見(jiàn)起色的微團(tuán)購(gòu)

　　在我印象中，微團(tuán)購(gòu)要比微生活和微購(gòu)物還要早，應(yīng)該是微信電商最早的項(xiàng)目，同時(shí)也是活的最久的項(xiàng)目，因?yàn)橄啾纫呀?jīng)被并入的微生活和微購(gòu)物，微團(tuán)購(gòu)仍然健在，不過(guò)卻活的很勉強(qiáng)，業(yè)績(jī)并不理想。微團(tuán)購(gòu)如果是騰訊全資的項(xiàng)目，沒(méi)準(zhǔn)也一并拋棄被整入大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)當(dāng)中了。

　　微團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)主體是高朋團(tuán)購(gòu)，而高朋是由騰訊與 Groupon合資的，去年8月騰訊投資的F 團(tuán)與高朋合并，并以高朋網(wǎng)為長(zhǎng)期運(yùn)作品牌負(fù)責(zé)同時(shí)運(yùn)營(yíng) F 團(tuán)、高朋網(wǎng)和 QQ 團(tuán)購(gòu)。不過(guò)，在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，高朋已經(jīng)徹底出局，獲得的微信團(tuán)購(gòu)入口也并未能幫助高朋起死回生，微信電商又一次折戟了。

　　肩負(fù)微信O2O的大眾點(diǎn)評(píng)

　　如今，騰訊算是認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，也不在鼓吹微信電商，轉(zhuǎn)而將微信電商的業(yè)務(wù)交由合作伙伴來(lái)做，大眾點(diǎn)評(píng)肩負(fù)起了微信O2O的發(fā)展重任。在年初騰訊投資大眾點(diǎn)評(píng)的時(shí)候，業(yè)界一片叫好聲，似乎再一次看到了微信電商的美好藍(lán)圖。然而，多半年時(shí)間過(guò)去了，微信O2O并沒(méi)有明顯的起色，大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉在接受采訪(fǎng)表示，媒體可能對(duì)微信入口的期望值過(guò)高了，畢竟微信不是一切，做業(yè)務(wù)本身還是要靠自己。

　　大眾點(diǎn)評(píng)被認(rèn)為國(guó)內(nèi)最成功的O2O企業(yè)之一，然而獲得了微信O2O入口卻并未能鞏固其市場(chǎng)地位，不免讓大眾點(diǎn)評(píng)自己，還包括騰訊，以及對(duì)微信O2O充滿(mǎn)期待的媒體及用戶(hù)感到失望。龍偉的言論不僅是點(diǎn)評(píng)認(rèn)清微信O2O入口價(jià)值的一番表態(tài)，更是又一次刺痛了微信電商的市場(chǎng)潛力。另外，不難發(fā)現(xiàn)微信6.0版本，點(diǎn)評(píng)被藏的越來(lái)越深了，這背后似乎還說(shuō)明了什么。

　　獲得微信B2C接口的京東

　　除了了大眾點(diǎn)評(píng)，騰訊在電商市場(chǎng)的另一合作伙伴京東則接手了微信購(gòu)物的入口。然而，現(xiàn)在可以打開(kāi)看看微信購(gòu)物看看，其是靠新品首發(fā)、品牌閃購(gòu)、特價(jià)秒殺才能勉強(qiáng)維持下去。京東曾對(duì)微信入口充滿(mǎn)期待，而實(shí)際情況則不得不讓京東重新估量自身的移動(dòng)電商戰(zhàn)略，依靠微信來(lái)向阿里發(fā)動(dòng)沖擊似乎沒(méi)有想象中的容易。

　　除了阿里，京東在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)擁有絕對(duì)的市場(chǎng)地位，微信有流量，京東有貨源，而電商的本質(zhì)就是用流量來(lái)賣(mài)貨。此前，騰訊電商做不好微信電商還有理由可講，騰訊電商的根基不足，而現(xiàn)在根基絕對(duì)堅(jiān)挺的京東也未能將微信電商發(fā)展起來(lái)，這不得不讓業(yè)績(jī)又一次重新審視微信電商的市場(chǎng)潛力。

　　服務(wù)線(xiàn)下連鎖分銷(xiāo)的微信生意寶

　　雖然騰訊系未能吹起微信電商的泡泡，但這是放在整個(gè)電商大環(huán)境去與阿里競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看的，實(shí)際上，憑微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力微信電商的故事還有的講，至少有前赴后繼的參與者愿意嘗試各種切入形式。微信生意寶是老牌微信第三方開(kāi)發(fā)商，主要為企業(yè)提供移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和服務(wù)，近期切入針對(duì)線(xiàn)下連鎖零售的“微信分銷(xiāo)商城”解決方案。

　　事實(shí)上，如何有效解決零售業(yè)O2O發(fā)展問(wèn)題一直困擾著各大電商企業(yè)，微信生意寶提供的思路值得微信官方借鑒。微信分銷(xiāo)商城的前端頁(yè)面與普通微商城無(wú)異，但后端提供的分銷(xiāo)解決方案則切合線(xiàn)下連鎖品牌的需求，九陽(yáng)已于10月初上線(xiàn)微信分銷(xiāo)商城。通過(guò)線(xiàn)下各門(mén)店專(zhuān)柜掃碼關(guān)注將用戶(hù)集中在統(tǒng)一的微信公號(hào)下，而帶標(biāo)簽二維碼的應(yīng)用使企業(yè)可以在后臺(tái)清晰辨別用戶(hù)歸屬于哪個(gè)門(mén)店(專(zhuān)柜)，一旦用戶(hù)下單，所產(chǎn)生的收益將會(huì)自動(dòng)歸入對(duì)應(yīng)門(mén)店。若用這個(gè)思路去做，多少能解決京東O2O的發(fā)展難題。

　　微商城開(kāi)店工具口袋通

　　一個(gè)好漢三個(gè)幫，除了騰訊自身的努力，點(diǎn)評(píng)、京東又加入騰訊陣營(yíng)幫助騰訊發(fā)展微信電商外，另外，還有非常多的第三方在力挺微信電商。相比騰訊系對(duì)微信電商的高期待，第三方則更接地氣的將微信淘金作為發(fā)展目標(biāo)，騰訊系主導(dǎo)的微信電商是一面旗幟，雖未見(jiàn)成效，但仍讓不少企業(yè)為之趨之若鶩。

　　圍繞微信公共賬號(hào)為基礎(chǔ)的商城開(kāi)發(fā)的企業(yè)如雨后春筍般爆發(fā)，其中之一的口袋通依靠白鴉在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的個(gè)人影響力獲得了足夠的關(guān)注。這類(lèi)幫助企業(yè)建立微商城的第三方，間接的是幫助騰訊提升微信電商的影響力，不過(guò)相比騰訊對(duì)微信電商的頭疼，第三方開(kāi)發(fā)商則賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，這不免讓騰訊有些尷尬。

　　泛濫的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)——微商

　　放眼整個(gè)微信電商領(lǐng)域，最受人關(guān)注的早已不是騰訊系的正規(guī)軍，而是一群活躍在微信朋友圈瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的微商群體。這種基于社交信任關(guān)系而崛起的消費(fèi)模式正如淘寶初期一樣簡(jiǎn)單、粗暴，但是有效。一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)富神話(huà)吸引了一批又一批的進(jìn)入者，泛濫的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)讓微信既無(wú)奈又無(wú)語(yǔ)。

　　無(wú)奈的是難以徹底封殺，只能依靠市場(chǎng)的自主調(diào)節(jié)，無(wú)語(yǔ)的是這種沒(méi)有規(guī)則保障的微信電商模式竟然比正規(guī)皇家軍的影響力還要大，微信電商剩下的除了尷尬，還是尷尬。要換做是有系統(tǒng)的企業(yè)，騰訊還能通過(guò)收購(gòu)的方式來(lái)解決問(wèn)題，而微商卻更多的是一個(gè)個(gè)零散的個(gè)體，真為難。別看朋友圈營(yíng)銷(xiāo)影響到了微信用戶(hù)體驗(yàn)，但還真有不少消費(fèi)者對(duì)此頗為認(rèn)同，除了感慨這個(gè)世界瘋了，什么時(shí)候信任感這么強(qiáng)了之外，也就只能等著市場(chǎng)的自主調(diào)節(jié)了。

　　京東C2C移動(dòng)殺器拍拍微店

　　近期，經(jīng)過(guò)京東重新包裝的拍拍微店正式上線(xiàn)，從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，這款以微信為根基的C2C產(chǎn)品，會(huì)與第三方微商城開(kāi)發(fā)商形成競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)或能收編不少在朋友圈泛濫的微商，將其納入監(jiān)管之下形成正規(guī)軍。拍拍微店“讓交易擁有溫度”口號(hào)的潛在含義是指社交電商，而朋友圈營(yíng)銷(xiāo)正是社交電商的一種形式，若能借此規(guī)范微商，換微信朋友圈清凈，也算是京東大功一件。

　　當(dāng)然，京東和騰訊最終目的是要向手機(jī)淘寶發(fā)起挑戰(zhàn)，在微購(gòu)物、微生活、微團(tuán)購(gòu)相繼失敗后，拍拍微店或是微信電商向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)的最后一次機(jī)會(huì)。京東掌管的微購(gòu)物未能在618時(shí)亮瞎阿里，而此次拍拍壓注雙十一能否震驚阿里就坐等看結(jié)果了。

　　另外，騰訊參投口袋購(gòu)物意在為微店引流，扶持微信電商生態(tài)，通過(guò)內(nèi)外流量的相互轉(zhuǎn)換，帶動(dòng)微信購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，京東與騰訊在為拍拍微店做最后的豪賭。

　　俗語(yǔ)說(shuō)，眾人拾柴火焰高，微信電商折騰了這么久，參與的角色已經(jīng)足夠多了，大到騰訊自己，及電商和生活服務(wù)領(lǐng)域的巨頭京東、點(diǎn)評(píng)，小到第三方開(kāi)發(fā)商和無(wú)數(shù)的微商群體，這么多人在為微信電商拾柴，但緣何火焰一直高不起來(lái)?拍拍微店或許是最后的機(jī)會(huì)，不然微信很有可能會(huì)淪為第三方電商服務(wù)的管道。目前，微信電商利益攸關(guān)的群體足夠多，就是差那么一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)來(lái)引爆全場(chǎng)，不知道拍怕微店能不能勝任。