重磅發(fā)布：史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

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本報告來自泛普軟件微信營銷北京研究院，戰(zhàn)略總監(jiān)契約

目錄一、前情提要二：數(shù)據(jù)來源及樣本詳情三：用戶使用普通微信公眾號行為習慣四：用戶使用商家微信公眾號行為習慣

一、前情提要

微信已成長為國內最大的超級App，全球擁有超11億的用戶，月活躍用戶接近5億。公眾號是微信商業(yè)化的其中一環(huán)，作為“連接”商家和用戶的橋梁，其戰(zhàn)略意義重大。微信在2014年針對公眾號的動作頻頻，開放了很多重要的接口和功能，比如服務號每月4次群發(fā)、微信支付接口、微信小店、智能硬件接口、賬號體系、打通App，等等等等，逐漸完善公眾號的生態(tài)體系，讓其成為微信“連接一切”的載體。

微信公眾號已經推出兩年多，截止到目前總數(shù)量已經接近千萬，并以每天1.5萬的規(guī)模增長，基于微信公眾號創(chuàng)業(yè)在2014年達到了前所未有的熱度。不過公眾號已經走過了漲粉的紅利期，用戶對公眾號的敏感度明顯下滑，部分賬號甚至出現(xiàn)了負增長，文章打開率也大幅度下降，實際交易率低，等等這些問題都嚴重困擾著公眾號運營者。說明粗放式運營公眾號將慢慢成為歷史，精細化運營已成為必然。

要做到精細化運營，首先就要掌握用戶使用微信公眾號習慣的相關數(shù)據(jù)，才能做到真正的有的放矢。但由于微信數(shù)據(jù)的封閉，外人無法窺探其中究竟。所以契約在泛普軟件微信營銷北京研究院決定，以“普通用戶使用微信公眾號行為習慣”作為研究對象，通過數(shù)據(jù)化的模式，讓運營者從感性走向理性，真正觸摸到用戶內心的想法，以產品化的心態(tài)運營公眾號，將達到事半功倍的效果。

契約通過自媒體公眾號移動互聯(lián)網(wǎng)（ID：sjydhlw）向全網(wǎng)發(fā)布《2014年微信公眾號用戶行為習慣研究報告》，讓公眾號運營者能掌握普通用戶使用微信公眾號的習慣，成為我們運營好微信公眾號的一把神兵利器！

二：數(shù)據(jù)來源及樣本詳情

1、數(shù)據(jù)來源，本次調研方式主要包含微信公眾號群發(fā)和朋友圈轉發(fā)問卷的方式，盡量避免用戶屬性（比如女性大號、科技類大號等）傾向明顯的渠道，努力保證調研結果的客觀性。

2、樣本數(shù)據(jù)

地域分布Top10：

年齡：

職業(yè)：

收入：

本次一共收集樣本數(shù)為3234份，皆為最普通的微信用戶；

用戶地域分布，Top10中的Top3是廣東、北京和上海，其他7個都是經濟相對發(fā)達的地區(qū)；

用戶年齡，大多集中在18-35歲之間，其中22-25歲的90后用戶最為活躍，這是微信用戶的主力軍；

職業(yè)，其中學生群體最多，其次是產品、技術、運營、設計、銷售、客服和自由職業(yè)者；

收入，5000元以下和無收入者（高校學生）占到絕大多數(shù)，可見微信用戶收入水平相對較低。

總結：

1、微信公眾號用戶和普通移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶分布基本相吻合，都主要分布于發(fā)達地區(qū)，大多為收入水平和消費能力還不高的90后，但是這部分用戶是現(xiàn)在和未來移動互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，消費潛力巨大。

2、由于微信公眾號的用戶屬性，具有年輕化的特征，所以公眾號在做內容和活動時，也可以考慮向好玩、有趣的方向去思考，提高打開率和分享量。

3、對于公司化運營的公眾號，運營人員可考慮偏年輕化，可相對較準確的抓住用戶需求。

三：用戶使用普通微信公眾號行為習慣

1、用戶關注公眾號數(shù)量：

對于大部分用戶來說，關注的公眾號數(shù)量都在50個以下，整體占比91.32%，其中關注公眾號在20個以下的占絕大多數(shù)，占比為67.37%，只有極少數(shù)用戶關注的公眾號數(shù)量超過50個。說明微信公眾號并未大規(guī)模占領個人微信，還有很大的發(fā)展空間。

有2.43%的用戶沒有關注過公眾號，下圖是該群體未關注公眾號的原因：

怕騷擾和對公眾號不感興趣，是用戶不關注公眾號的主因，可見微信自身還需要好好培養(yǎng)用戶使用公眾號的習慣，商家在引導用戶關注公眾號時要提示不會騷擾他們，而且在后續(xù)的運營中也能做到這一點，真正的做到服務為王。

還有28.95%的用戶不知道如何關注公眾號，所以公眾號運營者需要在所有與目標用戶接觸的節(jié)點上，用簡單、明了的提示語，引導用戶關注公眾號，而且關注流程越簡單越好。

2、用戶關注的公眾號類型：

人生勵志、幽默搞笑占據(jù)了公眾號頭把交椅，養(yǎng)生、時政和與工作相關的公眾號也備受歡迎，可見用戶對雞湯、笑話、養(yǎng)生、新聞和工作技能的需求很高，這也印證了雞湯黨、養(yǎng)生黨刷滿朋友圈的現(xiàn)狀，同時時政新聞和工作技能也是備受歡迎的必需品。

由于用戶的年齡層次和收入不高，這或是用于勵志、工作技能和旅游相關公眾號獲得認同的原因之一。

關注商家公眾號的比例只有18.13%，這和商家開通公眾號的數(shù)量和用戶對商家公眾號的認同感有關，同時也說明商家公眾號還存在巨大的潛力。

3、用戶對圖文推送時間的要求：

關于公眾號文章發(fā)送時間，有人說早上8和下午6點左右，因為是上下班高峰，用戶可以在地鐵、公交上利用碎片化時間閱讀。有人說是中午12點左右，因為中午吃飯時間，用戶有空可以看手機。也有人晚上8-10點推送，因為用戶下班在家時相對空閑，有大把時間閱讀公眾號文章。這些說法都有自己的道理，但只能說是對了一半。一是當公眾號運營者都知道到某個時間最合適推送時，那這個時候就不一定是最好的時候，因為群發(fā)的號太多，你的信息很容易被淹沒；二是如果給用戶養(yǎng)成行為習慣，每天固定一個時間推送的話，突然有天在其他時段推，反而閱讀率會低。

用戶選擇居多的是18:00-20:00及20:00-22:00兩個時間段，雖然上下班高峰和中午吃飯時間占比相對其他白天時間要高，但完全不能和晚上的時段相比，說明大部分用戶還是希望公眾號晚上進行推送，如果你的公眾號屬于大眾類型的號，也無固定推送習慣，那么就可以考慮晚上推送。

如果你的公眾號文章適合快速閱讀，比如都是笑話、小段子、小常識等“快消品”，就可以考慮在早中晚發(fā)，時間碎片化、而且不需要集中精神去深度閱讀，用戶輕輕一瞟就好。但是如果是需要深度閱讀的號，可以考慮晚上群發(fā)，夜深人靜適合思考。

如果你的公眾號每天固定時間推送，特別是帶了“晨讀”“夜話”“午間”“十點”等時間提示明顯的名稱，已經將用戶習慣培養(yǎng)得很好，千萬不要輕易改變群發(fā)時間。

每個公眾號都有自己獨特的定位、用戶屬性和文章特色，可根據(jù)實際情況調整發(fā)送時間，以便達到最佳效果，如果這些都不清楚，那就選擇晚上發(fā)送吧。

4、用戶對圖文推送數(shù)量的要求：

大部分用戶希望公眾號一次推送1-5篇文章，其中希望推送3篇文章的用戶最多。從視覺效果上來說，文章太多確實會對部分用戶的閱讀造成壓迫感。所以運營者要在內容上多下功夫，推送的文章不一定要多但是要精，真正能打動到用戶的文章或許一篇就夠了。

在對公眾號的研究過程中，契約發(fā)現(xiàn)很多草根大號卻每天都群發(fā)8篇文章，其原因主要為了提高整體閱讀量，這不但可以提升廣點通廣告收入，而且可以增長更多的粉絲。

5、用戶對圖文閱讀體驗的要求：

在閱讀體驗上，用戶最喜歡圖文搭配合理與邏輯清晰的文章，其次是篇幅適當和排版整齊的，不但要在視覺上看著舒服，而且內容邏輯關系清晰，這需要運營者用心做好每一篇文章。

其中，對用戶能否接受公眾號推送與賬號定位不一致的文章，契約在泛普軟件微信營銷北京研究院又做了單獨的調查研究，結果如下：

雖然偶爾接受好文章的用戶占到了78.93%，但是完全接受的用戶卻只有6.81%。很多公眾號為了追求閱讀量，經常發(fā)送與賬號定位無關的文章，比如汽車號發(fā)送大量的笑話、段子、養(yǎng)生、獵奇等文章，這或許會帶來閱讀量和粉絲數(shù)在一定程度上的提升，但由此帶來的用戶絕大部分是不精準的，所以會直接導致兩個問題，一是發(fā)與賬號定位相關的內容反而閱讀量很低，二是取消訂閱的粉絲越來越多。

契約不鼓勵公眾號運營者發(fā)送與賬號定位完全無關的內容，否則不但會帶來假粉絲，而且還會影響到真粉絲的用戶體驗。隨著公眾號的泛濫，用戶逐漸只會留下那些與他興趣相關，而且真正能為他提供價值的公眾號，其他非興趣所在和用戶體驗差的賬號，只會早到用戶唾棄。運營者也要定位好公眾號的受眾，有效的發(fā)展真粉絲，勇敢的對無效粉絲說不！

6、用戶樂于分享的圖文內容：

用戶樂于分享的文章分為三大類，一是思想深刻、創(chuàng)意新穎的文章；二是與自身密切相關的文章，包括工作技能相關站34.42%、偶像寫的24.8%和家鄉(xiāng)生活動態(tài)23.82%；三是重大的時政、生活新聞。運營者可向這三個方向調整，增加分享率。

《The New Yorker》曾經發(fā)表過一篇研究文章，發(fā)現(xiàn)容易被分享的內容具備以下幾個特點：

1、文章主題積極，讀完后讓讀者感到興奮；

2、讓用戶非常憤怒和恐慌的文章；

3、讓讀者覺得自己不僅聰明，而且消息靈通、見多識廣；

4、實用且容易記住的內容；

5、有價值的故事。

7、公眾號推廣途徑及用戶取消關注公眾號的原因分析

微信公眾號的漲粉問題，幾乎備受所有公眾號運營者關心。契約從用戶由哪些渠道關注公眾號到為什么取消關注，都做了詳細的研究，幫助運營者更好的獲取新用戶，并提高用戶留存率。

7-1：用戶關注公眾號的途徑

朋友圈已成為公眾號新增用戶的主要來源，占比高達75.33%，所以如何讓用戶主動分享公眾號文章，是公眾號運營者需要關注的重點。

其中57.46%來自已關注公眾號推薦，可見公眾號之間的互推，也是公眾號新增用戶的主要來源，公眾號運營者可組織用戶屬性相近的公眾號進行互推。

有39.01%的用戶選擇自己搜索，可見取一個受關注度高的名稱，可有效增加新用戶，所以微信認證開放時，一些公眾號運營者搶注了很多熱門詞作為名稱，部分也獲得了不錯的新增量。而且通過搜索詞帶來的用戶，在精準度方面會比較高。

29.71%的新用戶來自朋友推薦，這有線下口頭推薦和線上推薦，雖然占比不是很高，但是來自朋友的推薦成功幾率大。不過只有做得很棒的公眾號，才能激發(fā)用戶的主動分享。

21.01%的新用戶來自相關網(wǎng)站推薦，這個占比不高，但也是不可忽視的一個渠道，特別是如果已經有網(wǎng)站流量資源的公眾號，一定要充分挖掘來自網(wǎng)站的用戶。

15.05%的新用戶來自公眾號文章底部廣告推薦，占比相對較低，可見大部分用戶對文廣告位推薦的公眾號興趣并不大，只能以高曝光量彌補低轉化率。

只有9.23%的新用戶來自線下掃描二維碼，因為線下掃碼成本較高，而且沒有任何傳播性，所以商家在這方面需要做出引導，將掃碼關注公眾號融入到消費場景中去，提高掃碼率。

由此可見，大部分公眾號新增用戶來自于線上，朋友圈和互推是主要渠道；一個好的名稱可有效帶來精準粉絲，質量高的公眾號會通過朋友間口碑傳播，廣點通廣告位可通過加大曝光彌補轉化率不足，線下掃二維碼方式還有很大的潛力需要挖掘。推廣公眾號可將各種方法結合起來，做出立體式的推廣，效果才能達到最佳。

7-2：取消關注公眾號的原因

隨著公眾號的泛濫，信息冗余的加速，公眾號掉粉已經成了正?，F(xiàn)象，部分賬號甚至出現(xiàn)負增長的情況。這種情況是大勢所趨，無法完全避免。我們所能做的，就是清楚了解用戶為什么取消關注，并盡量避免這種情況發(fā)生，以期降低取消關注率。

推送的內容不感興趣是公眾號用戶最大殺手，所以運營者需要緊貼公眾號定位，將最好的內容呈現(xiàn)給用戶，當你的內容無法吸引用戶的時候，用戶在你這里無法獲取想要的內容，必然會取消關注。目前大部分公眾號還是以媒體屬性為主，內容為王規(guī)則依然適用。

有67.67%的用戶對廣告和推銷商品表現(xiàn)出厭惡感，廣告是目前很多公眾號的主要盈利模式，但是用戶卻非常反感，所以運營者不但要注意廣告的頻率，更要注重廣告的質量，在盈利和用戶體驗之間尋找平衡。

對于長期不更新文章的公眾號，取消關注的可能性只有45.48%，這或許是用戶期待更新，又或是長期不更新導致排名靠下，用戶沒有來得及清理。除非是實用性很強的公眾號，否則長期不更新文章，必然也會遭到用戶的取消關注。

公眾號的功能主要通過二次開發(fā)實現(xiàn)，如果開發(fā)出來的各項功能體驗較差，也會遭到用戶的拋棄。目前的公眾號依然以被動接收信息為主，以功能為主要核心價值的公眾號目前處于少數(shù)，這或是只有25.92%的用戶選擇因為功能體驗較差才取消關注公眾號。

只有6.02%的用戶在享受到優(yōu)惠后取消關注公眾號，這個比例相對較低。這無論是線下還是線上商家，在通過優(yōu)惠活動吸引粉絲時，都可以放心大膽一點，畢竟享受完優(yōu)惠后取消關注的只是少數(shù)用戶。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，契約提出運營普通微信公眾號的8個要點：

1、朋友圈和互推是最佳漲粉渠道

2、正確引導關注，關注流程便捷

3、推送時間一般選晚上

4、3-5條圖文最受用戶歡迎

5、文章排版美觀、邏輯清晰

6、內容為王，服務為王

7、廣告和騷擾信息是粉絲殺手

8、朋友圈是把雙刃劍，惡意營銷是毒

四：用戶使用商家微信公眾號行為習慣

1：關注過商家公眾號的用戶比例

40.77%的用戶從未關注過商家的公眾號，還有25.98%的用戶關注后又取消關注，只有33.25%的用戶表示關注商家公眾號，可見商家公眾號還有很大的成長空間。

對于用戶為什么不關注商家公眾號，契約在泛普軟件微信營銷北京研究院做了進一步的調查研究：

發(fā)現(xiàn)39.81%和29.21%的用戶分別表示跟自己的生活聯(lián)系不緊密和怕騷擾，這是用戶不關注商家公眾號的最大殺手?？梢姾芏喙娞栠€是老板思維、打擾式營銷思維，并沒有給用戶提供真正的價值，或者對用戶的打擾過多，導致用戶對商家公眾號望而卻步。

24.40%的用戶表示商家公眾號缺乏亮點，這說明商家還需要加強公眾號運營，給用戶真正的提供價值，而不只是一個簡單的擺設，才能吸引用戶持續(xù)關注。

還有14.29%的用戶表示沒遇到過商家公眾號，可見商家還需要多對自己的公眾號進行有效曝光，并用正確的方法提示用戶關注。

2：用戶都關注了哪些類型的商家公眾號

最受歡迎的Top5有旅游休閑、銀行理財、餐飲外賣、電商購物和學校培訓機構的。這些都和每個用戶的生活、理財、購物、工作息息相關，而且都屬于使用頻率高、實用性強的行業(yè)。另外，這也得益于這幾個行業(yè)對微信公眾號的重視，為用戶體提供真正價值。

3：用戶關注商家公眾號的原因

領取商家優(yōu)惠、參與抽獎，查詢商家信息和獲取商家服務，是用戶關注商家公眾號的主要原因?？梢姵擞脙?yōu)惠活動來吸引用戶外，在公眾號上提供實用的服務，也能打動用戶的關注。

對于用戶日常獲取商家信息/服務的方式，契約在泛普軟件微信營銷北京研究院做了進一步的調查研究：

絕大部分用戶通過閱讀文章的方式獲取商家信息/服務，可見用戶已經習慣了被動接收商家群發(fā)的消息，通過自定義菜單、關鍵詞觸發(fā)這類主動獲取信息/服務的方式，使用頻率反而不高。這說明運營者要好好利用每次的群發(fā)，將最實用的信息/服務推送給用戶。

4：消費人員比例

只有34.14%的用戶在公眾號上有過消費行為，還有65.86%的用戶在公眾號上從未有過消費行為，說明用戶在公眾號上的消費行為還需要大力培養(yǎng)。

對于用戶不在公眾號上進行消費的原因，契約在泛普軟件微信營銷北京研究院做了進一步的調查研究：

發(fā)現(xiàn)44.13%的用戶表示只關注公眾號但不消費，還有28.19%的用戶表示暫時不消費，說明用戶尚未完全培養(yǎng)在公眾號上的消費行為。

我們發(fā)現(xiàn)有31.88%的用戶擔心消費權益得不到保障，這是阻礙用戶在公眾號上進行消費的主要因素。公眾號的消費和淘寶不一樣，沒有了支付寶的擔保，很多用戶的安全感缺失。所以微信平臺本身要加強消費者的權益保障，公眾號運營者也要逐漸通過正當手段取得用戶信任，才會提高成交率。

有24.66%的用戶表示操作復雜，這受制于手機和微信自身的屏幕小和功能，同時也說明給用戶提供一個便捷的交易系統(tǒng)，會大大增加成交率。

5：消費行為分析

a、消費時間

過半用戶會選擇晚上進行消費，特別是18：00-22：00之間，比例高達47.77%，這和用戶閱讀公眾號文章的時間相吻合，可見運營者需要好好利用晚上的黃金時間。

b、消費方式

對于用戶的消費方式，有75.08%用戶選擇了與優(yōu)惠相關的方式，也有43.69%的土豪選擇了直接購買?？梢婋m然優(yōu)惠活動可以促進消費，但是真正好的產品，即使沒有任何優(yōu)惠，也能打動真正有需求的用戶。

只有7.77%的用戶選擇找小伙伴幫我一起付款，可見眾籌的方式不一定受到用戶歡迎，畢竟需要好友直接付出金錢，這會讓大部分用戶選擇自己付款。

c、支付方式

雖然是在微信上進行支付，但是選擇支付寶支付的用戶依然高達71.84%，可見支付寶在普通用戶心中的地位目前還無法完全取代。有51.46%的用戶選擇微信支付，說明微信支付還有很大的發(fā)展?jié)摿?，普及度并沒有很多媒體報道的那么高。

有接近34%的用戶選擇銀行卡轉賬，這是一個非常高的比例，說明微信憑借社交關系，還是解決了部分信任問題。

27.51%的用戶選擇到店支付，這在線下成交中起到重要作用，也說明微信公眾號確實有給線下商戶進行引流的能力。

d、消費滿意度分析

54.69%的用戶表示滿意，8.09%的用戶表示非常滿意，表示不滿意和很差的分別只有0.65%，可見公眾號的消費整體滿意度較高。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，契約提出運營商家微信公眾號的8個要點：

1、運營人員要90后

2、線下商家要充分利用線下資源吸粉

3、優(yōu)惠活動可漲粉并提高交易率

4、用戶思維，內容和服務要和用戶所需密切相關

5、重服務，棄騷擾

6、活動和提供良好服務是吸引用戶關注的兩大主要方式

7、用戶被動獲取信息，珍惜每次群發(fā)，最好能精準群發(fā)

8、保障用戶消費權益、支付流程便捷是提高交易率的利器

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