騰訊微信“整合”與“迭代”微創(chuàng)新的縱向案例分析

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　　從初期的QQ語(yǔ)音聊天到現(xiàn)在的媒體移動(dòng)平臺(tái)，騰訊移動(dòng)商業(yè)帝國(guó)逐步形成。

　　羅仲偉 任國(guó)良 焦豪 蔡宏波 許揚(yáng)帆

　　“微創(chuàng)新(micro-innovation)”既不是大規(guī)模顛覆性、革命性的激進(jìn)式創(chuàng)新，也不是小規(guī)模持續(xù)性、積累性的漸進(jìn)式創(chuàng)新，而是一種基于新的市場(chǎng)分析范式和技術(shù)范式，在關(guān)鍵技術(shù)上提供更加靈活實(shí)際的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)提供的思路。微創(chuàng)新成功的標(biāo)志是由量變發(fā)展到質(zhì)變，通過大量的微創(chuàng)新組合對(duì)原有主導(dǎo)設(shè)計(jì)產(chǎn)生沖擊，從而實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。在這里，微創(chuàng)新已經(jīng)突破組織技術(shù)層面的含義，上升為一種創(chuàng)新方法論(羅仲偉等，2013)。

　　目前，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)開始普遍認(rèn)可這種站在信息體驗(yàn)消費(fèi)市場(chǎng)的角度，針對(duì)非常微小的用戶需求以及用戶需求的微小變化進(jìn)行不斷創(chuàng)新的理念。一些基于跨界整合的微創(chuàng)新活動(dòng)顛覆了整個(gè)行業(yè)，不僅對(duì)新興行業(yè)，而且對(duì)一些傳統(tǒng)行業(yè)也產(chǎn)生了巨大沖擊，甚至在某種程度上模糊著行業(yè)的傳統(tǒng)邊界。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，騰訊基于QQ和微信的變革，新浪基于微博的變革，奇虎基于在線殺毒引擎的變革，暴風(fēng)影音、千千靜音等基于用戶在線視聽體驗(yàn)的變革，這些微創(chuàng)新的效果非常顯著，創(chuàng)造了諸多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)典成功案例。實(shí)際上，微創(chuàng)新理念也受到了那些以滿足客戶需求為目標(biāo)的傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注，諸如像海底撈火鍋對(duì)于用戶用餐體驗(yàn)不斷進(jìn)行微創(chuàng)新的案例、蘇寧易購(gòu)等家電企業(yè)基于在線購(gòu)物體驗(yàn)的微創(chuàng)新案例。這些傳統(tǒng)企業(yè)加入微創(chuàng)新實(shí)踐，使得微創(chuàng)新理念得到廣泛擴(kuò)散，受到人們的普遍關(guān)注。日趨活躍的實(shí)踐也在使微創(chuàng)新成為下一個(gè)研究熱點(diǎn)。

　　本文認(rèn)為，騰訊、新浪、奇虎等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略的成功在一定程度上預(yù)示著，隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端的普及，云計(jì)算及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)范式面臨從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變的變革。

　　選擇騰訊微信的原因及研究程序

　　本研究認(rèn)為，以騰訊微信為案例研究對(duì)象是合適的，主要理由如下：首先，從2011年至今，騰訊微信及其微創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位，具有行業(yè)代表性;其次，騰訊微信擴(kuò)張過程從2011年至今雖然短暫，但已經(jīng)歷了幾個(gè)不同階段，各階段的特征、問題及其解決方式豐富且有趣，歷史數(shù)據(jù)較完整;再次，騰訊微信的快速發(fā)展很大程度上得益于它的動(dòng)態(tài)能力，作者調(diào)研過程中對(duì)騰訊微信如何實(shí)施迭代微創(chuàng)新戰(zhàn)略印象尤為深刻;復(fù)次，本文的作者之一是騰訊微信業(yè)務(wù)部門的核心員工，參與了騰訊微信整個(gè)迭代微創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵進(jìn)程，保證了所獲取相關(guān)案例資料的準(zhǔn)確性、直接性;最后，追蹤中國(guó)企業(yè)管理創(chuàng)新實(shí)踐并使其理論化是學(xué)術(shù)研究的基本使命，至今尚未見到關(guān)于微創(chuàng)新專題研究的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，系統(tǒng)詮釋微創(chuàng)新戰(zhàn)略的理論依據(jù)與理論貢獻(xiàn)仍屬空白。

　　本研究在騰訊微信的縱向案例分析中搜集了多樣化的數(shù)據(jù)，用多數(shù)據(jù)來源保證研究能相互補(bǔ)充和交叉驗(yàn)證。主要有深度訪談分析、基于行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)搜集和跟蹤研究等方法，這是本研究的主要信息來源途徑。具體體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：第一，自2012年7月-2013年10月，作者團(tuán)隊(duì)對(duì)騰訊微信各部門人員進(jìn)行了全面的實(shí)地訪談與問卷調(diào)研，整理了近10萬(wàn)字的文字記錄;第二，自2012年至今，本文作者之一長(zhǎng)期跟蹤參與騰訊微信的產(chǎn)品開發(fā)，參加公司經(jīng)營(yíng)會(huì)議，并與騰訊高級(jí)副總裁、微信產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張小龍的接觸較多，對(duì)微信的研發(fā)有著深刻的認(rèn)識(shí);第三，作者還進(jìn)行了大量中高層訪談并取得了一手的數(shù)據(jù)，同時(shí)收集了大量騰訊公司的內(nèi)刊、資料及公司的管理制度等資料;第四，關(guān)注騰訊公司微信業(yè)務(wù)的公開報(bào)道和其他公開發(fā)表的二手資料，具體包括媒介對(duì)騰訊公司微信業(yè)務(wù)的報(bào)道以及公司高管的講話等。

　　整個(gè)案例研究過程獨(dú)立于案例企業(yè)，分為4個(gè)階段展開。研究團(tuán)隊(duì)通過不同渠道反復(fù)考察、訪問了騰訊公司若干相關(guān)部門，重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣、技術(shù)搜索和迭代微創(chuàng)新等活動(dòng)。多次召開研討會(huì)議，并將有關(guān)問題與發(fā)現(xiàn)及時(shí)與企業(yè)個(gè)別高管團(tuán)隊(duì)成員交流，不斷獲取、補(bǔ)充相關(guān)信息，核實(shí)、論證相關(guān)判斷和結(jié)論。總之，研究團(tuán)隊(duì)在各個(gè)階段都保持了研究的獨(dú)立性、開放性、協(xié)同性和建設(shè)性，通過不斷匯總、分析從多種來源獲取的信息，加深對(duì)騰訊公司微信業(yè)務(wù)發(fā)展過程以及動(dòng)態(tài)能力對(duì)其創(chuàng)新行為影響的認(rèn)識(shí)和理解，最后，驗(yàn)證研究關(guān)系模型的有效性，并嘗試發(fā)展理論。

　　案例分析與討論

　　(一)案例簡(jiǎn)介

　　2011年1月21日，騰訊推出一款通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送語(yǔ)音短信、圖片和文字，實(shí)現(xiàn)多人群聊的簡(jiǎn)單手機(jī)聊天軟件—微信。由于在騰訊QQ好友關(guān)系鏈之上又疊加了手機(jī)通訊錄關(guān)系鏈，用戶可以在廣泛的社交關(guān)系鏈之中，以非常低廉的成本，互相發(fā)送形式豐富多樣的信息。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到原有騰訊用戶的歡迎。在微信投入市場(chǎng)之前，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有多款基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)音聊天軟件，以米聊、Talkbox、Kik、WhatsApp等為代表的應(yīng)用瓜分了大部分市場(chǎng)份額。可是僅僅只經(jīng)歷了一年時(shí)間，微信就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了該領(lǐng)域幾乎所有對(duì)手。

　　2013年1月15日，騰訊微信宣布用戶已達(dá)3億。在功能體驗(yàn)、用戶規(guī)模等方面，微信把米聊、Talkbox、Kik、WhatsApp 等同類應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

　　(二)微信產(chǎn)品的7個(gè)發(fā)展階段

　　與國(guó)內(nèi)很多其他產(chǎn)品來源于歐美公司的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新產(chǎn)品類似，微信的產(chǎn)品雛形始于加拿大移動(dòng)IM服務(wù)提供商Kik Interactive公司的移動(dòng)語(yǔ)言聊天產(chǎn)品Kik。在中國(guó)，最早的同類應(yīng)用為互動(dòng)科技在2010年11月推出的“個(gè)信”。小米科技于一個(gè)月后正式推出“米聊”，并一舉獲得千萬(wàn)級(jí)的用戶市場(chǎng)規(guī)模，成為該階段的領(lǐng)先產(chǎn)品。這種忽然誕生的業(yè)務(wù)類型威脅的不僅是依靠短信獲利的電信運(yùn)營(yíng)商，其首當(dāng)其沖的打擊對(duì)象是借手機(jī)QQ維持移動(dòng)社交市場(chǎng)領(lǐng)先的騰訊。微信于2010年11月18日正式立項(xiàng)，它的起源不是來自騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主力—承擔(dān)手機(jī)QQ業(yè)務(wù)發(fā)展的騰訊無線業(yè)務(wù)系統(tǒng)，而是被騰訊QQ郵箱的開發(fā)團(tuán)隊(duì)—廣州研究中心(下文簡(jiǎn)稱“廣研”)作為一個(gè)興趣項(xiàng)目啟動(dòng)。2011年1月21日，騰訊“廣研”推出第一個(gè)微信蘋果手機(jī)應(yīng)用版本，隨后幾天又陸續(xù)推出了安卓和塞班的手機(jī)應(yīng)用版本。微信開啟了一個(gè)由非核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)下的微創(chuàng)新大膽實(shí)踐征程。接下來本文按照以下7個(gè)階段介紹微信產(chǎn)品精彩的發(fā)展歷程。

　　1.技術(shù)追趕：基礎(chǔ)語(yǔ)音功能的微創(chuàng)新追趕

　　微信產(chǎn)品第一個(gè)版本的核心思路是“能發(fā)照片的免費(fèi)短信”，雖然這和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趨于同質(zhì)化的口號(hào)并未讓用戶感到太多的驚喜，但代表了微信啟動(dòng)時(shí)最初始的產(chǎn)品訴求。第一個(gè)版本沒有受到市場(chǎng)的太多關(guān)注，然而這個(gè)最早版本積攢下來的少數(shù)嘗試性用戶卻給產(chǎn)品帶來很多寶貴的建議和反饋。

　　在接下來3個(gè)月，微信團(tuán)隊(duì)根據(jù)這些用戶提供的線索不斷優(yōu)化程序，持續(xù)改進(jìn)包括收發(fā)信息速度、流量節(jié)省等產(chǎn)品細(xì)節(jié)內(nèi)容，并根據(jù)用戶最集中的需求打造新的產(chǎn)品功能。

　　2011年5月10日，發(fā)布微信產(chǎn)品第二個(gè)版本，廣研借助手機(jī)QQ團(tuán)隊(duì)開發(fā)的語(yǔ)音聊天技術(shù)，首次在這個(gè)版本里推出微信語(yǔ)音對(duì)講功能。這個(gè)目前為止依然被使用最多的基礎(chǔ)功能，給微信帶來了大量的新增用戶。這個(gè)功能顯然也并非微信獨(dú)創(chuàng)，2011年1月推出的Talkbox，就已經(jīng)在主打免費(fèi)語(yǔ)音。不過，就這種免費(fèi)語(yǔ)音的具體呈現(xiàn)方式，微信根據(jù)用戶實(shí)際的使用習(xí)慣進(jìn)行了大量的微創(chuàng)新改進(jìn)。比如當(dāng)距離感應(yīng)器沒有發(fā)生感應(yīng)時(shí)，語(yǔ)音對(duì)講功能就默認(rèn)為揚(yáng)聲器播放，而只要把手機(jī)貼近耳朵，感應(yīng)器就馬上自動(dòng)調(diào)整為聽筒模式，這種細(xì)節(jié)性的改善，讓用戶避免了大眾場(chǎng)合“被廣播”的尷尬，方便在會(huì)議、地鐵等不方便接受揚(yáng)聲器廣播的場(chǎng)合進(jìn)行接聽。類似這樣的微創(chuàng)新改進(jìn)還有很多，這使得用戶接觸到的盡管還是那些底層技術(shù)支持下的基礎(chǔ)應(yīng)用，但感受到的產(chǎn)品體驗(yàn)與其他的產(chǎn)品相比卻已經(jīng)全然不可同日而語(yǔ)了。

　　2.基本超越：由強(qiáng)關(guān)系鏈拓展至弱關(guān)系鏈的微創(chuàng)新超越

　　真正讓微信從國(guó)內(nèi)Kik類軟件中脫穎而出的是其再次以微創(chuàng)新的模式，在微信的語(yǔ)音服務(wù)上疊加LBS(基于地理定位技術(shù))實(shí)現(xiàn)的距離社交功能。

　　2011年8月3日，微信發(fā)布了2.5 版本，在國(guó)內(nèi)率先推出“查看附近的人”功能。另外，QQ郵箱的漂流瓶功能也延伸至微信上。微信借助這兩個(gè)應(yīng)用突破熟人溝通的邊界，直接進(jìn)入陌生人交友的應(yīng)用區(qū)間。但是國(guó)內(nèi)其他技術(shù)企業(yè)也同時(shí)關(guān)注到這個(gè)類別的應(yīng)用。微信2.5版推出的第二天，陌陌這款純粹定位于LBS陌生人交友的應(yīng)用也在蘋果商店上線。LBS技術(shù)以及基于LBS技術(shù)實(shí)現(xiàn)的友鄰社交應(yīng)用都不是微信首創(chuàng)，微信只是將LBS和語(yǔ)音對(duì)講打通，但微信也并不是第一個(gè)把手機(jī)語(yǔ)言聊天和LBS相結(jié)合的，韓國(guó)的女同性戀交友軟件EL在2011年2月發(fā)布的1.5版本中就已經(jīng)列出了其他用戶和本用戶的距離、所在城市，并按照從近到遠(yuǎn)排列，方便用戶交流。

　　但是，微信產(chǎn)品所采用的模式，是源自于對(duì)前幾個(gè)版本的用戶洞察。微信的開發(fā)者觀察到很多實(shí)實(shí)在在的陌生人需求，比如拼車上下班，用戶把拼車的需求寫入微信簽名欄，以便讓有同樣需求的朋友聯(lián)系自己。又如二手物品的出售，也可以把商品信息放到微信很快找到買家。微信的功能需要更加生活化，基于不同的生活需求讓更多陌生人產(chǎn)生進(jìn)一步聯(lián)系。滿足這種洞察和考慮，微信為用戶提供了查看附近人的頭像、昵稱、簽名及距離等功能，并由此把不認(rèn)識(shí)的人圈到了一起，突破熟人的緊密關(guān)系鏈，進(jìn)入了類似微博一樣由某種共同點(diǎn)維系在一起的弱關(guān)系鏈。由此一來，微信新增好友數(shù)和用戶數(shù)第一次突破QQ原有的用戶群邊界，并迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)。這種“強(qiáng)弱關(guān)系鏈”的轉(zhuǎn)換，把不認(rèn)識(shí)的人圈到一起，成為微信用戶增長(zhǎng)的一個(gè)重要里程碑。

　　3.完全超越：快速微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)超越

　　2011年10月1日，微信3.0版本率先采用搖一搖功能，借助動(dòng)作的一致性匹配找到同時(shí)晃動(dòng)手機(jī)的人，形成新的隨機(jī)社交關(guān)系。2011年底，推出的微信3.5版本采用了一個(gè)極具戰(zhàn)略價(jià)值的功能—二維碼，通過掃描或在其他平臺(tái)上發(fā)布二維碼名片，用戶可以不斷拓展微信好友。搖一搖和二維碼功能被業(yè)界普遍認(rèn)為是微信實(shí)現(xiàn)絕殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微創(chuàng)新，這兩項(xiàng)功能雖然都是微信在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品上的首創(chuàng)，但仍是在一定程度上復(fù)制了國(guó)外相關(guān)產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)。比如2011年8月16日日本公司發(fā)布的語(yǔ)言聊天產(chǎn)品Line，新增Shake it!(也是搖手機(jī)加好友)和QR碼(二維碼的一種)添加好友的功能。

　　不過，這兩個(gè)功能在微信上大獲成功而廣受用戶青睞，還是因?yàn)槲⑿旁诩?xì)節(jié)上比國(guó)外先行者要做得好很多。比如在搖一搖的第一個(gè)版本中，晃動(dòng)手機(jī)之后的效果除了震動(dòng)之外，聽覺上是響亮的來復(fù)槍上膛聲，視覺上女性用戶呈現(xiàn)為維納斯雕像，男性用戶則是大衛(wèi)雕像。

　　4.國(guó)際化拓展：國(guó)際化版本和廣播電臺(tái)接駁

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歷史上有很多開創(chuàng)性的產(chǎn)品，進(jìn)化論在理念上，還是在模式上均大幅度領(lǐng)先于歐美公司，比如百度的問答和百科。然而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司只是將眼光聚焦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而忽視了國(guó)際拓展的機(jī)遇，因此之前只發(fā)布中文版本，從而失去國(guó)際化的最佳契機(jī)，但是微信的規(guī)劃卻并非如此。

　　微信的前3個(gè)版本都只有中文版，但到了3.5版本，微信在中文版基礎(chǔ)之上疊加了英文、法語(yǔ)、德文等12種外文的國(guó)際版，目前的語(yǔ)種已經(jīng)擴(kuò)充到19種。除了語(yǔ)言，微信在用戶體驗(yàn)上也跟隨語(yǔ)種一并做出諸多微調(diào)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的用戶偏好。作為發(fā)布國(guó)際化版本的直接結(jié)果，微信在2012年一舉拿下15個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的社交類蘋果商店應(yīng)用下載第一位，其中既包括華人聚居的新、馬、泰、港、澳、臺(tái)，也包括華人占比不高的拉丁美洲和中東諸國(guó)。目前，微信的海外用戶已經(jīng)超過4000萬(wàn)，與美國(guó)的WhatsApp、韓國(guó)的Kakao talk、日本的Line并列為全球四大手機(jī)即時(shí)通訊工具。

　　國(guó)際版本的迭代，標(biāo)志著微信在徹底穩(wěn)住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先位置之后，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵一步戰(zhàn)略布局，而這種布局是依靠軟件已有版本的多語(yǔ)言升級(jí)，以及國(guó)際用戶體驗(yàn)的局部改善來完成的。目前，騰訊正在向各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)派駐地面推廣人員，但這是建立在產(chǎn)品本身已經(jīng)在當(dāng)?shù)卮蜷_局面的基礎(chǔ)之上。馬化騰甚至認(rèn)為，微信將會(huì)是其有生之年能夠看到的為數(shù)不多的騰訊國(guó)際化戰(zhàn)略成果。在這個(gè)階段，還有一個(gè)有價(jià)值的拓展，微信首次借助語(yǔ)音通話的業(yè)務(wù)本質(zhì)嘗試疊加廣播電臺(tái)運(yùn)營(yíng)輔助模式。微信新增加的模塊可以讓廣播電臺(tái)的主持人們通過一個(gè)簡(jiǎn)單的后臺(tái)，隨時(shí)發(fā)布語(yǔ)言信息并管理聽眾反饋的信息，實(shí)現(xiàn)真正的交互式電臺(tái)播放。這一模塊的出現(xiàn)，打破了以往廣播臺(tái)主持人那種冷冰冰的播報(bào)以及偽造聽眾短信的模式，開啟了一種鮮活生動(dòng)的互動(dòng)演播。這個(gè)模塊隨后被大量傳統(tǒng)廣播電臺(tái)所采用，主持人們積極主動(dòng)地持續(xù)告訴他們的聽眾：“用微信爆料更方便、安全。”這種狀況像極了媒體不斷引用微博內(nèi)容的局面。而開心網(wǎng)、新浪微博、百度百科等創(chuàng)新慣例告訴人們，一旦傳統(tǒng)媒體開始主動(dòng)地免費(fèi)宣傳，該產(chǎn)品就已經(jīng)成功了。

　　5.平臺(tái)化創(chuàng)新：以微創(chuàng)新方式將工具變成平臺(tái)

　　米聊的“熟人社區(qū)”最早將QQ空間那種在好友關(guān)系鏈上分享圖片等信息的功能集成到手機(jī)上來，微信產(chǎn)品4.0版本精妙地構(gòu)建了一個(gè)允許用戶將文字、圖片、音樂、視頻等資訊內(nèi)容基于個(gè)人的私密關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)小范圍流轉(zhuǎn)的模塊，微信團(tuán)隊(duì)將此模塊命名為“朋友圈”。朋友圈的模式同樣也不是微信首創(chuàng)，微信4.0版發(fā)布時(shí)，業(yè)界基本上一致認(rèn)為這一模式是抄襲Instagram或Path。但是幾乎所有人都沒有發(fā)掘微信“朋友圈”里蘊(yùn)藏著的微創(chuàng)新，也看不到這是在QQ關(guān)系鏈上做社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的有機(jī)嘗試，以及微信如何借助各種局部的改善來規(guī)避可能極大傷害用戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，業(yè)界也沒有看到接口公開介入第三方內(nèi)容后可能的結(jié)構(gòu)性變化。當(dāng)業(yè)界其他競(jìng)爭(zhēng)者只是對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)鍵功能進(jìn)行單純的復(fù)制抄襲時(shí)，微信與競(jìng)爭(zhēng)者的距離正在不斷拉大。