市場營銷實施項目化管理的方法與步驟

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??(一) 項目組織

??市場營銷為什么能夠成為競爭的焦點? 這是因為,正確的營銷戰(zhàn)略能夠合理組織公司的資源,通過與市場和消費者的交流,將潛在的市場消費力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的銷售業(yè)績,從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段,市場營銷對達(dá)到短期盈利目標(biāo)和長遠(yuǎn)的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營銷活動中傾向于關(guān)注某些營銷要素,而對整個營銷流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制。在這種不成熟的操作下,即使成功,也是偶然的,暫時的。因此營銷流程的項目化管理是為了適應(yīng)競爭的激烈和加強(qiáng)對市場競爭威脅的控制。

??1. 確定營銷目標(biāo)

??營銷的目的是什么? 要達(dá)到什么樣的目標(biāo)?在這個階段,必須研究公司的戰(zhàn)略意圖,確定目標(biāo)市場,及市場進(jìn)入的階段性目標(biāo),如可量化的銷售額或市場份額。

??2. 制定調(diào)研計劃

??對工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識之后,對目標(biāo)市場和競爭狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面,缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括: ①目標(biāo)市場的市場容量; ②市場細(xì)分及細(xì)分市場的市場容量; ③消費者消費行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好; ④市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機(jī)制; ⑤基本消費心理和買家購買行為的決定因素; ⑥消費者對價格的敏感度及市場價格結(jié)構(gòu); ⑦支付慣例及信用額、信用期調(diào)查; ⑧調(diào)查另外一個重要方面是競爭對手調(diào)查,需要調(diào)查的主要方面是:誰是潛在的競爭者? 他們的長處和缺陷是什么? 他們的主要競爭策略是怎樣的? 誰是市場的領(lǐng)導(dǎo)者? 誰是市場跟隨者? 誰是市場挑戰(zhàn)者? ⑨如果目標(biāo)市場是海外市場,還需進(jìn)行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是:所在國市場的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化;當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段;進(jìn)入市場的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)要求;成立派駐機(jī)構(gòu)費用調(diào)查,等等。

??(二) 項目組織與計劃

??1. 制定市場營銷戰(zhàn)略

??現(xiàn)場調(diào)查完成之后,統(tǒng)計及量化處理各種數(shù)據(jù),形成定量結(jié)果;將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計處理, 得出定性結(jié)論; 進(jìn)行SWOT 分析,形成正式市場調(diào)查報告。確定目標(biāo)市場,定位細(xì)分市場。建立理想的產(chǎn)品組合,規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況,制定理性的價格架構(gòu),建立高素質(zhì)的銷售隊伍,構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道,根據(jù)需要,編制合理推廣預(yù)算,選擇合適的促銷方式。

??2. 任務(wù)分解與日程安排

??現(xiàn)階段,需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務(wù),科學(xué)估計出完成時間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等) ,核算出直接和間接的運營成本,并落實任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。這項工作可采用Gantt Chart s 圖等分析工具以保證工作計劃的準(zhǔn)確性。另外,此階段關(guān)系到企業(yè)各個職能部門的團(tuán)隊協(xié)作,所以整個工作都必須有各相關(guān)部門的參與,以保證工作計劃的可操作性。

??(三) 營銷項目實施

??實際操作中,項目實施往往從產(chǎn)品階段開始正式運作。根據(jù)前期的調(diào)查報告,營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定