2012年我國(guó)陶瓷品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

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內(nèi)容提示：品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。

我國(guó)陶瓷業(yè)發(fā)展到今天，從企業(yè)數(shù)量、規(guī)模和產(chǎn)品生產(chǎn)、出口量上看，已雄居世界第一。然而，從品牌影響、產(chǎn)品單位售價(jià)等方面綜合來(lái)看，我國(guó)陶瓷業(yè)多而不精、大而不強(qiáng)。國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)要想在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，就必須走品牌之路。上到政府與陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)，下到陶瓷企業(yè)與員工，必須結(jié)合實(shí)際分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)行整體規(guī)劃，實(shí)施品牌工程。

（1）樹(shù)立正確的品牌意識(shí)

品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。

而品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。真正的品牌不是單單靠做幾次廣告和評(píng)幾個(gè)名牌就能形成的，而是以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)運(yùn)作，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中形成的，是企業(yè)歷史文化背景的沉淀。

（2）進(jìn)行明確的定位和內(nèi)涵建設(shè)

品牌定位是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá)，是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程，是多角度、全方位的工作，貫穿于建立品牌特性的每一個(gè)環(huán)節(jié)，依賴(lài)于多種因素的制約和影響，例如品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。在陶瓷產(chǎn)品大戰(zhàn)中，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向充滿著極大的不確定性，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，必須對(duì)現(xiàn)有的陶瓷品牌進(jìn)行明確的定位，而缺乏個(gè)性的品牌是沒(méi)有銷(xiāo)售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值。成功明確的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù)，培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得品牌顧客資產(chǎn)。同時(shí)品牌也是作為一個(gè)綜合載體，它涵概了企業(yè)的創(chuàng)新能力、管理、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等多個(gè)方面的特征。許多國(guó)外品牌百年長(zhǎng)青，是經(jīng)過(guò)了幾代人的艱苦努力才達(dá)到了今天的成功，所以在做好明確定位的同時(shí)必須加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)。

(3)嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)高品質(zhì)，以品質(zhì)贏發(fā)展

品牌的生命不僅在于設(shè)計(jì)力量的提高，最主要的是要想方設(shè)法提高產(chǎn)品品質(zhì)，使之成為市場(chǎng)上的佼佼者。要提高產(chǎn)品品質(zhì)，別無(wú)選擇的出路就是實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，這是提高產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段，也是提升產(chǎn)品品質(zhì)使之成長(zhǎng)為名牌的技術(shù)基礎(chǔ)。企業(yè)要通過(guò)制定和實(shí)施各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和標(biāo)準(zhǔn)，突出抓好產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)有規(guī)程、產(chǎn)品有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)，使生產(chǎn)過(guò)程規(guī)范化、系統(tǒng)化，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。唯有如此，才能增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品知名度，從而樹(shù)立品牌。

(4)進(jìn)行品牌組合形成各具特色的品牌

市場(chǎng)上品牌雜亂，必須把國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)上的近千個(gè)品牌在創(chuàng)造性細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位與品牌組合，以避免同質(zhì)產(chǎn)品的多品牌，同時(shí)賦予每個(gè)品牌獨(dú)特的文化，并對(duì)應(yīng)于具有不同賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品系列。比如，對(duì)于喜愛(ài)歐洲古典建筑的人們，可以專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)并制造具有歐洲古典建筑“感覺(jué)”的系列墻壁磚，并要連同壁畫(huà)、浴鏡、小裝飾品(可作為促銷(xiāo)贈(zèng)品，也可作為“附件”出售)的風(fēng)格也要統(tǒng)一起來(lái)，以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，并給顧客一種完整的“感覺(jué)”，這種“感覺(jué)”就可形成品牌的一種獨(dú)特的文化和品位，可形成品牌持久的文化競(jìng)爭(zhēng)力。

（5）注意品牌戰(zhàn)略與其他策略協(xié)調(diào)推進(jìn)

注意品牌戰(zhàn)略與其他營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)調(diào)推進(jìn)，全方位、全過(guò)程維護(hù)品牌、提升品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)，尤其要加強(qiáng)目前普遍薄弱的策略環(huán)節(jié)：在發(fā)展客戶、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)要改變思路，抓小放大，不移余力地建設(shè)終端(零售)、管理終端、把握終端，重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，不要一味模仿、抄襲，從而精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)“決勝終端”；創(chuàng)出自己產(chǎn)品、品牌的特色與個(gè)性；加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)，通過(guò)服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值、提高品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。售前服務(wù):產(chǎn)品及消費(fèi)知識(shí)傳播(消費(fèi)手冊(cè)、媒體專(zhuān)欄、免費(fèi)咨詢(xún)等)、消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)行為引導(dǎo)、觀念塑造；售中服務(wù):加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培訓(xùn)與管理，全面提高網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量，并要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)成員的逐級(jí)培訓(xùn)、逐級(jí)輔導(dǎo)與逐級(jí)服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者在設(shè)計(jì)、施工過(guò)程中的服務(wù)；售后服務(wù):質(zhì)量保障、免費(fèi)養(yǎng)護(hù)、保養(yǎng)指導(dǎo)等。

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2012年我國(guó)陶瓷品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

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