企業(yè)“狂想”和“虛胖”

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　　企業(yè)和自然界一切物種一樣要遵守發(fā)展法則，發(fā)展戰(zhàn)略不能成為對企業(yè)發(fā)展的扼制，也不能拔苗助長。隨著競爭的充分化和完全化的趨勢，企業(yè)超速發(fā)展，一夜暴富的越來越成為不可能，在未來企業(yè)發(fā)展環(huán)境里，企業(yè)“永續(xù)經(jīng)營”甚至要受到挑戰(zhàn)，這樣，制定穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略將成為明智之舉。然而，很多在一定區(qū)域內(nèi)頗具實力的中小企業(yè)發(fā)展心切，甚至出于攀出、斗氣等某種“虛榮”，而制定并實施了超出企業(yè)承載能力的戰(zhàn)略步驟，有的還干脆是一念之思便付諸行動而失去自我控制力。即便在前幾年，競爭形勢相對緩和的情況下，許多企業(yè)也因盲目膨脹而“自殺”。有趕超大企業(yè)的自信與志向，應(yīng)當鼓勵，但動輒要“挑戰(zhàn)微軟”，動輒要三年進入“500強”，真是“炒作”外加“狂想”。如果真的以此為近期戰(zhàn)略目標，不僅無聊，而且無益?，F(xiàn)在的競爭是綜合實力的競爭，技術(shù)、人才、市場等單方面的優(yōu)勢是難以奏效的，壓根兒就成不了“狂想”的資本。未來的競爭力將是在綜合素質(zhì)達到一定層次的前提下某單項優(yōu)勢的競爭力。因此，我倒覺得，中國的大多數(shù)企業(yè)不妨做到某種程度的“目中無人”，一心一意提高自己整體素質(zhì)，在此基礎(chǔ)上再環(huán)顧四野，培養(yǎng)自己的突出優(yōu)勢以參與競爭，否則任何豪言壯語都將成為十足的“狂想”。值得深思的是，許多企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模時，往往會失去冷靜思考，從而不能正確認定自己在發(fā)展射線上的位置，不能對自己有一個正確評價。當年鄭州亞細亞商場還是商界一面旗幟的時候，商場幾個“博士生”洋洋灑灑擬出的管理規(guī)范連王遂舟本人都未有空一一拜讀，就成為各路參觀者仰慕的“真經(jīng)”，甚至連最高決策層也逐漸被繁榮景象搞出錯覺，從而視為大搞連鎖分店的法寶，最終導(dǎo)致擴張失敗。

　　鄭州亞細亞的成功的確源于管理經(jīng)營上的創(chuàng)新，但“炒作”的因素更起主導(dǎo)作用，這一個光芒四射的光環(huán)，回顧起來不過是“虛胖”罷了。我們后來所看到的“秦池”更是廣告催成的“虛胖”，決策層對“虛胖”現(xiàn)象自得其樂不察其虛，當市場發(fā)生變化時，才發(fā)現(xiàn)自己實在“虛”得很，以致竟束手無策難以應(yīng)對，其垮下比崛起來得更為快捷，競爭能力之弱連消費者都不能相信。“虛胖”是特殊環(huán)境下出現(xiàn)的繁榮假象，如果不能看破假象或者竟強迫自己相信則會做出錯誤擴張決策，反傷其身。

　　面對鮮花和掌聲的企業(yè)要相信“虛胖”的事實是很需冷靜和勇氣的，然而越是這個時候越應(yīng)該有個正確的認識。判斷是否“虛胖”關(guān)鍵是看后續(xù)競爭力強弱，不妨捫心自問：第一，如果暫時放棄“炒作”和廣告，良好的銷售形勢大概會持續(xù)多久？第二，除了知名度，你的產(chǎn)品或企業(yè)與同行相比有哪些突出的優(yōu)勢？第三，做個市場反饋分析，看真正認可產(chǎn)品本身的消費者占幾成？如果這幾個問題得不到樂觀回答，那大多是“虛胖”了。

　　不但發(fā)展起來的中小企業(yè)容易“虛胖”而不自察覺，一些大企業(yè)也往往被“虛胖”所困擾。大企業(yè)的“虛胖”主要體現(xiàn)在對品牌延伸的盲目自滿上。由于大企業(yè)的“虛胖”往往建立在某一優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)品或品牌上所以更難覺察。比如“非常”系列飲料，表現(xiàn)上品種繁多，實際上只有“非常可樂”實實在在地占據(jù)優(yōu)勢市場份額，其他則形象暗淡；五糧液集團開發(fā)出一系列品牌產(chǎn)品，給公眾和自己都有一種品種眾多、高中檔兼顧的印象，但在延伸的品牌產(chǎn)品中消費者記住名字的品牌有幾個呢？

　　企業(yè)“虛胖”會導(dǎo)致企業(yè)“狂想”，而“狂想”的結(jié)果或者是暫時使“虛胖”擴大化或者自取其滅。當然，我們由何陽和酸妞公司官司引出這個話題，并不能對酸妞下“狂想”或“虛胖”的結(jié)論，但這一現(xiàn)象卻很值得企業(yè)有則改之，無則加勉，引以為鑒。