淺談公共關系在企業(yè)中的運用

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　　摘要：良好的公共關系，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎。關注公共關系的目的就是為了塑造企業(yè)形象。形象是企業(yè)的無形資產，也是企業(yè)追求的最高目標。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來無窮的益處，對內能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認同；對外能吸引人才，得到社會的支持，獲得資金提供，獲得消費信心。所以企業(yè)應該運用好公共關系，不斷塑造企業(yè)形象和產品形象，為企業(yè)實施經營管理計劃營造一個良好的生存環(huán)境。

　　關鍵詞：公共關系；職能；作用；任務

　　中國公共關系事業(yè)的引發(fā)和啟動，仍是20世紀80年代初中國推行改革開放政策的直接產物。隨著中國改革開放的不斷深入，許多合資企業(yè)、跨國企業(yè)開始進入中國大陸市場并引入了國際規(guī)范的管理模式，導入了公共關系管理職能，相應的公共關系組織機構也就隨之建立了起來。在大約30年的時間里，經過了引進開創(chuàng)時期、適應發(fā)展時期、競爭和專業(yè)分工時期，中國的公共關系事業(yè)逐漸成熟起來。1999年，中國國家勞動和社會保障部已經正式確定公共關系為一種職業(yè)，被列入中國《國家職業(yè)分類大典》中的第3類；并很快引發(fā)了公關職業(yè)潮。一時間，公關職業(yè)成為改革開放以來社會接受性最大、接受面最廣的新興職業(yè)之一。

　　一、在現代企業(yè)中充分發(fā)揮公共關系的基本職能

　　公共關系也被稱為軟性管理。美國公共關系研究與教育基金會主席萊克斯．哈羅博士認為：公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可和合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應；它確定并強調企業(yè)為公眾利益服務的責任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步；它以良好的符合職業(yè)道德的傳播技能和研究方法作為基礎工具。國際公共關系協(xié)會也同樣認為公共關系是一種管理職能。

　　在現代社會中，人們強烈地感受到，不懂公共關系的企業(yè)不可能成為現代化企業(yè)，不懂公共關系手段和技巧的企業(yè)，也不可能成為公眾信賴的企業(yè)。要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，提高企業(yè)經營管理水平，學習公共關系理論，重視公共關系實務，已成為企業(yè)發(fā)展的重要手段和企業(yè)家的共識。企業(yè)公共關系也是公共關系的一個重要組成部分。公共關系在中國的應用最廣泛、效果最顯著的也是企業(yè)公共關系。無論任何企業(yè)，在生產經營活動過程中，運用并發(fā)揮好公共關系的基本職能，將有利于事業(yè)的成功。

　?。ㄒ唬┬麄饕龑?，傳播推廣

　　公共關系的一個主要職能就是有效地制造輿論、強化輿論和引導輿論。特別是企業(yè)在營銷活動過程中，要運用公共關系，及時地向本企業(yè)的公眾、廣大的顧客、用戶傳播企業(yè)的生產經營信息和企業(yè)的精神理念、價值取向等，贏得公眾對組織的信任與理解，引導消費觀念，為推進企業(yè)市場推廣計劃營造有利環(huán)境。比如農夫山泉就是運用了那些公共關系廣告輿論的渲染，為企業(yè)爭取到大量的消費者。“喝一瓶農夫山泉，就是向希望工程捐一分錢……”已深入人心。如果只是運用商品廣告轟炸，獲得顧客辨識選購，就不會有現在的知名度和市場占有率。

　?。ǘ┦占畔?，監(jiān)測環(huán)境

　　21世紀是信息經濟和知識經濟的時代，市場競爭的內容已經由質量競爭轉向了速度競爭、信息競爭和知識競爭。信息已成為經濟發(fā)展不可或缺的重要戰(zhàn)略資源。企業(yè)的生存發(fā)展，需要信息。

　　首先，企業(yè)可以借助公共關系職能部門全面了解社會信息，了解國際國內政治、經濟、文化、科技、市場供求、競爭對手等方面的重要信息使企業(yè)經營管理適應社會大環(huán)境。

　　其次，要了解企業(yè)自身的信息，了解社會公眾對企業(yè)的期望和需求，了解企業(yè)在他們心目中的印象和評價，了解內部員工的思想傾向，了解網絡辦公系統(tǒng)中的疏漏問題等。只有建立與公眾的信息交流渠道，利用好信息，才能適應環(huán)境，更好地制定出有效的企業(yè)經營管理策略和活動。

　?。ㄈ┳稍兘ㄗh，形象管理

　　公共關系的目的就是塑造形象。形象是企業(yè)的無形資產，也是企業(yè)追求的最高目標。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來無窮的益處，對內能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認同；對外能吸引人才，得到社會的支持，獲得資金提供，獲得消費信心。所以企業(yè)應該運用好公共關系，不斷塑造企業(yè)形象和產品形象，為企業(yè)實施經營管理計劃營造一個良好的生存環(huán)境。公共關系作為組織的一種管理職能，其重要性還體現在它在組織的管理決策過程中以提供咨詢建議的方式發(fā)揮著參謀作用。公共關系職能機構及其人員可以運用經驗和科學的研究方法，利用收集到的各種信息，為企業(yè)的領導做決策提供科學依據，幫助做出合理的決策。保證企業(yè)經營管理的正確性，減少企業(yè)損失。

　?。ㄋ模贤ń浑H，協(xié)調關系

　　現代社會，是一個開放的社會，任何組織都不能獨立的存在，必然與周圍的組織或人群發(fā)生聯系和交往，相互依存，共同促進，共同發(fā)展。企業(yè)在生產經營活動過程中，通過公共關系職能部門，運用公共關系交際、協(xié)調的手段和方法，與相關的特定公眾進行廣泛的密切聯系和交往，及時溝通，減少矛盾；廣交朋友，發(fā)展橫向、縱向聯系，建立友好、合作的社會關系；聽取意見，減少社會摩擦，緩和社會沖突，為企業(yè)落實經營管理計劃搭建對外交往的橋梁。當企業(yè)遇到困難，出現危機，也可以獲得公眾的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件發(fā)生后，企業(yè)都不同程度地受到了影響，但得到了地方政府的支持，經過與各方人士的協(xié)調溝通，較平穩(wěn)地度過了難關。

　?。ㄎ澹┙鉀Q矛盾，處理危機

　　危機事件是任何企業(yè)都不希望遇到但又不可避免的。由于社會組織是在極其復雜的社會環(huán)境中進行運作的，可控和不可控因素極為復雜，隨時可能遇到許多突然發(fā)生的、對組織發(fā)展不利的意外事件，如環(huán)境污染、產品質量出現問題、爆炸、火災、塌方、地震、水災等等問題。著名的管理咨詢專家史蒂文·芬克在其《危機管理》一書中指出：“每一個當權的人，都應當像認識到死亡和納稅是不可避免的并必須為之做計劃一樣，認識到危機是不可避免的，也必須為之做準備，這樣做并不是處于軟弱獲膽怯，而是出于知道自己準備好之后的力量……學會與命運周旋。”為保證組織的順利運營，企業(yè)要發(fā)揮公共關系的職能，做好危機事件的預防和監(jiān)控，正確對待公眾的不滿和投訴，解決矛盾，處理危機，滿足服務對象的要求，擔負起企業(yè)的社會責任。

　　二、公共關系人員在企業(yè)運營中的主要任務

　　目前，在中國公共關系從業(yè)人員職業(yè)地位還不是十分明確。一方面隨著公關教育的普及，各級政府和企事業(yè)單位公共關系意識不斷加強，公關咨詢專家很受青睞，被視為現代社會和市場經濟所需要的高智商緊缺人才，另一方面，對這一職業(yè)尚沒有很規(guī)范化，社會很多人對公共關系了解不明確，出現了一些誤區(qū)。有些不良思想敗壞了公共職業(yè)。很多的公關人員素質低下，還有待提高。中國勞動和社會保障部門編寫的公關員職業(yè)培訓與鑒定教材中明確的提出了公共關系職業(yè)范疇主要為三個方面：一是關系資源的挖掘和利用，主要包括游說、協(xié)調和目標性溝通；二是智力、學識和經驗的綜合運用，包括創(chuàng)意、策劃、咨詢以及相關事務的隨機處理；三是技能和專業(yè)勞務的提供，包括采編、設計、傳播、主持、布展、禮儀以及面向公眾的各種具體服務。根據這一職業(yè)范疇，和公共關系的目的——塑造組織形象，公共關系人員在企業(yè)運營中的主要工作任務有以下幾方面：

　　（一）協(xié)調企業(yè)內外關系，獲得社會各界的支持

　　企業(yè)需要借助公共關系部門與社會有關團體、政府部門、中間商、用戶以及新聞界保持密切的聯系，聽取他們的意見；及時地向股東、合伙人、職工等提供準確的信息，建立融洽的關系，為相關的公眾提供更好的產品和服務，提升企業(yè)信譽度，獲得社會各界的支持與幫助。

　?。ǘ┱{查和了解公眾的態(tài)度，及時進行信息反饋

　　駕馭市場是任何經營企業(yè)的最高目的。然而，其基礎是要認識市場，了解市場。企業(yè)通過公共關系職能部門，廣泛收集市場信息，了解市場行情，了解市場競爭狀況，了解和掌握社會團體、輿論界及消費者對企業(yè)的認識、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給企業(yè)的決策中心，這對于企業(yè)制定和調整經營管理計劃將起到積極的促進作用。

　?。ㄈ┎邉澒P活動方案，提升企業(yè)形象

　　公關活動是積極的、主動的、富有預見性和創(chuàng)造性的工作。開展公共關系活動是宣傳企業(yè)、提升形象、展現企業(yè)社會價值的機會。它應根據企業(yè)的營銷總目標，配合不同時期的社會關注點，有選擇性地制定和布置公關活動方案，比如紅牛的勇闖南北極活動、非?？蓸分袊t歌賽活動、汶川地震時很多企業(yè)的贊助活動等都是很成功的公共關系活動。

　?。ㄋ模┙哟齺碓L的顧客，消除顧客的不滿

　　公關職能部門的一項日常工作就是接待客戶或消費者的來訪，聽取他們對企業(yè)及產品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關部的地址、電話號碼公布于眾，由公關部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。解決好矛盾，避免發(fā)生沖突。

　?。ㄎ澹┹o助企業(yè)做好管理

　　沒有規(guī)矩不成方圓。企業(yè)的經營管理是一個龐大的系統(tǒng)工程。在其運作過程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要實施管理的職能，就離不開公共關系。特別是在內部人員的協(xié)調、指揮和控制上，更顯現出了公共關系的重要性。運用公共關系手段協(xié)調企業(yè)內部關系，更體現了人性化管理，真正達到了內求團結，外求發(fā)展。

　　隨著中國公關職業(yè)化的進程，公共關系的職業(yè)地位將不斷提高，公共關系職業(yè)將成為21世紀最受人們尊敬的社會職業(yè)之一。

　　參考文獻：

　　1、《公關員》職業(yè)培訓與鑒定教材[M]。復旦大學出版社，1999

　　2、王金蘭。公共關系[M]。遠方出版社，2003

　　3、竇文友。公共關系學[M]。中國商業(yè)出版社，1995

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