為什么央企對(duì)外傳播吃力不討好

　　專業(yè)素養(yǎng)滯后化。新聞傳播不適應(yīng)全媒體時(shí)代的要求，一個(gè)重要原因就是央企對(duì)全媒體認(rèn)識(shí)不足、專業(yè)能力不強(qiáng)，導(dǎo)致不時(shí)發(fā)生關(guān)鍵時(shí)刻失語(yǔ)、不語(yǔ)、亂語(yǔ)的現(xiàn)象，結(jié)果陷入輿論困境。新聞傳播，內(nèi)容為王。要使內(nèi)容達(dá)到最佳，需要企業(yè)新聞工作人員各方面的綜合能力，如知識(shí)儲(chǔ)備能力、實(shí)踐操作能力、專業(yè)創(chuàng)新能力以及組織協(xié)調(diào)能力等。央企對(duì)外傳播離不開內(nèi)部新聞工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，要適應(yīng)web2.0時(shí)代的傳播語(yǔ)境，避免央企屢屢陷入輿論困境，央企對(duì)外傳播的“操盤手”必須進(jìn)行專業(yè)素養(yǎng)的升級(jí)，比如加強(qiáng)外宣前沿專業(yè)知識(shí)和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，進(jìn)一步與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等開展合作研究。

　　傳播隊(duì)伍薄弱化。每個(gè)央企要成為國(guó)際化大公司，品牌管理、企業(yè)文化等軟實(shí)力的建設(shè)也不可或缺。而這與新聞傳播密不可分。目前，央企外宣工作的部門設(shè)置和團(tuán)隊(duì)建設(shè)與國(guó)際一流企業(yè)相比差距很大。比如，在部門職能上側(cè)重對(duì)外的正面宣傳，在品牌資產(chǎn)管理、危機(jī)管理、內(nèi)外部關(guān)系管理、決策支持等方面則相對(duì)薄弱甚至缺失。央企新聞傳播隊(duì)伍還存在四個(gè)不對(duì)稱：從事對(duì)內(nèi)宣傳的人多，從事對(duì)外傳播的人少;從事傳統(tǒng)媒體傳播的人多，從事新媒體傳播的人少;從事境內(nèi)傳播的人多，從事境外傳播的人少;從事新聞宣傳的人多，從事品牌管理的人少。因此，央企傳播隊(duì)伍要加快轉(zhuǎn)型步伐，設(shè)立可承擔(dān)多元角色、具有多項(xiàng)功能的部門以取代僅強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)信息推送的宣傳部，建立健全社會(huì)化媒體時(shí)代的外宣工作制度，將新聞傳播人員從單純的傳播者轉(zhuǎn)型為企業(yè)品牌傳播的綜合性人才。 品牌生死三段論 正確有效的危機(jī)公關(guān)往往能化腐朽為神奇，笨拙的危機(jī)公關(guān)卻能讓企業(yè)從天堂墜入地獄。股神巴菲特說：“建立起良好信譽(yù)要用20年，而毀掉它只需要5分鐘。” 這一點(diǎn)不夸張。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個(gè)品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)小環(huán)節(jié)沒有處理好而爆發(fā)公關(guān)危機(jī)。尤其是在當(dāng)下的全媒體時(shí)代，企業(yè)被無(wú)數(shù)未知因素所包圍，危機(jī)四伏。 其實(shí)，一個(gè)企業(yè)的真正強(qiáng)大，不在于盈利規(guī)模，也不在于增長(zhǎng)迅速，而是看它在輿情危機(jī)面前有多大的承受力。一個(gè)企業(yè)能從容地應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)，才是企業(yè)塑造品牌價(jià)值、快速壯大的基礎(chǔ)。

　　前不久，國(guó)資委發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，旨在快速提高央企品牌建設(shè)水平，塑造真正有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值品牌。近幾年央企的輿情危機(jī)頻率逐年攀升，特別是2013年多個(gè)央企頻陷輿論漩渦而不能自拔，表明要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先就要提高央企整體應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的能力。因此，國(guó)企央企在規(guī)模、戰(zhàn)略、管理上對(duì)標(biāo)知名跨國(guó)公司的同時(shí)，必須補(bǔ)上面對(duì)危機(jī)、研究危機(jī)、解決危機(jī)這一課。 事前：危機(jī)預(yù)警至關(guān)重要 “當(dāng)流言走在真相前面，流言就占上風(fēng)了，央企有些與環(huán)境、公眾利益息息相關(guān)的建設(shè)尤其需要地方政府和居民的理解與支持，因此未雨綢繆是必要的。”危機(jī)公關(guān)專家王微表示，中核集團(tuán)遭遇核恐懼事件和中石油煉化項(xiàng)目遭抵制事件明顯體現(xiàn)出很多央企做事側(cè)重于應(yīng)對(duì)，忽視預(yù)警。

　　危機(jī)管理的目的并不是希望有危機(jī)，畢竟企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)無(wú)論是對(duì)于品牌價(jià)值還是經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)都會(huì)產(chǎn)生或多或少的影響。如能在危機(jī)發(fā)生之前將危機(jī)消滅于無(wú)形，就是危機(jī)管理的最高境界，亦是危機(jī)管理之根本所在。這就需要預(yù)警。 危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是一套完整的科學(xué)系統(tǒng)，主要包括監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)和預(yù)控三個(gè)層次。危機(jī)監(jiān)測(cè)是對(duì)可能引起危機(jī)的各種因素和危機(jī)的表象進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，搜集有關(guān)公司的信息，及時(shí)掌握公司輿情變化的第一手材料。危機(jī)預(yù)測(cè)和預(yù)報(bào)，指對(duì)監(jiān)測(cè)得到的信息進(jìn)行鑒別、分類和分析，使其更有條理、更準(zhǔn)確地反映出危機(jī)的變化，對(duì)未來可能發(fā)生的危機(jī)及其危害程度做出估計(jì)，并在必要時(shí)發(fā)出危機(jī)警報(bào)。危機(jī)預(yù)控是指針對(duì)引發(fā)公司危機(jī)的可能因素采取應(yīng)對(duì)措施和制定各種危機(jī)預(yù)案，進(jìn)行預(yù)先控制和防范，以有效避免危機(jī)的發(fā)生或盡量使危機(jī)的損失減少到最小。 建立預(yù)警系統(tǒng)的過程中，企業(yè)一方面要對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量、管理、市場(chǎng)運(yùn)作等重新審視，展開產(chǎn)品質(zhì)量與安全生產(chǎn)檢查，嚴(yán)查防范各種潛規(guī)則和管理漏洞，嚴(yán)防自身出現(xiàn)危機(jī)的任何可能。另一方面，要綜合近幾年來企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)的類型和頻率，格外注重某一方面管理的強(qiáng)化和監(jiān)測(cè)。 據(jù)了解，很多大型外企每年都會(huì)在公司內(nèi)預(yù)演一場(chǎng)“危機(jī)”，以鍛煉公司各層面人士處理危機(jī)的能力。公關(guān)公司也會(huì)對(duì)各方面的人士進(jìn)行針對(duì)性的課程培訓(xùn)。“相對(duì)于只是建章立制、紙上談兵，在危機(jī)來臨時(shí)的高壓之下的現(xiàn)場(chǎng)模擬或許更有幫助。”有著多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰表示。 事中：面對(duì)危機(jī)臨危不亂 危機(jī)來臨時(shí)，要保證臨危不亂、張弛有度，不可不遵循危機(jī)管理的基本專業(yè)原則。措施有力，不僅能大大減少對(duì)品牌的傷害，而且可能化危為機(jī)，無(wú)形中增加了大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，品牌形象得到重塑和提升。

　　原則一：態(tài)度決定一切 人非圣賢，孰能無(wú)過?企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)錯(cuò)誤在所難免。然而，關(guān)鍵是錯(cuò)誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對(duì)。 “危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能‘四面楚歌’，政府批評(píng)、媒體曝光、公眾質(zhì)疑紛至沓來。此時(shí)企業(yè)最明智的做法是正視問題，真誠(chéng)溝通，采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且‘聞過即改’，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭(zhēng)取贏得公眾的諒解和同情。”姜曉峰表示，這也是化被動(dòng)為主動(dòng)的機(jī)會(huì)。 相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機(jī)事件曝光后會(huì)毀掉自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無(wú)可奉告”等不明智的做法，結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。在危機(jī)時(shí)刻，公眾對(duì)企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨，使事態(tài)進(jìn)一步惡化。一個(gè)被消費(fèi)者憎惡拋棄的品牌一文不值。幾乎所有失敗的危機(jī)處理案例，都存在企業(yè)態(tài)度上的失誤。

　　原則二：速度就是生命 危機(jī)發(fā)生時(shí)，時(shí)間就是企業(yè)最大的敵人。拖得越久，越容易讓公眾產(chǎn)生負(fù)面印象。危機(jī)處理的難度與危機(jī)處理的速度成反比，速度越快，難度就越低。 危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)不重視，反應(yīng)遲鈍，不能迅速查明真相，并在第一時(shí)間給公眾和媒體一個(gè)解釋，一方面會(huì)讓公眾感覺企業(yè)管理效率低下，不敢直面危機(jī)，逃避責(zé)任;另一方面信息真空就有可能被誤解、猜測(cè)、流言所占據(jù)，使問題更加復(fù)雜化。中儲(chǔ)糧和中儲(chǔ)棉大火事件中，企業(yè)選擇沉默，遲于回應(yīng)，造成各種負(fù)面信息滿天飛。2013年5月的農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)中，農(nóng)夫山泉也是前期置之不理，導(dǎo)致危機(jī)一步步升級(jí)。 相反，如果企業(yè)能在第一時(shí)間做出正確反應(yīng)，則會(huì)最快表明企業(yè)姿態(tài)，化解公眾不滿情緒，進(jìn)而獲得公眾的理解和信任，而且危機(jī)初期的化解成本較低。當(dāng)然企業(yè)迅速的反應(yīng)是建立在充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，切不可沒有調(diào)查就胡亂傳遞，否則只會(huì)為危機(jī)添亂。 “速度在國(guó)企的危機(jī)公關(guān)中最為缺乏，有些領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于輿論危機(jī)的非專業(yè)認(rèn)識(shí)一般是‘越說越亂’或者‘不理它自然消失’，容易喪失解決問題的有利時(shí)機(jī)。”姜曉峰認(rèn)為，國(guó)企一定要樹立24小時(shí)黃金期內(nèi)回應(yīng)問題的意識(shí)。

　　原則三：讓第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)說話 深陷危機(jī)時(shí)，尤其是企業(yè)自身沒有問題的時(shí)候，企業(yè)往往急于反駁，急于澄清事實(shí)，甚至有些會(huì)因滿腔怒火而與媒體、受眾和政府打口水仗，結(jié)果即使是弄清楚了事實(shí)真相也失去了公眾對(duì)其的好感，更容易導(dǎo)致事件擴(kuò)大化。事實(shí)上，對(duì)于外界而言，當(dāng)事人的辯解都有罔顧真相的嫌疑。這個(gè)時(shí)候，最有利的辦法就是讓沒有利益關(guān)聯(lián)的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)聲，消除外界疑慮。 但是，在外界看來，因?yàn)閲?guó)企與政府有著天然的親近性和利益趨同性，容易讓大眾以為有互相通氣的嫌疑，因此選擇政府出來說話要格外謹(jǐn)慎，視具體事件而定，否則會(huì)使情況更加復(fù)雜。姜曉峰表示，在海外拓展的央企也容易遇到這一窘?jīng)r。“在西方，對(duì)中國(guó)國(guó)企的認(rèn)知就是政府，然后才是企業(yè)。”

　　原則四：上下團(tuán)結(jié)一致對(duì)外 當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該明確誰(shuí)來說、如何說。內(nèi)部應(yīng)確定一個(gè)發(fā)言人，讓企業(yè)統(tǒng)一口徑統(tǒng)一行動(dòng)，以一個(gè)聲音對(duì)外說話。企業(yè)多個(gè)聲音、多種口徑對(duì)外，往往會(huì)失控、失序，甚至自相矛盾，加重公眾疑惑，使問題復(fù)雜化。這一點(diǎn)在中鐵建天價(jià)招待費(fèi)風(fēng)波上體現(xiàn)無(wú)遺。 在危機(jī)中，員工不應(yīng)是危機(jī)的旁觀者，而應(yīng)該是危機(jī)參與者。因此，企業(yè)應(yīng)該保持同員工的良好溝通，讓全體員工享有知情權(quán)，聽取員工的意見和建議，贏得全體員工的協(xié)力支持。如果企業(yè)得不到內(nèi)部員工的大力支持，甚至禍起蕭墻，自亂陣腳，企業(yè)是很難渡過難關(guān)的。中儲(chǔ)棉大火中，一工作人員稱火災(zāi)是雷雨天雷擊所致，就引發(fā)了輿論的質(zhì)疑。

　　原則五：善用社會(huì)化媒體，化危為機(jī) 隨著微博等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的發(fā)展，我們進(jìn)入了社會(huì)化媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是媒體，人人都變成了新聞發(fā)言人，都有事件傳播能力和輿論影響力，企業(yè)不再能像過去那樣控制信息。 雖然社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展擴(kuò)大了危機(jī)的波及范圍，使其蔓延速度提升了若干倍，但也給了品牌快速回應(yīng)和弱化危機(jī)影響的機(jī)會(huì)。品牌能否抓住時(shí)機(jī)，有效應(yīng)用社會(huì)化媒體最為關(guān)鍵。這一點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)企尤為重要。

　　因此，國(guó)企要努力學(xué)習(xí)如何更好地利用社交媒體平臺(tái)，改變刻板印象，融入社會(huì)媒體中，運(yùn)用視頻、聲音、動(dòng)漫等各種方式傾聽消費(fèi)者，建立與大V等意見領(lǐng)袖的互動(dòng)和關(guān)系，把握與每個(gè)利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會(huì)，充分表達(dá)自身立場(chǎng)，善用回應(yīng)時(shí)機(jī)，積極回應(yīng)大眾關(guān)注的問題，在化解危機(jī)的同時(shí)，提高品牌的魅力值。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)中，國(guó)企要用真誠(chéng)和技巧團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，引導(dǎo)輿論，慎用網(wǎng)絡(luò)水軍，不然容易陷入被動(dòng)。 事后：危機(jī)修復(fù)不可忽視 上海交通大學(xué)公共關(guān)系研究中心和輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的報(bào)告指出，我國(guó)僅有一成多企業(yè)進(jìn)行危機(jī)形象修復(fù)。我國(guó)的危機(jī)管理仍處于重處置、輕恢復(fù)的狀態(tài)。而恢復(fù)的環(huán)節(jié)，正是向“機(jī)”的追尋過程。 “危機(jī)度過不是結(jié)束，危機(jī)修復(fù)是必需的工作。”姜曉峰認(rèn)為，首先要科學(xué)地總結(jié)危機(jī)。這對(duì)制定新一輪的危機(jī)預(yù)防措施有著重要的參考價(jià)值。一定要對(duì)引發(fā)危機(jī)的成因、預(yù)防和處理措施的執(zhí)行情況進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查分析，并做出全面評(píng)價(jià)，對(duì)危機(jī)涉及的各種問題綜合歸類，分別提出修正措施并責(zé)成有關(guān)部門逐項(xiàng)落實(shí)，改進(jìn)公司的經(jīng)營(yíng)管理和危機(jī)管理工作，并以此教育員工，警示自己。 善后的形象修復(fù)工作也不可放棄?；謴?fù)形象的方式有多種，要根據(jù)企業(yè)危機(jī)后的總結(jié)、評(píng)價(jià)以及企業(yè)和面臨危機(jī)的特殊性，找到利益相關(guān)者最能接受的方式。比如加大社會(huì)責(zé)任的履行，進(jìn)一步關(guān)心傷者的后續(xù)情況，或者直接邀請(qǐng)利益相關(guān)者參與(這一方式因直接參與極易獲得利益相關(guān)者的高度認(rèn)同)。這些活動(dòng)包括新聞發(fā)布會(huì)的召開、后續(xù)與消費(fèi)者的座談會(huì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人深入群眾、邀請(qǐng)利益相關(guān)者參觀公司等等。