項(xiàng)目管理知識(shí)：產(chǎn)品定位研究模型

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一、 產(chǎn)品定位的概念

　　在當(dāng)前市場(chǎng)中，有很多的人對(duì)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位不加區(qū)別，認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念，其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的，具體說(shuō)來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)定位（簡(jiǎn)稱市場(chǎng)定位），是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。

二、 產(chǎn)品定位的內(nèi)容

　　在產(chǎn)品定位中，一般說(shuō)來(lái)應(yīng)該定位以下內(nèi)容：

　　1、 產(chǎn)品的功能屬性定位。解決產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者什么樣的需求？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其主要的產(chǎn)品屬性是什么？

　　2、 產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位：解決產(chǎn)品在整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問(wèn)題。

　　3、 產(chǎn)品的外觀及包裝定位：產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)格等。

　　4、 產(chǎn)品賣點(diǎn)定位：即提煉出產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）。

　　5、 產(chǎn)品的基本營(yíng)銷策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略——做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者？以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略、溝通策略與渠道策略。

　　6、 產(chǎn)品的品牌屬性定位：主要審視產(chǎn)品的上述策略的實(shí)施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調(diào)整？

三、 產(chǎn)品定位研究模型

　　要準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位研究需要按下圖所示進(jìn)行展開（參見下圖）：

　　 （一）目標(biāo)市場(chǎng)定位

　　由于產(chǎn)品定位研究是在市場(chǎng)定位研究之后進(jìn)行的，因此，在這里的目標(biāo)市場(chǎng)定位是指市場(chǎng)定位研究的結(jié)論，即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精確描述，應(yīng)包括以下內(nèi)容（目標(biāo)市場(chǎng)的選擇——市場(chǎng)定位請(qǐng)參見本人拙作《目標(biāo)市場(chǎng)定位研究模型》一文）：

　　1、 目標(biāo)消費(fèi)群屬性

　　指對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行界定的標(biāo)準(zhǔn)，以及典型的目標(biāo)消費(fèi)群體特征的描述。即明確目標(biāo)群體是誰(shuí)。

　　2、 消費(fèi)者行為特征

　　主要包括：

　?。?） 消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征。指消費(fèi)者一般在何時(shí)、何地、因?yàn)槭裁丛颍ㄙ?gòu)買目的）、和誰(shuí)一起購(gòu)買多少數(shù)量的產(chǎn)品。

　　（2） 影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的主要影響因素。指影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的主要因素有哪些以及消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要關(guān)注的因素是什么？尤其注意目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的核心價(jià)值關(guān)注點(diǎn)。