試論企業(yè)文化與企業(yè)公共關(guān)系的異同點

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　　企業(yè)的公共關(guān)系策略是企業(yè)經(jīng)營策略組合中的一項重要措施，它可以對外塑造企業(yè)在社會公眾塑造形象，提高知名度，刺激目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售；對內(nèi)可以融通股東、經(jīng)營者、管理者和員工的關(guān)系，改善內(nèi)部環(huán)境，增強企業(yè)的凝聚力，提升企業(yè)在員工心目中的地位。那么，企業(yè)公共關(guān)系與企業(yè)文化具有怎樣的關(guān)聯(lián)性，區(qū)別何在，如何更好地發(fā)揮兩者的作用。

　　企業(yè)的公共關(guān)系策略分三個層次：其一是公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播手段向社會公眾進(jìn)行宣傳，以擴大影響，提高企業(yè)的知名度；其二是公共關(guān)系活動，即通過舉辦各種類型的公關(guān)專題活動來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽度；其三是公共關(guān)系意識，即企此員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中所具有的樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識。在企業(yè)的經(jīng)營活動申，公共關(guān)系策略經(jīng)常與其他管理活動配合使用，以便充分發(fā)揮各項管理工作的整體效應(yīng)，使企業(yè)經(jīng)營管理工作的實施效果更好。

　　一、公共關(guān)系的基本概念與特征

　　國際公共關(guān)系協(xié)會提出的定義：公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性與計劃性的工作，不論公私機構(gòu)或組織，均通過它來保持與相關(guān)的公眾的了解、同情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機構(gòu)的政策與措施盡量與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設(shè)性的合作，而獲得共同的利益。

　　美國公共關(guān)系協(xié)會征詢了2000多名公共關(guān)系專家的意見，從中選擇了四則定義，中兩則的內(nèi)容是：首先，公共關(guān)系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合眾之興趣而調(diào)整政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作；同時，公共關(guān)系是將此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說明，以獲得大眾了解與歡迎的工作。

　　美國公共關(guān)系研究與教育基金會主席R.哈羅博士，通過征求８３名公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人的意見，研究了４７２個定義，得出結(jié)論，公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，它幫助一個組織與其公眾之間建立和保持相互溝通、了解，接受與合作的渠道；參與問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達(dá)給管理部門并做出反應(yīng)；明確與加強為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先做好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它用調(diào)查研究和正確并合乎道德的溝通技術(shù)作為其重要手段。

　　1978年，在墨西哥城舉行的第一次世界公共關(guān)系大會上，對公共關(guān)系概括的定義是：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析發(fā)展趨勢，預(yù)測結(jié)果，為組織領(lǐng)導(dǎo)者咨詢并實行服務(wù),提供計劃的行動方案，這種行動方案將服務(wù)于該組織和公眾的共同利益。

　　公共關(guān)系就是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造自身的良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。美國市場營銷協(xié)會定義委員會將其定義為：“發(fā)起者無需花錢，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。”公共關(guān)系作為基本特征：

　　1.公共關(guān)系是一種長期活動，涉及的不是一種產(chǎn)品或一個時期的銷售額，而是有關(guān)企業(yè)形象的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。公共關(guān)系著手于平時努力，著眼于長遠(yuǎn)打算。公共關(guān)系的效果不是急功近利的短期行為所能達(dá)到的，需要連續(xù)的、有計劃的努力。企業(yè)要樹立良好的社會形象和信譽，不能拘泥于一時一地的得失，而要追求長期的穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關(guān)系。

　　2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。一個企業(yè)的形象和聲譽是其無形的財富。良好的形象和聲譽是企業(yè)富有生命力的表現(xiàn)，也是公關(guān)的真正目的之所在。企業(yè)以公共關(guān)系為促銷手段，是利用一切可能利用的方式和途徑，讓社會公眾熟悉企業(yè)的經(jīng)營宗旨，了解企業(yè)的產(chǎn)品種類、規(guī)格以及服務(wù)方式和內(nèi)容等有關(guān)情況，使企業(yè)在社會上享有較高的聲譽和較好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。

　　3.公共關(guān)系活動的對象是與其相關(guān)的組織與社會公眾，具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這里包括企業(yè)外部的顧客、競爭者、新聞界、金融界、政府各有關(guān)部門及其他社會公眾，又包括企業(yè)內(nèi)部職工、股東。這些公關(guān)對象構(gòu)成了企業(yè)公關(guān)活動的客體。企業(yè)與公關(guān)對象關(guān)系的好壞直接或間接地影響企業(yè)的發(fā)展。

　　4.公共關(guān)系采用的傳播手段的多樣性，既可以通過新聞，宣傳等傳播媒介間接傳播，也可以通過人際交往形式直接傳播。而商業(yè)廣告的傳播手段則以廣播、電視、報紙、雜志四大新聞媒體為主。

　　5.公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關(guān)系以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)，這就決定了主客雙方必須均有誠意，平等互利，并且要協(xié)調(diào)、兼顧企業(yè)利益和公眾利益。這樣，才能滿足雙方需求，以維護(hù)和發(fā)展良好的關(guān)系。否則，只顧企業(yè)利益而忽視公眾利益，在交往中損人利己，不考慮企業(yè)信譽和形象，就不能構(gòu)成良好的關(guān)系，也毫無公共關(guān)系可言。

　　6.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造"人和"的藝術(shù)。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的一種信息交流活動。企業(yè)從事公關(guān)活動，能溝通企業(yè)上下、內(nèi)外的信息，建立相互間的理解、信任與支持，協(xié)調(diào)和改善企業(yè)的社會關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系追求的是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部人際關(guān)系的和諧統(tǒng)一。

　　二、公關(guān)活動的對象、活動方式與基本手段

　　企業(yè)開展公關(guān)活動，往往面臨著不同的公關(guān)對象。公關(guān)對象的特點和要求不同，其工作的內(nèi)容也有差異。一般來說，企業(yè)公關(guān)活動主要包括以下幾個方面：1.企業(yè)與消費者的關(guān)系；2.企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系：3.企業(yè)與媒介的關(guān)系；4.企業(yè)與政府的關(guān)系；5.企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系；6.企業(yè)與內(nèi)部公眾的關(guān)系。

　　公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同，公共關(guān)系的活動方式可分為五種：

　　1.宣傳性公關(guān)。是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以形成有利的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，推廣企業(yè)形象效果較好。

　　2.征詢性公關(guān)。這種公關(guān)方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制訂調(diào)查問卷、進(jìn)行民意測驗、設(shè)立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續(xù)不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會公眾服務(wù)。

　　3.交際性公關(guān)。這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果?？刹捎醚鐣?、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關(guān)具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。

　　4.服務(wù)性公關(guān)。就是通過各種實惠性服務(wù)，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護(hù)企業(yè)形象與聲譽的活動。企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務(wù)，如消費指導(dǎo)、消費培訓(xùn)、免費修理等。事實上，只有把服務(wù)提到公關(guān)這一層面上來，才能真正作好服務(wù)工作，也才能真正把公關(guān)轉(zhuǎn)化為企業(yè)全員行為。

　　5.社會性公關(guān)。社會性公關(guān)是通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度的活動。這種公關(guān)方式，公益性強，影響力大，但成本較高。

　　三、公共關(guān)系的工作程序

　　公共關(guān)系活動的基本程序，包括調(diào)查、計劃、實施、檢測四個步驟：

　　1.公共關(guān)系調(diào)查。它是公共關(guān)系工作的一項重要內(nèi)容，是開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點。通過調(diào)查，能了解和掌握社會公眾對企業(yè)決策與行為的意見。據(jù)此，可以基本確定企業(yè)的形象和地位，可以為企業(yè)監(jiān)測環(huán)境提供判斷條件，為企業(yè)制定合理決策提供科學(xué)依據(jù)等。公關(guān)調(diào)查內(nèi)容廣泛，主要包括企業(yè)基本狀況、公眾意見及社會環(huán)境三方面內(nèi)容。

　　2.公共關(guān)系計劃。公共關(guān)系是一項長期性工作，合理的計劃是公關(guān)工作持續(xù)高效的重要保證。制定公關(guān)計劃，要以公關(guān)調(diào)查為前提，依據(jù)一定的原則，來確定公關(guān)工作的目標(biāo)，并制定科學(xué)、合理而可行的工作方案，如具體的公關(guān)項目、公關(guān)策略等。

　　3.公共關(guān)系的實施。公關(guān)計劃的實施是整個公關(guān)活動的"高潮".為確保公共關(guān)系實施的效果最佳，正確地選擇公共關(guān)系媒介和確定公共關(guān)系的活動方式是十分必要的。公關(guān)媒介應(yīng)依據(jù)公共關(guān)系工作的目標(biāo)、要求、對象和傳播內(nèi)容以及經(jīng)濟(jì)條件來選擇；確定公關(guān)的活動方式，宜根據(jù)企業(yè)的自身特點、不同發(fā)展階段、不同的公眾對象和不同的公關(guān)任務(wù)來選擇最適合、最有效的活動方式。

　　4.公共關(guān)系的檢測。公關(guān)計劃實施效果的檢測，主要依據(jù)社會公眾的評價。通過檢測，能衡量和評估公關(guān)活動的效果，在肯定成績的同時，發(fā)現(xiàn)新問題，為制定和不斷調(diào)整企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)策略提供重要依據(jù)，也為使企業(yè)的公共關(guān)系成為有計劃的持續(xù)性工作提供必要的保證。

　　四、企業(yè)文化與企業(yè)公共關(guān)系的異同點

　　企業(yè)文化與企業(yè)公共關(guān)系，都是現(xiàn)代企業(yè)求生存發(fā)展的產(chǎn)物，兩者有著共性和區(qū)別。

　　1.企業(yè)文化與企業(yè)公共關(guān)系的共同點

　　（1）相同的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)文化是用企業(yè)的價值觀把全體職工凝聚在一起，最大限度地調(diào)動職工的積極性，努力提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展。企業(yè)公關(guān)是企業(yè)運用傳播手段，使自己適應(yīng)環(huán)境并促使環(huán)境有利于自己的發(fā)展，從而樹立自身良好形象融通企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的一種策略活動。它的根本目標(biāo)，也是通過提高企業(yè)素質(zhì)和增強企業(yè)的競爭力，使企業(yè)出效益，發(fā)展生產(chǎn)力。

　?。?）共存環(huán)境制約。企業(yè)的生存和發(fā)展無不受到內(nèi)外環(huán)境的影響，制約著企業(yè)的思想和行為，企業(yè)文化與企業(yè)公關(guān)，都包含著企業(yè)的思想和行為，都同樣受著企業(yè)環(huán)境的制約。①民族人文環(huán)境。企業(yè)的思想行為必然孕育著民族的傳統(tǒng)基因，必然受到民族人文因素的影響。②政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政治的穩(wěn)定是企業(yè)發(fā)展的保證，企業(yè)的思想和行為必然受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，不同的經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)有很大的影響。③社會道德環(huán)境。社會道德要求企業(yè)必須兼顧國家、集體、職工三者利益，要具有社會責(zé)任感。④現(xiàn)代交往?，F(xiàn)代交往觀念制約著企業(yè)，必須協(xié)調(diào)與外界各方面的關(guān)系，改善外部環(huán)境為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)的良性運轉(zhuǎn)鋪平道路。⑤企業(yè)內(nèi)容環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系、人員素質(zhì)、資金設(shè)備等因素，也都會影響企業(yè)的思想和行為。

　?。?）一致的內(nèi)求團(tuán)結(jié)。企業(yè)公關(guān)包括外部公關(guān)、內(nèi)部公關(guān)，不僅要協(xié)調(diào)企業(yè)外部公眾之間的關(guān)系、內(nèi)部各類人員部門之間的關(guān)系，增強企業(yè)的團(tuán)結(jié)和凝聚力，這種內(nèi)求團(tuán)結(jié)的實質(zhì)，就是企業(yè)為增加職工之間彼此了解，確立共同目標(biāo)達(dá)成價值共識而進(jìn)行的各種文化溝通，企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)就是用內(nèi)在激勵（工作價值+自身存在價值），精神激勵、物質(zhì)激勵等相結(jié)合的方法，調(diào)動職工的積極性，這些和企業(yè)文化中企業(yè)價值觀和企業(yè)精神的培育基本是一致的，它們從不同角度和提高策動企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的人文力量，提倡人的因素第一信任人、尊重人、激發(fā)人的積極性和創(chuàng)造性，使企業(yè)產(chǎn)生強大的凝聚力，促使企業(yè)職工團(tuán)結(jié)一致，從而提高企業(yè)的整體效益。

　　2.企業(yè)文化與企業(yè)公共關(guān)系不同點

　?。?）范疇不同。企業(yè)文化屬管理理論范疇，強調(diào)管理的文化層面，重視價值觀；企業(yè)公共關(guān)系屬管理實踐范疇，強調(diào)操作性強。

　?。?）實施者不同。企業(yè)文化是企業(yè)家倡導(dǎo)，企業(yè)全體人員集體共同創(chuàng)造；企業(yè)公關(guān)是企業(yè)提倡企業(yè)全體人員都要具備公關(guān)意識，但實施主要是專門負(fù)責(zé)公關(guān)的職能部門和公關(guān)專業(yè)人員。公關(guān)部門在組織內(nèi)的隸屬關(guān)系有兩種：一種是由總經(jīng)理（最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)或）下設(shè)公關(guān)副總經(jīng)理。另一種是由總經(jīng)理（最高領(lǐng)導(dǎo)間按負(fù)責(zé)或）下設(shè)經(jīng)營副總經(jīng)理——再下設(shè)公關(guān)部，但由總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)。

　?。?）對象不同。企業(yè)文化的對象是企業(yè)內(nèi)部全體人員；企業(yè)公關(guān)的對象是企業(yè)內(nèi)部、外部的各類公眾、公關(guān)對象比企業(yè)文化的對象要廣得多。

　　（4）重點不同。企業(yè)文化的重點是培植企業(yè)的價值共識，憑觀念的力量，樹立企業(yè)精神，增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。企業(yè)公關(guān)的重點是企業(yè)外部的公共關(guān)系、公關(guān)比較注重信譽，注重企業(yè)形象，注重雙向信息交流，注重各類公眾關(guān)系的和諧發(fā)展。

　　兩者的內(nèi)在聯(lián)系在于，企業(yè)文化注重的是企業(yè)內(nèi)在精神——企業(yè)精神；企業(yè)公關(guān)注重的是企業(yè)外部形象——企業(yè)形象。兩者是企業(yè)整體的兩個方面，兩者互相補充，互相作用。①企業(yè)文化是企業(yè)公關(guān)的精神支柱，優(yōu)秀的企業(yè)文化是使企業(yè)置于良好的企業(yè)公關(guān)的基礎(chǔ)。②企業(yè)公關(guān)是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，企業(yè)公關(guān)處處體現(xiàn)著企業(yè)文化的核心——企業(yè)的價值觀念?！捌髽I(yè)精神”與“企業(yè)形象”就是在企業(yè)價值觀的指導(dǎo)下統(tǒng)一的。