從“軟活動”看阿迪達斯奧運項目管理的獨門功夫

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品牌不僅要與它的顧客、供應者和經銷商建立關系，而且也要與大量對它感興趣的公眾建立關系。有專家說，大眾廣告的作用力日益減弱，而公眾宣傳或軟活動，通過持續(xù)不斷地發(fā)布和傳播，以支持公司或產品推廣以及塑造形象，對消費者的影響越來越大，其效果大約相當于廣告的5倍。也就是說，公共關系的活動對于建立品牌知名度和品牌知識有著特殊的效果。 
　　作為08北京奧運會合作伙伴的阿迪達斯，如何能夠在短時間內引起公眾的注意力，并刺激渠道成員快速推動產品流，創(chuàng)造良好銷售業(yè)績，是阿迪必須解決的首要問題。阿迪達斯決定竭盡所能抓住2008奧運會每一個可能機會，創(chuàng)造出生動的宣傳題材以及有趣的故事，建立起知名度、實力性和新鮮度的傳播目標。深諳此道阿迪達斯當局轉向尋求“軟活動”（基于公共關系的事件活動和話題傳播，高普森機構稱之為“軟活動”），作為它的核心推廣戰(zhàn)略。 
　　因此，阿迪達斯針對2008北京奧運會，量身定制了一系列包括新聞發(fā)布會、城市路演、運動視界藝術展、網絡互動體驗、設計大賽、舉辦大眾體育活動、危機公關等七種方式的“軟活動”，展開了全面的攻勢；并適時全力激活各類媒體，廣泛參與或報道。 
　　一、巧用新聞 吹響開戰(zhàn)奧運集結號 
　　阿迪達斯采用新聞發(fā)布會的形式，向公眾公開和直接展示，目的是制造聲勢，創(chuàng)造良好的社會輿論環(huán)境，起到積極的推動作用。阿迪達斯在08奧運前，舉行了兩次大型，有力推動與塑造阿迪達斯的品牌傳播和輿論宣傳。“簽約08奧運合作伙伴”歡喜宴，定下奧運攻略基調。發(fā)布會邀請了中國奧組委、媒體以及體育明星，向業(yè)界發(fā)布這一新聞。阿迪達斯提出了“沒有不能奪的金”口號，祝福中國能贏得每一塊金牌！啟動08奧運計劃盛典，決戰(zhàn)08奧運的誓言。2007年11月30日，于北京永定門廣場，阿迪宣布以“一起2008，沒有不可能”為主題的08奧運計劃?；顒訒r間從2007年12月開始，持續(xù)到2008年奧運會結束。此計劃，旨在鼓舞所有中國人凝聚在一起，舞動2008年奧運會；打響了阿迪開拔奧運戰(zhàn)略運動的槍聲！ 
　　二、城市路演，以實際行動，號召全民參與 
　　路演（roadshow），是一種凝聚品牌文化，通過與消費者進行深入互動，實現消費者對產品或品牌的認知到忠愛的戶外綜合活動。路演是公共關系活動的一種有力方式。一者有效同消費者接觸，并共同體驗品牌文化，提升品牌的認知度和忠誠度；二者直接連接品牌與顧客的關系，快速占領消費者心智和情感份額；三者有效拉動活動市場的銷售力，刺激消費，促進市場份額；四者有力改變消費者以往的品牌誤解，回饋社會支持，增進記憶份額。阿迪達斯以路演活動，連接顧客意志。路演陸續(xù)在北京、上海、廣州、沈陽、大連等重要城市輪番舉行，號召全民參與，將運動真正融入我們每個人的生活。 
　　第一階段活動：“一起2008，沒有不可能”奧運體驗活動。活動一直從2007年12月開始將一直持續(xù)到明年奧運會結束?；顒雨懤m(xù)在上海、廣州、西安、沈陽、成都、武漢等各大城市陸續(xù)舉行，每一舉辦的城市都是現場氣氛非常熱烈，掀起了全民參與奧運的火熱狂潮。 
第二階段活動：“有你支持，讓夢成真”足球之旅奧運體驗活動。活動以“有你支持，讓夢成真”為主題，主要圍繞阿迪達斯近期剛剛發(fā)布的比賽用球“長城之星”以及中國足球運動員鄭智的奧運廣告片展開。北京啟動（01/26）相續(xù)在鄭州（03/01）、杭州（03/15）、長沙（03/22）、青島（04/05）等城市展開。 
　　第三階段活動：“2008我們一起跑”全民跑步活動。目的就是號召全國人民行動起來，用跑步這一運動方式，親身參與到為奧運助威的隊伍中來，和中國奧運健兒一起備戰(zhàn)即將到來的北京奧運會。據阿迪當局說，“2008，我們一起跑”助威奧運全民跑步活動將一直持續(xù)到8月北京奧運會開幕，活動歷時整整2個月，將覆蓋全中國。 
　　三、以藝術“共震”運動，再掀奧運情 
　　由阿迪達斯發(fā)起的“共震”運動視界藝術展，以“人類與運動”為主題，吸引了海內外共71位藝術家，以藝術靈感表達奧運激情。活動將依次在上海、廣州、南京、沈陽、成都、北京6個城市進行巡回展出，時間從2007年11月10日至2008年7月26日—8月26日結束，歷時近1年。最終在香港進行拍賣，主辦方阿迪達斯將把所拍得的部分款項捐贈給相關的體育慈善組織，以支持中國體育事業(yè)的進一步發(fā)展。 
　　四、網絡互動，體驗“奧運夢” 
　　“挑戰(zhàn)你的奧運夢想”的體驗活動，4月10日開始，招募時間為4月10日至5月10日。阿迪提供參與者網絡平臺展示參與者的運動個性，為參與者提供三個獨特的夢想機會。同時展開全球知名運動員講述了自己成長故事活動。每個故事都以平實的視角闡釋“沒有不可能”的主題。整個活動從3月開始，通過全球電視、網絡、零售店以及平面媒體全面推出。網絡的體驗活動，為阿迪聚集了極旺人氣和關注度。這是標志著阿迪達斯第二階段奧運推廣計劃的啟動。 
　　五、舉辦了“領獎服”設計大賽，向全世界公開征集 
　　阿迪達斯還與北京奧組委聯合舉辦了領獎服設計大賽，目的在于“讓中國體育健兒在北京奧運會的領獎臺上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。據悉，目前此項設計大賽參加者踴躍，其中包括中國排球(全球品牌網)運動員周蘇紅、湯淼等。阿迪CEO海納表示，阿迪達斯之所以向全世界公開征集設計方案，就是想讓全球華人都有機會參與、體驗、分享奧運。“我相信最終入選的作品，一定既有中國民族特色，又能贏得全世界的青睞?！?nbsp;