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創(chuàng)新旅游傳播 贏在互聯(lián)網(wǎng)(下)

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  網(wǎng)絡(luò)視頻擁有的高用戶人群使得越來(lái)越多的行銷商把“視頻分享”的使用作為重要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段之一和品牌推廣的新陣地。美國(guó)一份針對(duì)世界增長(zhǎng)速度最快500家公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明,視頻分享是這些企業(yè)使用頻率第二高的方法。

  視頻分享網(wǎng)站魅力如此之大,網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的熱情如此之高,巨大的傳播機(jī)會(huì)讓我們看到了一個(gè)更大的價(jià)值創(chuàng)新的平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)視頻傳播模式逐漸成為價(jià)值創(chuàng)新的又一個(gè)重要領(lǐng)地。

  網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)價(jià)值

  以優(yōu)酷網(wǎng)為例來(lái)分析,目前,優(yōu)酷日最高PV (pageview,即頁(yè)面瀏覽量,或點(diǎn)擊量)超過(guò)2億,日均新增注冊(cè)用戶50,000人,月均覆蓋不重復(fù)用戶7,000萬(wàn),日最高VV超過(guò)1.5億次,日最高UV超過(guò)2500萬(wàn),日均上傳作品40,000部,每2個(gè)視頻用戶中又一個(gè)是優(yōu)酷用戶。

  目前在我國(guó),大多數(shù)視頻類網(wǎng)站都是對(duì)網(wǎng)民“免費(fèi)”提供服務(wù)的,無(wú)論是網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站上的視頻內(nèi)容,還是自己上傳視頻都是免費(fèi),而且操作非常方便,只需要在該網(wǎng)站注冊(cè)成為會(huì)員就可以享受海量的視頻信息和上傳視頻信息了。優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站正是以這種強(qiáng)大的“免費(fèi)”魅力征服著越來(lái)越多的網(wǎng)民和吸引著行銷商的目光。

  據(jù)了解,目前視頻網(wǎng)站在進(jìn)行品牌推廣時(shí)最常用、最有效的模式主要兩種:一種是種子視頻,一種是網(wǎng)劇。

  1、種子視頻模式:

  種子視頻是一種帶有營(yíng)銷目的,但較直接廣告更為隱晦,便于網(wǎng)上傳播的一種視頻方式。較一般的視頻內(nèi)容,種子視頻的要求的長(zhǎng)度一般在3分鐘以上,大多由網(wǎng)民上傳,在時(shí)間上種子視頻能夠給予產(chǎn)品等更加具體、更全方位的展示,這是在電視廣告上所不能夠做到的,其播放、制作成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告的成本。

  此外,種子視頻在對(duì)視頻播放數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)上,可以做到實(shí)時(shí)、隨地對(duì)種子視頻進(jìn)行實(shí)控,較傳統(tǒng)媒體廣告投放周期,能更及時(shí)地了解到投放的效果和被閱覽的具體數(shù)據(jù),還能通過(guò)網(wǎng)友留言,與網(wǎng)友進(jìn)行直接的交流與溝通。我們?cè)谝曨l網(wǎng)站上所看到的視頻播放次數(shù),是以每個(gè)視頻播放長(zhǎng)度的60以上算作一次播放次數(shù)。

  一般來(lái)說(shuō),種子視頻都必須要有夠特別的創(chuàng)意,因?yàn)榉N子視頻不像電視廣告那樣直白,否則會(huì)引起網(wǎng)友的反感和抵觸的情緒,所以一般都制作得比較隱晦,同時(shí)要想想網(wǎng)民傳達(dá)出品牌的信息這就需要?jiǎng)?chuàng)意了。種子視頻大多由拍客上傳,并且在題目、內(nèi)容簡(jiǎn)介上更為爆炸性、更為人性化,將其營(yíng)銷的目的性“弱化”了,且暫為在網(wǎng)上被定為廣告,所以在操作起來(lái)也更為有利。

  一個(gè)好的種子視頻其傳播速度會(huì)非常的迅速,它能夠以病毒式傳播的方式,通過(guò)點(diǎn)擊、收藏、引用、轉(zhuǎn)載等方式快速的被傳播到其他網(wǎng)站、博客、個(gè)人網(wǎng)頁(yè)等更多的媒介中,這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播不僅傳播速度驚人,而且其傳播的有效性也非常的高,Google等搜索引擎對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索也會(huì)快速上升。

  種子視頻的低成本也是受到大品牌商、行銷商青睞的主要原因,一個(gè)短的種子視頻從策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝、上傳、網(wǎng)站推廣宣傳等的費(fèi)用可以控制在幾萬(wàn)元左右。其種子視頻通過(guò)剪切可以達(dá)到電視臺(tái)標(biāo)準(zhǔn),清晰度高,能夠直接進(jìn)行電視臺(tái)投放。

  種子視頻傳播模式:

  提供1—2分鐘優(yōu)秀創(chuàng)意視頻,對(duì)于產(chǎn)品及事件進(jìn)行詮釋;

  傳播途徑:網(wǎng)友瀏覽、收藏分享、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載;

  傳播效果:讓病毒營(yíng)銷、蝴蝶效應(yīng)在拍客世界肆意蔓延

  種子視頻傳播特點(diǎn):

  1/ 根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行廣告投放

  針對(duì)網(wǎng)友熱衷觀看影視、電視劇的特點(diǎn),以受眾瀏覽偏好,結(jié)合優(yōu)酷海量版權(quán)劇目合作優(yōu)勢(shì),可與韓劇、日劇、臺(tái)劇、大陸劇進(jìn)行內(nèi)容、劇目定制投放;

  以明顯效力,有效聚合粉絲人群關(guān)注;

  定制明星或代言人為標(biāo)簽下所有相關(guān)視頻,以in—video廣告形式進(jìn)行合作;

  2/ 多方面與電視媒體形成互補(bǔ)

  3/ 沒(méi)有時(shí)間限制

  品牌信息直白表達(dá)——超長(zhǎng)TVC

  不局限于15秒及30秒的廣告形式

  案例:中國(guó)移動(dòng)

  4/ 品牌信息軟性滲透——廣告花絮

  進(jìn)一步放大現(xiàn)有廣告素材的效果

  客戶案例:摩托羅拉手機(jī),周杰倫代言拍攝花絮

  5/ 用戶制造內(nèi)容

  案例:針對(duì)N78手機(jī)GPS導(dǎo)航功能,激發(fā)網(wǎng)友提交所在城市中最具時(shí)尚潮感的地標(biāo)照片,參與諾基亞N78城市個(gè)人接力挑戰(zhàn)賽,以選手、記錄者多個(gè)視角來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品功能特性;

  2、網(wǎng)劇傳播模式:

  在拍攝網(wǎng)劇過(guò)程中,通過(guò)設(shè)定相關(guān)情節(jié),有效將品牌及產(chǎn)品元素在劇情進(jìn)行體現(xiàn),達(dá)到劇情與品牌之間互為友善關(guān)聯(lián)及行為。

  傳播方式:產(chǎn)品植入

  案例:《蘇菲日記》

  蘇菲日記華索影視與優(yōu)酷在網(wǎng)劇上進(jìn)行合作的產(chǎn)品,《蘇菲日記》最初誕生在葡萄牙,之后迅速地被翻拍為英國(guó)、德國(guó)、巴西、智利、越南等多種版本。目前《蘇菲日記》正在優(yōu)酷上火熱播出,每集5分鐘,每周一集,其單集播放次數(shù)達(dá)到6215795,而索尼作為全程贊助商,也隨同《蘇菲日記》的全球的火爆,也達(dá)到了非常好的宣傳效果及目的。

  中國(guó)版本的《蘇菲日記》通過(guò)一個(gè)來(lái)自離異家庭、18歲的北京女孩蘇菲在上海求學(xué)的青春日記,記述她成長(zhǎng)中的煩惱、困惑和迷失,從而提供一個(gè)獨(dú)特的視角來(lái)觀察和破解“Y一代”(對(duì)1981-1994年間出生的人的統(tǒng)稱)人群。無(wú)論在中國(guó)還是西方社會(huì),人們對(duì)Y一代都有許多誤解和迷思,種種標(biāo)簽貼在他們身上:最具環(huán)保意識(shí)的一代、垮掉的一代、拜物、脆弱、自主又自私……孰是孰非?無(wú)論作為“Y一代”的父母、師長(zhǎng)、上級(jí)、同事還是朋友,《蘇菲日記》將幫助其走進(jìn)這一帶人的內(nèi)心。

  除了劇情與觀眾群的高度相關(guān)性外,該模式的成功秘訣還在于它準(zhǔn)確捕捉到了“Y一代”信息消費(fèi)模式的差異性。這些隨著電腦、因特網(wǎng)和手機(jī)長(zhǎng)大的一代人,不再滿足消極地消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品,他們渴望與所收看的內(nèi)容互動(dòng)。而該劇故事情節(jié)的走向恰恰是由觀眾投票來(lái)決定,滿足了他們參與和主導(dǎo)精神。

  另外,“Y一代”無(wú)時(shí)不刻地被信息轟炸著,這決定了他們的注意力期限很短,關(guān)注點(diǎn)非常容易轉(zhuǎn)移,《蘇菲日記》5分鐘一集的劇情長(zhǎng)度符合他們的生活節(jié)奏和多變的興趣點(diǎn)。這一代人的另一特點(diǎn)是總在不停移動(dòng)之中,固定或單一的播出平臺(tái)很難保證內(nèi)容的到達(dá)率??缑襟w的播出平臺(tái),尤其是新媒體播出平臺(tái)的加入讓他們能夠何時(shí)何地地‘遇見(jiàn)蘇菲’。

  五、創(chuàng)新旅游傳播贏在互聯(lián)網(wǎng) 整合1+1>3

  隨著傳播的多元化,新媒體的范圍越來(lái)越寬泛,有學(xué)者提出“復(fù)合媒體”概念,把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。

  我們以“倫敦爆炸案”為個(gè)案為例來(lái)更加直觀的看新媒體的多媒體整合態(tài)勢(shì)。

  “市民威廉·達(dá)頓拍攝了手機(jī)照片,在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式‘報(bào)道’了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)狀況。這些照片很快進(jìn)入各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條。在這次‘報(bào)道’中,手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及‘播客’密切配合,將‘第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)’權(quán)力牢牢抓在手中,新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合,顯示出了巨大威力”。

  沒(méi)有一種媒介是能夠獨(dú)立存在的,一種媒介總是充當(dāng)另一種媒介的“內(nèi)容”。人類的傳播經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程,進(jìn)入大眾傳播時(shí)代后,原來(lái)傳統(tǒng)的傳播方式并沒(méi)有消失,而是成為了新的傳播方式的一種表現(xiàn)形式。

  比如電視出現(xiàn)后,報(bào)媒并沒(méi)有退出并在電視節(jié)目中出現(xiàn)了“讀報(bào)欄目”;網(wǎng)絡(luò)誕生后,出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版;手機(jī)普及后,出現(xiàn)了手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)上網(wǎng)等。

  由此看來(lái),人類的傳播是疊加發(fā)展的,每一種新的傳播方式的誕生都是在適應(yīng)人類生活狀態(tài)的情況下對(duì)前一種傳播方式的補(bǔ)充和發(fā)展,

  這就是我們所提出的“1+1>3”的概念。“1+1>3”的概念是,不同的媒體資源通過(guò)不同的、立體的組合和整合,將會(huì)創(chuàng)造出第3個(gè)“媒體”,而這個(gè)媒體將是一個(gè)全新的媒體,這個(gè)“新媒體”將是最符合我們產(chǎn)品傳播方式和效果的最佳媒體。

  所以,我們?cè)谶x擇傳播方式時(shí),要帶著創(chuàng)新的思路,要最大限度地整合身邊多元的媒體傳播資源,不要局限于一種或者兩種單一、傳統(tǒng)的媒體傳播資源,而是應(yīng)該打開(kāi)思路,切合產(chǎn)品的實(shí)際搭配出最大效應(yīng)的“1+1>3”新媒體模式。

  六、創(chuàng)新旅游傳播的在網(wǎng)絡(luò)上成功執(zhí)行實(shí)戰(zhàn)案例

  對(duì)創(chuàng)新旅游而言,創(chuàng)新旅游傳播網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以游客需求為基礎(chǔ),要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游推廣的全面性、互動(dòng)性信息供給,使在旅游產(chǎn)品推廣中與游客的雙向溝通變得更加方便;更使創(chuàng)新旅游在傳播中推廣上更細(xì)致、更精準(zhǔn)。

  在這方面,我們德安杰環(huán)球顧問(wèn)作為專門(mén)從事創(chuàng)意旅游的專業(yè)公司已經(jīng)敏銳的察覺(jué)到創(chuàng)新旅游傳播在互聯(lián)網(wǎng)上的機(jī)遇,并以先一步,憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)和筆者作為國(guó)內(nèi)創(chuàng)意旅游專家在旅游界多年的豐富經(jīng)驗(yàn)、深厚底蘊(yùn),將臺(tái)灣旅游推廣、上海青浦的宣傳推廣等公司創(chuàng)新旅游產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上與博客進(jìn)行創(chuàng)新融合,并取得了很好的創(chuàng)新旅游傳播推廣效果。目前,對(duì)北京城的推介也正在火熱進(jìn)行中。

  案例:

  新浪博客各項(xiàng)數(shù)據(jù)綜合分析

  筆者作為中國(guó)知名的旅游創(chuàng)意專家和德安杰環(huán)球顧問(wèn)CEO,應(yīng)中國(guó)三大主流網(wǎng)絡(luò)媒體之一的新浪網(wǎng)之邀,特別在新浪博客開(kāi)設(shè)了自己的官方博客——賈云峰:旅行即人生(http://blog.sina.com.cn/yunfengjia)。

  僅僅四個(gè)月之后,40多篇以臺(tái)灣游記為主題的文章就使我的博客點(diǎn)擊率突破600萬(wàn),創(chuàng)造了新浪網(wǎng)個(gè)人博客的奇跡。筆者堅(jiān)持和倡導(dǎo)的從“我”出發(fā)的“人文地理”行文風(fēng)格讓博友們留戀往返。

  筆者的博文不僅充滿了濃厚的人文體驗(yàn)感覺(jué),更為沒(méi)有去過(guò)臺(tái)灣的大陸游客提供了大量新鮮的旅游資訊。例如“鄧麗君一元臺(tái)幣買的墓地”、“關(guān)于三毛的一個(gè)噩夢(mèng)”、“臺(tái)灣故宮珍寶逐個(gè)數(shù)”、“羅大佑的鹿港小鎮(zhèn)”、“校園民謠里的三大難忘美景”、“親歷老兵回憶金門(mén)炮戰(zhàn)”、“鄒族酋長(zhǎng)的一夜”等摘選博文不僅是不可多得的美文佳作,又是及其優(yōu)秀的旅游文章,往往帶給讀者一種身臨其境的真實(shí)感受。

  介于筆者為臺(tái)灣旅游的推廣與宣傳做出的種種特殊貢獻(xiàn),特被臺(tái)北市觀光協(xié)會(huì)任命為臺(tái)北觀光協(xié)會(huì)大陸首席顧問(wèn),并推舉成為“臺(tái)北文化大使”。大型臺(tái)灣旅游互動(dòng)圖書(shū)《臺(tái)灣現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)》,也將由中國(guó)旅游出版社在全國(guó)新華書(shū)店隆重發(fā)行,其中收錄了筆者在臺(tái)灣系列博文中的精華文章。

  筆者的博客從最初的個(gè)人官方博客,偶然一躍成為一個(gè)成熟的新媒體,這是筆者之前未曾預(yù)料到的。所謂博客,其實(shí)就是以網(wǎng)絡(luò)作為載體,簡(jiǎn)易迅速便捷地發(fā)布自己的心得,及時(shí)有效輕松地與他人進(jìn)行交流,再集豐富多彩的個(gè)性化展示于一體的綜合性平臺(tái)。如何使一個(gè)普通的博客成為一個(gè)成熟的媒體?現(xiàn)就以筆者在新浪的博客為例,對(duì)博客的開(kāi)發(fā)、運(yùn)作過(guò)程做一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析。

  筆者在新浪的博客以地域性為劃分,從開(kāi)博到現(xiàn)在已成功的推廣宣傳了臺(tái)灣旅游,就此以臺(tái)灣博文系列作為分析樣本。

  臺(tái)灣博文持續(xù)時(shí)間:

  開(kāi)始:《鄧麗君一元臺(tái)幣買到的墓地》2008-7-31。

  結(jié)束:《你看不到的影像,臺(tái)灣五大新銳電影》2008-12-26。

  臺(tái)灣博文總瀏覽量:6,000,000次左右。

  臺(tái)灣博文最高單篇瀏覽量:《王菲與李敖不為人知的關(guān)系》,瀏覽量:614,941。

  臺(tái)灣博文平均瀏覽量:約合139,535。

  臺(tái)灣博文數(shù)量:共計(jì)43篇。

  博文發(fā)表頻率:每周2篇。

  圈子邀請(qǐng)加入總量:101個(gè)。

  圈子構(gòu)成:(1)國(guó)內(nèi)外旅游、旅行社類圈子(71);

 ?。?)精華博文博客類圈子(9);

 ?。?)攝影類圈子(13);

 ?。?)生活類圈子(7)。

  臺(tái)灣博文博友評(píng)論總數(shù)量:4,630篇。

  博客博文閱讀人群構(gòu)成:(1)名人名家(5)

 ?。?)博客圈主(30)

 ?。?)大學(xué)生(25)

 ?。?)公司白領(lǐng)(25)

  (5)其他(15)

  博文評(píng)論構(gòu)成:(1)支持、褒獎(jiǎng)(91)

  (2)意見(jiàn)、建議(7)

  (3)反對(duì)、批評(píng)(2)

  從以上數(shù)據(jù)及圖示中可以看出,該博客擁有極高的人氣、閱讀量以及點(diǎn)擊率。并且博文所得到的評(píng)論90以上都是獲得博友的好評(píng)與肯定的。那么如此高的博客點(diǎn)擊率幾月度量是從何而來(lái)的呢?

  首先,博文的標(biāo)題是影響博客點(diǎn)擊率的重要因素之一。臺(tái)灣系列博文的標(biāo)題形式多以提問(wèn)式,例如:“哪些……?”;否定式,例如:“你不知道的……”;盤(pán)點(diǎn)式,例如:“……之最”等標(biāo)題最為吸引人,容易引起讀者的好奇感,增加點(diǎn)擊率。

  另外,博文的高點(diǎn)擊率與所寫(xiě)的博文本身有密切關(guān)系。第一,博文的選材標(biāo)新立異,以第一人稱的游記方式,從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)整體大局,文章環(huán)環(huán)相扣、引人入勝。第二,博文的呈現(xiàn)方式美輪美奐,每篇博文皆輔以相關(guān)的美圖配樂(lè),因此傳達(dá)給讀者一種強(qiáng)烈的身臨其境的立體感受。

  最后,博客是應(yīng)新浪網(wǎng)之邀而開(kāi)設(shè)的,因此,新浪博客幾乎每篇博文都放在博客或者新浪首頁(yè)進(jìn)行推薦。以上幾點(diǎn)內(nèi)容,都是構(gòu)成該博客成功的重要因素。

  七、創(chuàng)新旅游傳播網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)

  隨著越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游創(chuàng)新傳播的重要性,不少知名景區(qū)、旅游資源大省市等紛紛選擇開(kāi)始尋找能夠靈活、準(zhǔn)確利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品傳播推廣的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。而這些類似于德安杰環(huán)球顧問(wèn)這樣的專業(yè)公司和機(jī)構(gòu)也正在通過(guò)不斷引入最新的傳播模式和傳播媒介,以更加多元的方式幫助一批批景區(qū)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

  創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)傳播模式具有光明的發(fā)展前景,潛力巨大,可以預(yù)見(jiàn),新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播模式是旅游的后傳播時(shí)代的必然選擇和正確方向,更是創(chuàng)新旅游可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

  創(chuàng)新旅游傳播在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用的主要模式是與各大網(wǎng)站的深入合作。目前,新浪、搜狐、騰訊等國(guó)內(nèi)大型門(mén)戶網(wǎng)站等都有博客、播客、論壇等板塊,這些板塊其實(shí)都可以成為理想的傳播平臺(tái),都是可以在旅游傳播方面與這些網(wǎng)絡(luò)資源建立深度合作關(guān)系的。隨著創(chuàng)新旅游傳播推廣與網(wǎng)絡(luò)的合作不斷深化,這種創(chuàng)新的旅游傳播方式將為我們的旅游產(chǎn)品提供更加全方位和立體化的服務(wù),符合“散客時(shí)代”精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求。

  參考文獻(xiàn):

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  4、魏小安.中國(guó)旅游業(yè)新世紀(jì)發(fā)展大趨勢(shì).廣東旅游出版社.1999

  5、馬愛(ài)萍.21世紀(jì)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略. 中國(guó)水利水電出版社.2007

  6、菲利普.科特勒.謝彥君(譯).旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(第四版). 東北財(cái)經(jīng)大學(xué).2008

 

發(fā)布:2007-04-28 17:24    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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