如何營(yíng)銷“天下第一莊”

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　　為了做好明年的旅游營(yíng)銷工作，棗莊市旅游局黨組書記劉中波邀請(qǐng)我前往棗莊考察。11月27日至29日，我花了三天時(shí)間對(duì)棗莊旅游資源進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，并就棗莊旅游的產(chǎn)品策略、品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷等問(wèn)題，向棗莊市陳偉市長(zhǎng)談了我的看法和建議。

　　一、產(chǎn)品策略：城不離水，水不離城

　　棗莊市的現(xiàn)有旅游資源分為五大板塊：一是親水旅游板塊。以臺(tái)兒莊運(yùn)河古城、微山湖紅荷濕地公園為代表；二是紅色旅游板塊。以臺(tái)兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館、鐵道游擊隊(duì)影視城為代表；三是休閑旅游板塊。以盈泰溫泉度假村、漢諾莊園、抱犢崮國(guó)家森林公園、熊耳山國(guó)家地質(zhì)公園為代表；四是生態(tài)旅游板塊。以冠世榴園、萬(wàn)畝棗園為代表；五是文化旅游板塊。以墨子故里、薛國(guó)古城、北辛文化遺址為代表。這其中，最值得關(guān)注的景區(qū)有兩個(gè)：一是臺(tái)兒莊，二是微山湖。

　　微山湖——在國(guó)內(nèi)的品牌知名度很高，主要源于鐵道游擊隊(duì)的故事和電影。“西邊的太陽(yáng)快要落山了，微山湖上靜悄悄。彈起我心愛(ài)的土琵琶，唱起那動(dòng)人的歌謠”。這首歌意境優(yōu)美，富有浪漫氣息，大多數(shù)國(guó)人耳熟能詳。從旅游營(yíng)銷角度看，微山湖具有品牌感召力，有良好的品牌聯(lián)想，契合休閑度假市場(chǎng)的心理需求。但是，微山湖目前為濟(jì)寧和棗莊兩個(gè)城市所共有，并不具有品牌專有性。因此，棗莊旅游要在未來(lái)獲得較大市場(chǎng)發(fā)展，應(yīng)掌握對(duì)微山湖的品牌話語(yǔ)權(quán)。

　　臺(tái)兒莊——七十年前的“臺(tái)兒莊大捷”，中國(guó)軍隊(duì)重創(chuàng)日本侵略軍兩個(gè)精銳師團(tuán)，殲敵萬(wàn)余人，是鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)中國(guó)人民抗擊外來(lái)侵略取得的第一次全面勝利，也是中國(guó)軍隊(duì)三萬(wàn)愛(ài)國(guó)將士用鮮血換來(lái)的勝利。臺(tái)兒莊因此聞名中外，成為中華民族揚(yáng)威不屈之地。大戰(zhàn)過(guò)后，臺(tái)兒莊一片焦土，整個(gè)城市毀于戰(zhàn)火。隨著時(shí)間的推移，這座京杭大運(yùn)河上的千年古城，逐漸淡出了人們的視野。直到棗莊市的陳偉市長(zhǎng)親自主持規(guī)劃運(yùn)河古城修復(fù)工程，臺(tái)兒莊獨(dú)具魅力的水鄉(xiāng)古韻才重新為世人所知。

　　臺(tái)兒莊始建于唐代，時(shí)稱“臺(tái)家莊”，明清時(shí)又稱“臺(tái)莊”。明朝末年，京杭大運(yùn)河經(jīng)微山湖改道向東流經(jīng)臺(tái)兒莊，臺(tái)兒莊因河而興，出現(xiàn)了“一河漁火，歌聲十里，夜不罷市”的繁榮景象。當(dāng)時(shí)的臺(tái)兒莊，城外運(yùn)河，城內(nèi)水鄉(xiāng)，水巷縱橫，汪渠相連。百姓以船代步，隨汪而居。南北文化在此交匯融合，形成“九水匯川、臺(tái)城舊志、土村綠蔭、廟汪浮玉、柳岸臥虹、古柏望月、運(yùn)河街市、杰閣凌波”的運(yùn)河古城八景，以及北方大院、魯南民居、徽派建筑、水鄉(xiāng)建筑、閩南建筑、歐式建筑、宗教建筑、客家建筑等八大建筑風(fēng)格。此外，還有徽派的繁榮街、歐式的丁字街和眾多水街水巷。根據(jù)《嶧縣志》記載：“臺(tái)莊跨漕渠，當(dāng)南北馱道，商旅所萃，居民饒給，村鎮(zhèn)之大，甲于一邑，俗稱天下第一莊”。

　　應(yīng)該說(shuō)，棗莊旅游無(wú)論市場(chǎng)如何發(fā)展，其核心支點(diǎn)無(wú)疑是臺(tái)兒莊。臺(tái)兒莊運(yùn)河古城，是棗莊市真正具有獨(dú)特性、唯一性和排他性的文化資源和旅游資源。但是，臺(tái)兒莊之所有擁有品牌知名度，主要是由于歷史上的臺(tái)兒莊大戰(zhàn)。對(duì)于現(xiàn)代休閑度假游客而言，臺(tái)兒莊大戰(zhàn)是一個(gè)遙遠(yuǎn)的歷史記憶，很難讓人產(chǎn)生旅游消費(fèi)的欲望和沖動(dòng)。如何克服這一營(yíng)銷障礙呢？關(guān)鍵是要對(duì)臺(tái)兒莊重新進(jìn)行產(chǎn)品包裝和概念解釋，突出臺(tái)兒莊與眾不同的水環(huán)境，強(qiáng)調(diào)臺(tái)兒莊地處大運(yùn)河上和微山湖畔的親水性和通衢千年的商貿(mào)繁華。

　　另一方面，棗莊旅游產(chǎn)品的最大問(wèn)題，是景區(qū)過(guò)于分散，不利于游客的行程安排。線路設(shè)計(jì)的最大難點(diǎn)，是如何處理核心景區(qū)和其他旅游區(qū)域及其產(chǎn)品的相互關(guān)系。解決這個(gè)難點(diǎn)，關(guān)鍵是八個(gè)字：“城不離水，水不離城”。應(yīng)以臺(tái)兒莊運(yùn)河古城為核心，整合微山湖、古運(yùn)河和棗莊市的豐富溫泉資源，形成“水鄉(xiāng)古城”的親水旅游產(chǎn)品系列。這樣，才能勾起人們到臺(tái)兒莊的旅游欲望，形成休閑度假旅游的品牌聯(lián)想。

　　二、品牌策略：彈性定位，層級(jí)傳播

　　棗莊地處魯蘇皖三省交界處和淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心地帶，是魯南經(jīng)濟(jì)帶和沿運(yùn)河經(jīng)濟(jì)帶的重要板塊。這樣的城市區(qū)位和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，對(duì)棗莊旅游市場(chǎng)的發(fā)展既有利也有弊。

　　有利之處是水陸交通便利。棗莊高速公路發(fā)達(dá)，京福高速公路、京滬高速鐵道、104、206國(guó)道穿境而過(guò)，京杭大運(yùn)河貫通南北。距濟(jì)南機(jī)場(chǎng)3小時(shí)，距徐州機(jī)場(chǎng)1小時(shí)，距臨沂機(jī)場(chǎng)2小時(shí)。交通條件優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，旅游可進(jìn)入性強(qiáng)。

　　不利之處有兩點(diǎn)：一是遠(yuǎn)離中心城市，自駕出行不便。棗莊距濟(jì)南250公里，超出了區(qū)域市場(chǎng)自駕游的活動(dòng)半徑，不利于休閑度假游客的大規(guī)模進(jìn)入；二是缺乏空港，客源主要依靠陸上交通，這樣就會(huì)形成對(duì)旅行社的渠道依賴。而棗莊距青島413公里，又難以納入“青島-嶗山-威海-煙臺(tái)-蓬萊”這條山東旅游熱線，只能依靠自身力量開拓客源市場(chǎng)。

　　棗莊市旅游景區(qū)分布和旅游交通線路圖

　　有鑒于此，棗莊應(yīng)首先做好旅游目的地營(yíng)銷，才能打開遠(yuǎn)距離的客源市場(chǎng)。而要做到這一點(diǎn)，最佳途徑是將“棗莊二日游”這條線路品牌化，使“景點(diǎn)旅游”擴(kuò)展為“區(qū)域旅游”。

　　然而，“棗莊二日游”這條旅游線路，涉及眾多旅游產(chǎn)品，包括分布在各縣市區(qū)的景點(diǎn)、賓館、飯店、娛樂(lè)場(chǎng)所和購(gòu)物點(diǎn)等等。如果沒(méi)有一個(gè)具有市場(chǎng)號(hào)召力的核心品牌，這條線路的具體內(nèi)容和價(jià)值品質(zhì)，很難讓市場(chǎng)消費(fèi)者所理解和接受。令人欣慰的是，棗莊市政府領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此已有深刻認(rèn)知，陳偉市長(zhǎng)將棗莊旅游的核心品牌定為“天下第一莊”，無(wú)疑是符合市場(chǎng)實(shí)際的明智之舉。

　　棗莊旅游的品牌傳播，還應(yīng)處理好母品牌和子品牌的關(guān)系。從棗莊旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，“天下第一莊”的核心品牌，不宜局限為臺(tái)兒莊的專屬品牌，而應(yīng)保持一定的彈性空間，使其成為棗莊旅游發(fā)展的母品牌。“天下第一莊”，實(shí)際上蘊(yùn)涵了兩個(gè)品牌層次，既指臺(tái)兒莊，也是指棗莊。前者是產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)的是現(xiàn)實(shí)的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；后者是目的地品牌，體現(xiàn)的是未來(lái)城市旅游發(fā)展目標(biāo)。棗莊旅游的子品牌，則應(yīng)圍繞水元素做文章，對(duì)母品牌起到烘云托月的作用。簡(jiǎn)言之，子品牌可定為“一城、一湖、一河”。品牌形象廣告語(yǔ)如下：

　　母品牌：

　　天下第一莊

　　子品牌：

　　1) 臺(tái)兒莊——江北水鄉(xiāng)·運(yùn)河古城

　　2) 微山湖——綠楊紅荷·萬(wàn)頃煙波

　　3) 古運(yùn)河——黃金水道·大地史詩(shī)

　　三、市場(chǎng)策略：合縱連橫，長(zhǎng)線突破

　　隨著旅游市場(chǎng)的深入發(fā)展，遠(yuǎn)距離的度假旅行將成為市場(chǎng)主流。目前以自駕游為特征的區(qū)域性的短途旅行，將會(huì)升級(jí)為以航空和高鐵為出行工具的跨區(qū)域的長(zhǎng)途旅行。2010年，京滬高速鐵路投入運(yùn)營(yíng)，將改變魯南地區(qū)和魯豫皖邊地區(qū)的旅游格局。棗莊應(yīng)抓住這個(gè)難得的機(jī)遇，努力尋求長(zhǎng)線旅游的線路突破。

　　具體而言，棗莊要在2010年取得客流量的大幅增長(zhǎng)，應(yīng)采取“合縱連橫，長(zhǎng)線突破”的市場(chǎng)策略。在縱向方面，通過(guò)京滬高鐵，南北牽動(dòng)京津塘和長(zhǎng)三角兩大客源市場(chǎng)；在橫向方面，通過(guò)隴海鐵路，東西橫貫江蘇、安徽、河南、陜西、甘肅五省，將旅游市場(chǎng)的戰(zhàn)略縱深推進(jìn)至中原腹地。

　　臺(tái)兒莊是大運(yùn)河上的重要節(jié)點(diǎn)，運(yùn)河文化是棗莊城市文化的核心要素。在旅游發(fā)展過(guò)程中，棗莊應(yīng)采取主動(dòng)姿態(tài)，跟大運(yùn)河沿線的通州、揚(yáng)州、無(wú)錫、蘇州和杭州等城市開展?fàn)I銷互動(dòng)，進(jìn)行文化整合、品牌整合、產(chǎn)品整合與市場(chǎng)整合，共同打造大運(yùn)河旅游文化品牌，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)合力。在區(qū)域市場(chǎng)中，棗莊應(yīng)跟濟(jì)南、泰安、曲阜、徐州等城市開展?fàn)I銷合作，提升臺(tái)兒莊運(yùn)河古城的品牌影響力。

　　此外，“棗莊二日游”在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，還應(yīng)跳出單一觀光旅游的傳統(tǒng)思路，采取“產(chǎn)品復(fù)合、線路復(fù)合、媒體復(fù)合、渠道復(fù)合”的方式，開展?fàn)I銷傳播和商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如，針對(duì)隴海線上中原地區(qū)的低端客源，“棗莊二日游”可以主推觀光旅游復(fù)合線路；針對(duì)京滬高鐵所拉動(dòng)的中高端客源，“棗莊二日游”可以主推高品質(zhì)的文化休閑復(fù)合線路；針對(duì)山東省內(nèi)的休閑度假客源，“棗莊二日游”可以主推親水休閑復(fù)合線路。在區(qū)域市場(chǎng)中，應(yīng)以靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，大幅提升酒店住宿率，持續(xù)擴(kuò)大過(guò)夜游客市場(chǎng)份額。

　　總而言之，從棗莊現(xiàn)有的旅游資源和文化資源來(lái)看，只要市場(chǎng)宣傳得法，促銷策略得當(dāng)，棗莊有條件成為魯南地區(qū)和山東省的旅游目的地城市。臺(tái)兒莊也有潛力成為國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的運(yùn)河古城文化旅游區(qū)。