時(shí)報(bào)旅游（勇闖天涯）行銷企劃案（下）

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　　（3）、要求滿足個(gè)人的心理需求和期望。在許多人看來(lái)，游覽過(guò)什么地方，領(lǐng)略過(guò)什么樣的異地風(fēng)情，擁有過(guò)什么樣的獨(dú)特心靈觸感，保存了什么樣的旅游紀(jì)念品，無(wú)不具有象征意義。

　　我們制定出如下活動(dòng)策略：

　　[勇闖天涯]的目標(biāo)消費(fèi)者們是網(wǎng)絡(luò)的重度使用者，在游玩出發(fā)前會(huì)對(duì)旅游信息進(jìn)行詳細(xì)的搜集與咨詢。所以我們將在網(wǎng)站上舉辦一次旅游信息活動(dòng)。在[勇闖天涯]網(wǎng)站中發(fā)布信息，由部落客們投稿，共分為三個(gè)部分：震撼圖片、心情美文、創(chuàng)意旅游。由網(wǎng)友投票選舉出人氣最高的三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：最具震撼的圖片、最能感動(dòng)的游記、最具新意的旅游線路。并對(duì)網(wǎng)友們選出的三個(gè)“人氣王”給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　具體要求：

　　[震撼圖片]——必須是玩家的原創(chuàng)作品，可以是純粹的自然風(fēng)光，也可以是能體現(xiàn)人們自身精神的圖片。只要是可以震撼心靈的，我們都?xì)g迎。所有圖片需要附加150字以內(nèi)的簡(jiǎn)短文字說(shuō)明。

　　[心情美文]——要求必須是關(guān)于旅游方面的原創(chuàng)文章：自然、生動(dòng)、健康、愉悅、熱情、感恩、震撼…… 只要是發(fā)自內(nèi)心的所有心靈體驗(yàn)都來(lái)讓我們一起分享吧。

　　[創(chuàng)意旅游]——是玩家自己的“私家珍藏 ”：可以是一條鮮為人知的風(fēng)景路線，可以是在旅游過(guò)程中激動(dòng)人心的一個(gè)玩法。但必須是具有可行性的，是可以付諸實(shí)踐的，要健康，實(shí)效，經(jīng)濟(jì)，好玩。

　　在舉行活動(dòng)的過(guò)程中可以特別設(shè)立討論區(qū)，吸引部落客積極的發(fā)言和評(píng)論。用旅游者自己的創(chuàng)意與意愿來(lái)創(chuàng)建[勇闖天涯]，呈現(xiàn)出他們心中真正希望看到的模樣，將其創(chuàng)建成一個(gè)真正的部落客的家。

　　設(shè)立會(huì)員制，對(duì)參加活動(dòng)者，自動(dòng)成為[勇闖天涯]的會(huì)員，獲獎(jiǎng)?wù)呱?jí)金卡會(huì)員，也可以由個(gè)人申請(qǐng)成為會(huì)員。建立會(huì)員小檔案，儲(chǔ)存會(huì)員信息。對(duì)會(huì)員實(shí)行折扣優(yōu)惠，并累積積分，對(duì)積分排名靠前者給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。

　　每月推出一系列的特別討論主題，分區(qū)討論。在這一系列的主題區(qū)域內(nèi)推出特別人氣區(qū)，給予一定的積分。選出每月最佳，季度最佳和年度最佳論題。在參加討論的部落客中選出幸運(yùn)者，免費(fèi)參與該季度任何一周中推出的特別旅游線路游。

　　此活動(dòng)為主體，并以其他廣告活動(dòng)為輔助：在[中國(guó)時(shí)報(bào)]、[中時(shí)晚報(bào)]這兩個(gè)報(bào)紙媒體上做品牌形象廣告。

　　2、推廣策略我們要讓消費(fèi)者知道有這樣一個(gè)活動(dòng)的存在，所以要在網(wǎng)絡(luò)上旅游嗜好者的主要聚集地發(fā)表“征召令”，征集稿件。并在他們平時(shí)接觸的主要媒體以及“異業(yè)同盟”的媒體上發(fā)表廣告，吸引他們的注意。發(fā)布投稿網(wǎng)址、參賽方法、評(píng)選依據(jù)和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立等具體事宜。評(píng)獎(jiǎng)要做到公平、公正、公開(kāi)，完全尊重網(wǎng)友投票的結(jié)果，以權(quán)威的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)進(jìn)行證明。

　?。?）、在[勇闖天涯]網(wǎng)站發(fā)表活動(dòng)的詳細(xì)公告，并附有這次活動(dòng)的FLASH宣傳廣告（詳見(jiàn)廣告策略之廣告創(chuàng)意）。在網(wǎng)站中設(shè)立廣告的留言版來(lái)聽(tīng)取網(wǎng)友的評(píng)論。如有關(guān)于此次活動(dòng)的疑問(wèn)也可在留言版中提出，將給予回答。

　　（2）、利用[Yam旅游網(wǎng)]、[anyway旅游網(wǎng)]、[中時(shí)電子報(bào)]等網(wǎng)站發(fā)表此次活動(dòng)的FLASH廣告作品和活動(dòng)公告，并作相關(guān)的鏈接，鏈接到[勇闖天涯]的活動(dòng)宣傳板塊中。提高宣傳的有效度。

　　（3）、將FLASH廣告的截取畫(huà)面做成平面廣告的形式在[行遍天下]雜志、[MOOK]

　　雜志上進(jìn)行廣告發(fā)布，并附上網(wǎng)站的網(wǎng)址和活動(dòng)的相關(guān)事宜。以供讀者了解和查詢更多內(nèi)容。

　　在上述活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，[勇闖天涯]的平面廣告也需要同步進(jìn)行。所做的每一個(gè)活動(dòng)和廣告都應(yīng)該是為樹(shù)立企業(yè)的品牌形象服務(wù)的。所以平面廣告的主題一定是為圍繞該目標(biāo)設(shè)定的。

　　活動(dòng)目標(biāo)：使消費(fèi)者記住網(wǎng)站地址，推廣[勇闖天涯]的品牌，并成為特定目標(biāo)受眾旅游時(shí)的主要選擇。

　　廣告內(nèi)容：

　　網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告創(chuàng)意（FLASH文學(xué)腳本）主要人物：

　　年輕的策劃部經(jīng)理---勇，他俊朗、熱情、愛(ài)好廣泛、有品位，古銅的膚色給人活力四射的感覺(jué)。

　　古靈精怪的網(wǎng)絡(luò)自由撰稿者---雅，她敏感、理智、特立獨(dú)行，喜歡粗糙質(zhì)感的事物、和諧的環(huán)境、一切的美食。

　　他們是陌生人，卻因?yàn)楣餐膼?ài)好---旅游和網(wǎng)絡(luò)相互認(rèn)識(shí)。他們經(jīng)常獨(dú)自感受一個(gè)人的愜意，享受大自然的饋贈(zèng)。

　　主要情節(jié)：

　　意外1：他因?yàn)橐獏⒓覽勇闖天涯]的有獎(jiǎng)活動(dòng)，出外尋找靈感。他拍得很投入，突然在他的鏡頭中出現(xiàn)了一個(gè)飄逸的身影，一個(gè)和他一樣背著包的女孩，正用享受的眼神注視著眼前的美景，完全沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他的存在。咔嚓一聲，那女孩的身影就此定格在唯美的畫(huà)面中。回去后勇把他這張滿意的作品貼到了[勇闖天涯]的討論區(qū)內(nèi)，由網(wǎng)友們共同評(píng)價(jià)。

　　意外2：按照平時(shí)的習(xí)慣她準(zhǔn)時(shí)上網(wǎng)了，在[勇闖天涯]里她有很多志同道合的網(wǎng)友，她突然看見(jiàn)了自己的照片，那背靜就是那天她意外的發(fā)現(xiàn)。理智告訴她一定要弄清楚怎么回事。接著她便是去揭開(kāi)了自己心中的疑惑。

　　真相：也許真是上天的安排吧，在網(wǎng)絡(luò)的討論區(qū)里，只看見(jiàn)他們倆的對(duì)戰(zhàn)，別人都成為了旁觀者，網(wǎng)友們終于知道那照片中神秘的女子到底是誰(shuí)了。那張照片是所有參賽者中人氣最高的，是當(dāng)之無(wú)愧的第一。

　　結(jié)果：似乎沒(méi)有太多的懸念，他獲獎(jiǎng)了。他的成功有她一半的功勞。他們相約再去一次照片中的地方，體會(huì)曾經(jīng)的美好。終于他們站在了曾經(jīng)去過(guò)卻擦肩而過(guò)的地方。

　　比較：她不甘心輸給他，說(shuō)一定要把這一次的共同旅游寫(xiě)成心情美文，參加[勇闖天涯]另一獎(jiǎng)項(xiàng)的比賽。

　　結(jié)尾：是[勇闖天涯]的網(wǎng)址，以及這次活動(dòng)的公告五、執(zhí)行計(jì)劃1、信息征集活動(dòng)日程安排設(shè)定表：

　　4月20日—4月30日  前期準(zhǔn)備時(shí)期在這一時(shí)期需要完成的具體工作有：廣告代理商的確定、FLASH廣告的制作、網(wǎng)頁(yè)的初步設(shè)計(jì)、媒體的選擇與購(gòu)買、人員的安排與協(xié)作、活動(dòng)的安排。

　　5月 1日—7月 1日  廣告發(fā)布時(shí)期在這段時(shí)間之內(nèi)，在所選擇的各種媒介上發(fā)布廣告，進(jìn)行廣告宣傳。以期廣告能充分與目標(biāo)受眾接觸，使廣告的到達(dá)率和有效率達(dá)到最高。以使目標(biāo)受眾有充分的時(shí)間來(lái)完成參與比賽的作品。

　　5月 1日—7月 1日  作品征集時(shí)期從廣告發(fā)布之日起就接受網(wǎng)友的參賽，作品征集時(shí)間為期兩個(gè)月，給予網(wǎng)友較多的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備參賽作品。

　　5月15日—8月15日  投票選舉時(shí)期從比賽開(kāi)始之15日后接受網(wǎng)友的投票選舉，為期三個(gè)月。

　　8月15日—9月 1日  統(tǒng)計(jì)結(jié)果時(shí)期在此15日內(nèi)，會(huì)對(duì)各個(gè)參賽作品的支持率做出統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并確保各個(gè)參賽作品的統(tǒng)計(jì)結(jié)果的真實(shí)有效性。

　　9月 1日—9月15日  接受質(zhì)疑時(shí)期15日之內(nèi)接受網(wǎng)友的質(zhì)疑和投訴，在此期間如果網(wǎng)友對(duì)于比賽結(jié)果有任何懷疑和不滿都可以進(jìn)行質(zhì)疑，[勇闖天涯]的此次活動(dòng)負(fù)責(zé)人都會(huì)一一解答，過(guò)期視為放棄。

　　9月15日—9月30日  獎(jiǎng)項(xiàng)落實(shí)時(shí)期為十月一日的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)做準(zhǔn)備：會(huì)在網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)紙上公布獲獎(jiǎng)人員的名單，并會(huì)聯(lián)絡(luò)各個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)?。再籌備頒獎(jiǎng)等具體事宜。

　　10月1日            獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)日期2、平面廣告檔期安排中國(guó)時(shí)報(bào)：7月15日—8月30日在信息活動(dòng)廣告發(fā)布結(jié)束后，在旅游旺季時(shí)在報(bào)紙上，在旅游淡季之時(shí)在雜志上發(fā)表樹(shù)立[勇闖天涯]的品牌形象平面廣告，為活動(dòng)的選票征集造勢(shì)。并特別推出[勇闖天涯]的“怎么玩，由你定”的宣傳口號(hào)，提升知名度，樹(shù)立其獨(dú)特個(gè)性化的品牌形象。

　　六、預(yù)算編定與效益評(píng)估：

　　預(yù)算費(fèi)用共125萬(wàn)1、宣傳費(fèi)用預(yù)算：

　　搜狐網(wǎng)：文字鏈接廣告頻道B-IT/女人/體育/求知/求職/生活/健康/汽車/旅游1500/天/條                二個(gè)月    90，000元中國(guó)旅游新聞網(wǎng)：

　　FLASH動(dòng)畫(huà)  ：300*50像素                    二個(gè)月    3，000元文字鏈接廣告 ：                              二個(gè)月    800元中國(guó)旅游報(bào)：

　　前期活動(dòng)廣告：

　　1/16版：第8、12、24版（彩色）6，300元  二個(gè)月  共 378，000元●后期[勇闖天涯]平面廣告：

　　1/8版：第5、9、13版（彩色） 13，000元    35天  共455，000元行遍天下雜志：

　　前期活動(dòng)廣告：1/4版（橫）  28，800元    4期  115，200元●后期平面廣告：1/3版（橫）  36，000元    5期  180，000元2、獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)算：活動(dòng)分為三個(gè)項(xiàng)目，每一項(xiàng)獎(jiǎng)金為6000元 共18，000元3、機(jī)動(dòng)資金： 剩余10，000元效益評(píng)估：

　　在活動(dòng)實(shí)施前，進(jìn)行小樣本的市調(diào)，測(cè)試活動(dòng)執(zhí)行的可行性和資金安排的實(shí)效性。

　　在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，對(duì)實(shí)施細(xì)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督。在活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行小型調(diào)查，進(jìn)行活動(dòng)效果測(cè)試，調(diào)查品牌知名度的增長(zhǎng)幅度，銷售金額的增長(zhǎng)度。采用小型座談會(huì)的形式，進(jìn)行平面廣告的廣告?zhèn)鞑バЧ?，品牌形象?shù)立效果的測(cè)試。落實(shí)資金運(yùn)作效果。

　　七、特別企劃主題定于7月15日—8月30日期間，在《中國(guó)時(shí)報(bào)》推出[勇闖天涯]的品牌形象廣告。因?yàn)樵?ldquo;信息征集活動(dòng)”的廣告宣傳結(jié)束之后，[勇闖天涯]將會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者中具有一定的品牌知名度。再對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做品牌形象廣告宣傳就會(huì)有特定的基礎(chǔ)，并且目標(biāo)受眾易于接受。

　　而且我們所做的平面廣告處于“信息征集活動(dòng)”的投票選舉期間，這樣就可以利用平面廣告的宣傳效果繼續(xù)為活動(dòng)造勢(shì)。能促使更多的網(wǎng)友上網(wǎng)站瀏覽信息內(nèi)容并成為活動(dòng)的積極參與者。達(dá)到既為信息活動(dòng)造勢(shì)又可以更廣泛有效地宣傳品牌形象的雙重目的。

　　平面廣告創(chuàng)意：

　　基于[勇闖天涯]“怎么玩，您決定！”的品牌精神，其品牌形象廣告應(yīng)該突現(xiàn)出[勇闖天涯]的“自然、個(gè)性、靈活”。

　　廣告主題思想為：更自由，更健康，與環(huán)境的貼和度，可以得到更多的新鮮體驗(yàn)。都市的生活在每個(gè)人身上都烙下了很深的印記，疲憊、擁擠、亞健康……都市人的臉上寫(xiě)著一切。我們?cè)诼糜沃行枰艞壍恼沁@樣的自己：疲憊的、擁擠的、亞健康的人！在旅行中呈現(xiàn)的真正的自我，是健康的，呈現(xiàn)本性中最自然中的一部分。

　　通過(guò)系列作品來(lái)表達(dá)這種感覺(jué)和體驗(yàn)可以達(dá)到更好的效果。畫(huà)面表述：

　　1、背景為一片嫩綠色的生機(jī)勃勃的茶園，拍攝的主景是在兩棵茶樹(shù)間悠然坐著的模特（要求：25歲左右，健康、陽(yáng)光、短發(fā)、運(yùn)動(dòng)型的身材）。模特不著寸縷，抱膝而坐，雙目微閉，仰著臉，在他的臉上打出陽(yáng)光的痕跡。表情輕松、自然、享受。配以爆炸型的廣告語(yǔ)：[在這兒，我不是人]以吸引受眾注意。

　　文案：

　　人：疲憊、憂郁、茫然我：活力、開(kāi)朗、健康（注：以小于主文案的字體標(biāo)于畫(huà)面下部）這兒有陽(yáng)光的親吻歷史的裂痕歲月的圖騰還有精神的奔騰自我的放任真我的身份這兒，我不是人-----[勇闖天涯]（Nano Travel）2、在龐大巍峨的古羅馬斗獸場(chǎng)，空蕩蕩的廣場(chǎng)正中，展現(xiàn)的是模特（與第一幅是廣告相同的人物）正在奔跑的背影，有點(diǎn)放蕩不羈。畫(huà)面要表現(xiàn)出歷史的厚重感與人物的跳躍感之間的對(duì)比與融合。并配以和第一幅作品相同的爆炸型的廣告語(yǔ)和文案：[在這兒，我不是人]

　　3、在蒼涼的雪山之頂，湛藍(lán)的天空之下屹立著握緊雙手向天，是在向天宣誓也是在展現(xiàn)自我的“我”，目光看向遠(yuǎn)方。模特的神情是果敢、堅(jiān)毅的。配以和第一幅作品相同的爆炸型的廣告語(yǔ)和文案：[在這兒，我不是人]