騰訊副總裁湯道生：微信是如何獲取第一批用戶的？

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　　本文節(jié)選自騰訊高級執(zhí)行副總裁湯道生在7月3日騰訊合作伙伴大會上的演講，有刪節(jié)
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　　過去一年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶大量向移動端遷移，各方面的機會紛紛顯現(xiàn)，這也吸引了開發(fā)者不斷引入，有的從PC端轉(zhuǎn)型過來，有的直接切入移動終端找到了機會，其中有很多是個人或者小團隊，就像淘金熱一樣，大家都帶著夢想、憧憬，同時也遇到困難與挑戰(zhàn)。作為開放平臺來講，我們也在思考怎么提供平臺的能力、分享我們的經(jīng)驗，幫助大家抓住不同終端的創(chuàng)業(yè)機會。

　　據(jù)我們實踐的觀察中，開發(fā)者在發(fā)展新的服務(wù)過程中，一般有5道關(guān)口是必須要邁過的，而過了這5個關(guān)口不代表就一定成功，但是過不了就肯定算是失敗了。
 

　　第一、如何獲取第一批用戶?

　　當開發(fā)者有一個好的創(chuàng)意，把它變成為產(chǎn)品后，都會遇到這個首要問題，怎么獲取第一批用戶。

　　一般的做法是尋找一些可以接觸用戶的機會，比如說找朋友網(wǎng)站、去論壇、去微博、去買廣告、搞活動，這些做法都是對的，近期有一款叫瘋狂猜圖的應(yīng)用快速走紅，引起了我們新的思考。估計在座的大家在手機上面甚至在PC的社交網(wǎng)站里都會出現(xiàn)了瘋狂猜圖的風向，可以在微信，可以在QQ群、微博或空間，當朋友的求助以及通關(guān)的炫耀，很多的用戶都會好奇地問到底這些圖是什么?然后去下載與體驗這個應(yīng)用，這個例子給我們兩個啟示。

　　第一，口碑相傳還是最有效獲取新用戶的方式，而社交網(wǎng)絡(luò)大大的降低了口碑相傳的門檻，而且成為最高效率的傳播場景。

　　第二，任何的產(chǎn)品要借助社交產(chǎn)品傳播力，內(nèi)容與方式都必須開發(fā)者好好思考，而且在新產(chǎn)品上線前就應(yīng)該設(shè)計好。

　　騰訊的微信、QQ、QZone、微博就是口碑相傳的社交平臺，可以讓有創(chuàng)意的應(yīng)用得到第一批用戶。
 

　　第二、如何把應(yīng)用安裝轉(zhuǎn)化為活躍用戶?

　　對于移動開發(fā)者來說安裝量是一個非常重要的指標，每個安裝都可能要花不少的成本去獲得。但是一般的應(yīng)用，從下載到安裝，安裝到注冊，以及到用戶從登陸到成為長期用戶，每個環(huán)節(jié)都有不同成本的流失。根據(jù)我們的調(diào)研，很多用戶在嘗試新用戶的過程中，當他遇到重新注冊帳戶與設(shè)置密碼的時候很快就會放棄，就算你想注冊，大部分用戶也記不住帳號密碼，沒法再次登陸，用戶就這樣流失掉。

　　因此，提高活躍度最基本也是最容易的做法就是盡量利用普及的帳號體系，而騰訊QQ肯定是國內(nèi)當前使用最廣、最完善的帳號系統(tǒng)。

　　以此為例，唱吧去年5月份剛推出的時候接入騰訊，每天上線的用戶里有一半是通過QQ帳號注冊。同時，也讓用戶更容易在其中把內(nèi)容分享到空間等途徑，達到理想效果，目前已經(jīng)有超過6萬手機應(yīng)用接入QQ登陸，接入其中的轉(zhuǎn)化率一般是普通登錄的2倍。
 

　　第三、如何擴展更廣泛的主流用戶群?

　　通過前面兩關(guān)，開發(fā)者有了基礎(chǔ)的用戶，而且也比較活躍，但是有經(jīng)驗的開發(fā)者知道，要從長線型用戶，擴展到更大的主流用戶群，建立QQ，竭力騰訊的各種平臺，成為騰訊應(yīng)用開發(fā)平臺的合作伙伴是最好的。

　　一是打入移動端和PC端，在激烈的移動應(yīng)用市場競爭中，挖終端的服務(wù)肯定是微量的競爭優(yōu)勢，而且它能充分的利用每一個接觸到用戶的機會，有一個很好的國外的例子是社交游戲King.com，它非常注重用戶的服務(wù)理念，他們開發(fā)的游戲應(yīng)用已經(jīng)升至應(yīng)用平臺的第一位，另外也有多款應(yīng)用排名比較靠前。在平臺的開放平臺下也有一個好的例子，去年11月從騰訊的開放平臺上線后，這款應(yīng)用原來只有PC版，但是幾個月后他們也開始嘗試做移動版，利用開放平臺推出一種名叫PC PUSH的機制，讓手機用戶的安裝量整體提升，當然這也提升了整體的應(yīng)用活躍度。

　　如果用戶在PC應(yīng)用的時候彈出一個說明引導他在手機應(yīng)用上下載，這種方式的轉(zhuǎn)化率其實是非常低的，開放平臺為此開發(fā)了PC PUSH功能，在PC應(yīng)用上一點擊就可以在WIFI環(huán)境下直接下載，我們做過統(tǒng)計，這種方式在移動端的轉(zhuǎn)化率大概是30%-40%，是其它渠道的幾倍。當然，任何的應(yīng)用必須要符合移動場景下用戶的需求與習慣，盲目從PC照搬到手機效果一般不會太好，但如何在終端增減功能提供合適的終端體驗，這是必須要好好規(guī)劃的地方。

　　二是使用騰訊開放平臺提供的社交關(guān)系，比如如何設(shè)置你的好友邀請、積分排名、好友間相互競爭以及合作的這種互動機制，將可以把用戶單獨的行為變成群體傳播的行為，這不僅僅可以提高用戶的活躍度，還可以在用戶間形成增加應(yīng)用的體系，關(guān)系鏈是騰訊開放平臺最核心的一點，如果能夠好好利用，我們相信這個效果一定是非常巨大的。

　　三是借助社交廣告，社交廣告的效果比較好，因為它是基于社交網(wǎng)絡(luò)，一方面可以找到精準的對象，另一方面推廣面積也比較廣，也是剛才提到的規(guī)模效益，可以結(jié)合社交的傳播以及好友互動這些機制，把廣告的影響效果大大放大，從而提升整體的投資回報率。廣點通的性價比比網(wǎng)站和廣告的要高，稍候我們的同事會給大家更詳細的介紹。
 

　　第四、如何給用戶穩(wěn)定與快速的服務(wù)體驗?

　　開發(fā)者通常還要面臨各式各樣的技術(shù)挑戰(zhàn)，大家希望能低成本的獲得高速穩(wěn)定的服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在移動時代我認為這個問題會更突出。我建議開發(fā)者可以更多使用彈性云服務(wù)，騰訊通過過去十多年的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運營具備了很強的實戰(zhàn)經(jīng)驗，加上本身有好幾個億級用戶產(chǎn)品，用戶來自于不同的終端、不同的地域、不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們對于全國網(wǎng)絡(luò)的了解與覆蓋也比較清楚，是很多的服務(wù)提供商無法比較的。

　　在移動端我們的產(chǎn)品如微信、手機QQ每天都有數(shù)億的用戶在使用，運營的團隊經(jīng)歷過各式各樣的考驗，這些技術(shù)的積累都會通過開放平臺開放云服務(wù)提供給開發(fā)者，為了幫助開發(fā)者節(jié)省資源，騰訊還會著力降低開發(fā)商在這方面的投入。此外，我們還會為開發(fā)者提供移動安全、移動加速以及多媒體優(yōu)化等增殖服務(wù)。對于好多開發(fā)者來說，云服務(wù)的費用還可以得到一定程度的減免，得到扶持，最大程度降低開發(fā)的成本。稍候我的同事會為大家詳細介紹這方面的情況。
 

　　第五、如何獲得收入，讓業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展?

　　這是最后的一關(guān)，也許是最難的一關(guān)。現(xiàn)在我們看到游戲已經(jīng)有比較成熟的商業(yè)模式，關(guān)鍵是怎么打造出精品，稍候我同事也會為大家分享如何跟騰訊一起打造精品的游戲，在開放平臺上面提供最好的用戶體驗。

　　除此以外，還有很多其它類型的應(yīng)用也在不斷探索不同的商業(yè)模式，有的服務(wù)可以直接向用戶收費，有的會在電子商務(wù)的環(huán)節(jié)中收費，很多的應(yīng)用會接入有流量收入的外鏈。為了解決這個問題，我們推出了廣點通的移動廣告聯(lián)盟，是為了解決大家的后顧之憂，這樣一來，開發(fā)者只要關(guān)注于創(chuàng)業(yè)以及產(chǎn)品體驗本身，把用戶服務(wù)好，把規(guī)模做大，就可以自動獲得了收入。

　　而且，今年我們還會積極地嘗試與探索其它的模式，比如手機QQ、微信都會引入原創(chuàng)表情，還有很多原創(chuàng)設(shè)計的團隊，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的精英合作，這不僅為用戶提供更多豐富的表情內(nèi)容，也為活躍用戶的設(shè)計團隊，對于用戶收費的服務(wù)，我們會發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)的付費轉(zhuǎn)化率還是偏低的，而騰訊有最廣的在線支付渠道，能夠幫助大家向用戶收費的應(yīng)用，能夠大大提升付費的轉(zhuǎn)化率。