微信電商擠牙膏策略致良機盡失

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　　1　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有企鵝之稱的騰訊是一個不折不扣的贏家。但凡騰訊殺入的領(lǐng)域，往往最終的結(jié)果都是一番雞飛狗跳之后，別人都尸橫遍野，唯有它騰訊一個人活著，而且活得有滋有味!不過凡事總有例外，這個例外就是電子商務領(lǐng)域。

　　八年電商投入幾乎打水漂

　　騰訊做電商并不晚，在電商方面的投入也不可謂不大。

　　早在2006年，騰訊就成立了C2C業(yè)務拍拍網(wǎng)，正式跟阿里巴巴的淘寶網(wǎng)競爭。2008年，啟動B2C業(yè)務QQ商城。2011年，又搭建了B2C平臺QQ網(wǎng)購。2012年，騰訊控股易迅網(wǎng)，同時宣布投入10億美元巨資，組建騰訊電商控股公司。

　　然而，8年過去了，拍拍網(wǎng)在跟淘寶網(wǎng)的競爭中輸?shù)靡粩⊥康?，QQ網(wǎng)購跟天貓(原淘寶商城)也完全不是一個數(shù)量級的競爭，而易迅網(wǎng)雖然在騰訊投入巨大資源扶持下成長迅速，但卻始終活在比自己成長得更快數(shù)倍的京東陰影下無法出頭。

　　在PC網(wǎng)絡時代，騰訊發(fā)現(xiàn)，縱使自己擁有QQ這么強大的產(chǎn)品和流量平臺，也依然無法支撐起自己的電商夢。折騰電商整整8年后，騰訊雖然電商夢依然，但身疲憊、心好累!

　　終于，在2014年3月，騰訊正式宣布入股京東，京東收購QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)100%權(quán)益、物流人員和資產(chǎn)，以及易迅網(wǎng)少數(shù)股權(quán)。這不是騰訊在放棄電商夢想，相反是想通過曲線救國更快地直通終點。然而，這恰恰也是騰訊在電商業(yè)務上第二輪不斷糾結(jié)的開始。

　　微信電商策略猶如擠牙膏

　　因為這個時候，騰訊有了另外一個核武器：微信。微信被譽為移動互聯(lián)網(wǎng)世界的第一張船票，目前已經(jīng)擁有足足6億用戶，而且這些用戶使用頻度極其活躍!

　　但是，騰訊內(nèi)部對于微信做不做得成電商，可能遠比外界的態(tài)度要謹慎許多。一則，當年擁有超過8億用戶的QQ(含手機QQ)都沒有能夠把騰訊的電商業(yè)務推起來，憑什么微信就一定能?二則，在本質(zhì)上，微信依然還是移動通信社交產(chǎn)品啊，電商無論如何都是副業(yè)，騰訊好不容易拿到的這張移動互聯(lián)網(wǎng)船票，可不敢輕易丟了西瓜揀芝麻!

　　所以，騰訊在微信端推出的各種電商策略和服務、功能，就顯得格外的糾結(jié)和謹慎，這種舉動甚至被外界解讀為騰訊不懂怎么玩電商!但騰訊是有苦難言，它的電商策略是寧可不做，也絕不能做錯!其結(jié)果就是，外界看到的微信相關(guān)的電商政策、服務、功能就像擠牙膏似的，一會兒推一個，感覺相當?shù)牟凰?

　　2013年12月19日，微信公眾平臺發(fā)布了關(guān)于假冒偽劣商品銷售推廣行為的公告。這則被看做似乎微信平臺第一個涉及電商的策略，卻是一個打擊和管控的策略，雖然打擊假冒偽劣商品推銷、凈化微信平臺電商銷售環(huán)境合情合理，但也從側(cè)面反映了騰訊對于微信上做電商業(yè)務的謹小慎微。

　　2013年12月31日，微信平臺發(fā)布了關(guān)于誘導分享行為的公告，這又是一個限制性要求。由于誘導分享主要是企業(yè)公眾號利用微信平臺做營銷推廣使用，實際上依然是一種電商經(jīng)營行為。

　　2014年3月5日，微信平臺正式上線“微信支付功能”，這算是微信平臺第一個針對電商業(yè)務的利好消息。緊接著3月19日，微信將微信支付功能擴展到了公眾號之外的移動應用，算是給外部通過APP做電商業(yè)務的合作方提供了第三方支付服務并接入微信共享資源。

　　4月15日，微信平臺調(diào)整了服務號群發(fā)策略，把原來規(guī)定的每月群發(fā)1次改為每月4次，并準許部分認證服務號通過高級群發(fā)接口實現(xiàn)更靈活的群發(fā)。5月9日，微信推出服務號多客服功能。很明顯，上述兩大調(diào)整，都是為了讓企業(yè)服務號能更好地拓展電商業(yè)務。

　　5月22日，微信認證結(jié)果拆分為資質(zhì)審核和名稱審核，這是因為很多中小企業(yè)包括一大群原來做淘寶店的，很難提供完善證明材料來通過微信公眾號的名稱審核。騰訊這么做的目的，顯然是降低標準，讓大家先把生意做起來再說。

　　5月29日，微信平臺增加微信小店功能，這算是跟微信支付一樣，微信平臺針對電商業(yè)務提供的重量級功能和服務。有了微信小店，商家就可以在微信上快速開店，包括添加商品、商品管理、訂單管理、貨架管理、維權(quán)等，這可以看做是微信在電商領(lǐng)域跨出的一大步!

　　但是緊接著，6月6日，微信平臺發(fā)布關(guān)于清理集贊行為的公告，再一次針對電商營銷行為說不!

　　誘導分享也好，集贊行為也罷，說到底，都是微信平臺上電商商家為了推廣營銷獲客的不得已行為。騰訊很明白這一點，不能只堵不疏，所以在7月7日，微信快速推出了推廣功能，包括電商商家在內(nèi)的廣告主可以在微信內(nèi)部定向投放廣告，精準推廣自己的產(chǎn)品和服務。

　　7月29日，在微信小店上線整兩個月后，微信平臺推出了升級功能，即貨架開放給開發(fā)者，提供自定義商品的屬性和規(guī)格、支持下載二維碼、支持訂單下載、圖片庫一次可以上傳多圖片等優(yōu)化功能。

　　獨樂樂與眾樂樂糾纏不清

　　除了在電商功能、服務、推廣力度等方面，微信一直糾結(jié)不清之外，騰訊在整個微信電商大戰(zhàn)略定位上，也相當?shù)牟磺逦?，可謂忽左忽右，始終在搖擺。

　　很顯然，目前的微信電商，到底是自己做(自營)，還是跟別人一起做(聯(lián)營)，抑或是干脆放開了大家做(平臺)，完全是一團糊涂賬。

　　騰訊自從下定決心壯士斷腕，把易迅、拍拍等打包賣給京東之后，完全意義上的自營電商業(yè)務其實已經(jīng)沒有了。但是，騰訊目前是京東還有大眾點評網(wǎng)的大股東之一，因此，扶持京東、大眾點評網(wǎng)也算是分內(nèi)之事。在這方面，騰訊的確也不遺余力，不吝資源，在微信平臺上給京東和大眾點評網(wǎng)都提供了很大的流量支持，尤其是京東，已經(jīng)放置在一級入口的位置了。

　　但與此同時，騰訊又在偷偷摸摸地跟包括蘇寧易購在內(nèi)的獨立電商企業(yè)深度合作，想著變現(xiàn)微信的流量和用戶資源。其中，微信將跟蘇寧易購在8月18日一起發(fā)放高達18億元的微信紅包。屆時，6億微信用戶的朋友圈和微信群又該被微信紅包刷爆了吧!可是別忘了，蘇寧易迅可是現(xiàn)階段京東最直接最強大的競爭對手啊，可見騰訊在微信電商策略上的不確定性。

　　至于說第三種，微信小店顯然就是一個開放平臺啊，方向就是要打造一個移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的無線淘寶啊!

　　自營、聯(lián)營和平臺，這三種模式，本質(zhì)上是互斥的，在同一個平臺上，想同時做好三種模式，幾乎是一種妄想。而定位的不清晰不僅讓消費者多少有些不知所措，最重要的是，三種模式的參與者相互競爭，最終反過來都會埋怨騰訊為什么“一碗水端平”!

　　定位上舉棋不定、模式上糾纏不清、政策和功能推出像擠牙膏、還時時刻刻擔心電商影響微信通信社交主業(yè)，騰訊的微信電商就是在這種萬分糾結(jié)的心境下忐忑前行，良機盡失!騰訊如果不及早在微信電商策略上做深度調(diào)整，想成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代跟阿里巴巴軍團抗衡的另一支電商生力軍，很難很難!