利群：引領(lǐng)中國式趨優(yōu)消費(fèi)

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中國正在步入一個(gè)嶄新的消費(fèi)社會(huì)，龐大的市場消費(fèi)總量和結(jié)構(gòu)提升潛力，不僅吸引了眾多品牌投入其中，更是淬煉出一批源出本土的強(qiáng)勢(shì)品牌。作為浙煙的代表品牌，利群從華東一隅崛起，迅速晉入全國領(lǐng)先品牌之列。

始創(chuàng)于1960年的老字號(hào)利群，至今已經(jīng)發(fā)展壯大為覆蓋中高端的產(chǎn)品家族。解讀利群這幾年發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)勇于走在趨勢(shì)前沿、不斷創(chuàng)新的開拓者品牌形象清晰可見：它獨(dú)創(chuàng)性地跳出以卷煙“香氣”為主的市場競爭格局，從“味道”入手，以“淡淡的滿足”為特性引領(lǐng)“入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足”的消費(fèi)體驗(yàn)趨勢(shì)，從而抓住消費(fèi)“感覺”、創(chuàng)造消費(fèi)“趨勢(shì)”，最終獲得消費(fèi)市場的廣泛認(rèn)可。

那么如何把握消費(fèi)的“感覺”和“趨勢(shì)”？讓我們將目光鎖定利群，探究一下這個(gè)品牌成功背后隱藏的關(guān)鍵力量。

利群長期以來在產(chǎn)品風(fēng)格上堅(jiān)持“淡淡的滿足”，為消費(fèi)者帶來“輕松滿足”的消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)的品質(zhì)提升以及差異化的產(chǎn)品風(fēng)格，讓其逐漸形成獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，潛移默化中，站在了引領(lǐng)中式卷煙消費(fèi)趨勢(shì)的位置上。而利群品牌的崛起決非幾個(gè)奇招妙想所能奏效，它的成功離不開對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，以及對(duì)產(chǎn)品、體驗(yàn)及情感等一個(gè)系統(tǒng)工程的全面提升，這些恰恰暗合了人們趨優(yōu)消費(fèi)的趨勢(shì)。

趨優(yōu)消費(fèi)興起于上世紀(jì)七八十年代的歐美市場，隨著今天中國消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高和消費(fèi)能力的提升，趨優(yōu)消費(fèi)在中國已見端倪。而通過對(duì)利群品牌的分析我們發(fā)現(xiàn)：品質(zhì)趨優(yōu)、消費(fèi)輕松以及價(jià)值滿足是利群品牌引領(lǐng)中國式趨優(yōu)消費(fèi)的制勝之道。

品質(zhì)趨優(yōu)，打造鮮明的“味道”記憶

　　好品質(zhì)是購買高檔次商品的第一重要考慮因素。利群的高品質(zhì)便在于消費(fèi)者能夠直接“品味”。

傳統(tǒng)中式卷煙以香型劃分，大部分品牌都是以香氣為核心進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格打造。事實(shí)上，人們?cè)谄窡熯^程中，對(duì)于香氣的感覺僅僅是其中的一小部分，更重要的是留在人們口腔中的味。正是這種“味道”，才是真正通往消費(fèi)者心智秘境的鑰匙。

迎合消費(fèi)者需求，利群從消費(fèi)者最關(guān)注的“味道”上找到了品質(zhì)創(chuàng)新的基點(diǎn)。味道好不好直接體現(xiàn)在口腔與喉部的感受上。一直以來利群產(chǎn)品訴求“清淡醇和”的吸味風(fēng)格，讓消費(fèi)者在享受香煙的同時(shí)，還能保證口腔的舒適感與喉部的順暢感，從而建立了鮮明的“味道”特色，真正實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)的優(yōu)化。通過在“味道”文章上的精益求精，利群品牌從各種香型劃分中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了有效的差異化，并成功引領(lǐng)了當(dāng)前的消費(fèi)潮流。

而高品質(zhì)并不是一次簡單的技術(shù)創(chuàng)新，它是長期積累的結(jié)果。

首先，利群從關(guān)愛消費(fèi)者利益出發(fā)，進(jìn)行生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新。利群通過加長過濾嘴這一經(jīng)典工藝，在發(fā)揮過濾功效的同時(shí)，保持原有的香氣與吃味。2000年利群推出的“長嘴利群”和“軟長嘴利群”，在市場上一炮走紅，加長濾嘴變成各大高端產(chǎn)品競相效仿對(duì)象。今天，長濾嘴已經(jīng)成為高檔產(chǎn)品不可或缺的價(jià)值符號(hào)。

其次，遵循原味生香的自然之道，利群不斷進(jìn)行原料配方的創(chuàng)新。在“生態(tài)農(nóng)業(yè)”、“有機(jī)煙葉”、“綠色包裝”、“無化合添加”等消費(fèi)訴求漸成潮流的今天，利群品牌基于對(duì)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)把握，盡量使用原生與天然的元素。針對(duì)香精香料，本著“最好不添加，盡量少添加”的原則，堅(jiān)持“輕加香，輕加料”，完全通過精益求精的純?nèi)~片配方調(diào)配，突顯本色本香的醇正口味。而現(xiàn)在在原料配方上，利群又有了創(chuàng)新舉措，首次啟用浙江獨(dú)有的新昌香料煙資源，純?nèi)~調(diào)香，實(shí)現(xiàn)“不加香，不加料”的品質(zhì)升級(jí)，成為利群品牌不可復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢(shì)。

第三，利群還恪守平衡協(xié)調(diào)的本香本味，從調(diào)配工藝上進(jìn)行創(chuàng)新。“多一分則膩，少一分則寡”正是對(duì)利群品牌調(diào)配工藝的精準(zhǔn)描述。利群產(chǎn)品的研發(fā)專家通過研究世界各原料產(chǎn)地的特性差異，集各地域金葉品種之所長，用敏銳的感知，游走于不同產(chǎn)地原料成分和特性、本草香與調(diào)香之間，通過妙至毫厘的也與往日有了一些變化：過去抽煙就要有煙的勁頭，講究的是過癮，但是現(xiàn)在情況完全不一樣了，消費(fèi)者對(duì)煙的需求更多是應(yīng)酬，要輕松沒有壓力。“輕松、舒適、滿足”成為煙民的普遍消費(fèi)需求趨勢(shì)，尤其是在高品質(zhì)、高價(jià)值卷煙消費(fèi)群體中，這個(gè)趨勢(shì)更加明顯。

順應(yīng)消費(fèi)者需求趨勢(shì)，利群關(guān)注對(duì)消費(fèi)者喉部舒適感的改善，開始圍繞“輕松感、舒適感、滿足感”三個(gè)消費(fèi)者能夠切身感受的消費(fèi)體驗(yàn)做文章。

輕松感，就是要讓消費(fèi)者感覺不到有負(fù)擔(dān)；舒適感，就是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中是享受的；滿足感，則讓消費(fèi)者滿足產(chǎn)品所帶來的功能體驗(yàn)。不僅有味道，而且不會(huì)讓喉部產(chǎn)生不適，利群“淡淡的滿足”這一產(chǎn)品特色正是契合了這一消費(fèi)需求。

入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足，利群從消費(fèi)者最本質(zhì)的需求出發(fā)，給消費(fèi)者帶來了真實(shí)的、可感知的消費(fèi)體驗(yàn)，從而贏得了消費(fèi)者的喜愛。

價(jià)值滿足，貢獻(xiàn)有感召力的品牌文化

價(jià)值滿足往往影響著消費(fèi)者購買決策，它來自于準(zhǔn)確的定位，有著兩個(gè)層面的含義：一是品牌定位，準(zhǔn)確的品牌定位，能夠契合消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者獲得精神上的滿足；二是產(chǎn)品定位，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線拓展以及梯次化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使不同層次的消費(fèi)者輕松擁有，使產(chǎn)品“物有所值”，給消費(fèi)者帶來購買的滿足感。

利群品牌一直以來訴求“平和”的品牌核心價(jià)值，一方面是對(duì)利群產(chǎn)品風(fēng)格的最佳注解；另一方面向消費(fèi)者展現(xiàn)了利群低調(diào)不張揚(yáng)的品牌文化。2004年，利群推出“讓心靈去旅行”的品牌形象片，以藍(lán)天白云、遼闊大地、奔馳列車，以及“利群——讓心靈去旅行”一系列平和的元素，向消費(fèi)者展現(xiàn)了“平和”的核心價(jià)值，觸動(dòng)了消費(fèi)者的心弦。

“讓心靈去旅行”是平和、舒展、輕松的情感境界，意味著更高的品位，定位于中國新一代智慧階層，抒發(fā)情懷，為品牌附著品位和時(shí)尚的象征。這種心境就是精神體驗(yàn)，是對(duì)自己實(shí)現(xiàn)理想、抱負(fù)、人生價(jià)值的一種寄托。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、社會(huì)大變革的時(shí)代，利群將時(shí)代精神注入進(jìn)來，滿足那些有理想、有夢(mèng)想、有訴求、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的人們?cè)诰裆系男枨?，讓他們?yōu)樽约旱娜松辰缣兆怼?/p>

“平和”不僅給予人們精神上的寄托，同樣也滿足了人們現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。圍繞“平和”這一價(jià)值核心，利群打造了差異化的產(chǎn)品家族。根據(jù)不同級(jí)別的消費(fèi)需求，利群品牌形成了休閑、陽光和原生三種不同系別的產(chǎn)品選擇：休閑系是利群產(chǎn)品家族的旗艦產(chǎn)品，主要以“不加香，不加料”為產(chǎn)品利益，為消費(fèi)者帶來“本香本味，自然純正”的高品質(zhì)享受；陽光系是利群產(chǎn)品家族的高端產(chǎn)品系列，以“輕加香，輕加料”的平和調(diào)香工藝為核心，實(shí)現(xiàn)輕松滿足的吸食體驗(yàn)；原生系是利群產(chǎn)品家族的經(jīng)典產(chǎn)品系列，產(chǎn)品采用“輕加香，輕加料”的特色工藝，萃香提味，帶來完滿的吸食順暢感和喉部舒適度。產(chǎn)品的梯次化分類，滿足了不同檔次不同類別的消費(fèi)需求。

通過富有內(nèi)涵的品牌文化，利群契合了消費(fèi)者的情感需求，準(zhǔn)確的定位使消費(fèi)者真正地獲得了價(jià)值的滿足，而梯次化的產(chǎn)品系列更是讓不同層次的消費(fèi)者能夠輕松擁有，從而獲得眾多消費(fèi)者的熱烈追捧。

在前進(jìn)的道路上，利群始終遵循著趨優(yōu)消費(fèi)的制勝因素：品質(zhì)趨優(yōu)、消費(fèi)輕松、價(jià)值滿足，通過將三者合理地統(tǒng)一起來，順應(yīng)當(dāng)前卷煙消費(fèi)的重要趨勢(shì)并貼近消費(fèi)需求，切實(shí)為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的體驗(yàn)，利群逐步摸索出屬于自己的成功的品牌發(fā)展模式，也為其它本土品牌的健康快速發(fā)展提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

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