Facebook讓廣告“隱形”

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任何在品牌頁(yè)面發(fā)布的內(nèi)容，都可以變?yōu)橐粍t廣告;而任何所謂的廣告，都起源自發(fā)布在頁(yè)面上的內(nèi)容。

 雖然早在人們意料之中，然而Facebook于今年2月向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交IPO申請(qǐng)的消息，還是瞬間激起了輿論的軒然大波。這個(gè)可能成為硅谷有史以來(lái)最大IPO的企業(yè)，成功將人們真實(shí)生活中的人際關(guān)系在虛擬世界中復(fù)制并拓展，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

根據(jù)申請(qǐng)文件顯示，截至去年年底，F(xiàn)acebook已擁有8.45億用戶，去年?duì)I收37億美元，運(yùn)營(yíng)收入為18億美元，利潤(rùn)10億美元。作為以“黑客之道”起家的社交網(wǎng)站，“為用戶提供更好的體驗(yàn)”這一“黑客精神”是其社交生態(tài)圈建立的基礎(chǔ)。然而，商業(yè)模式的拓展如何能夠避免與用戶體驗(yàn)的沖突，是橫亙?cè)贔acebook商業(yè)化道路上的難題。更為驚心的教訓(xùn)是，社交網(wǎng)站MySpace已經(jīng)沉疴難起，而商業(yè)化上的決策失誤正是造成這一結(jié)局的主因之一。

3月份Facebook在積分卡管理軟件下載者大會(huì)上推出一系列舉措，加速商業(yè)模式拓展，向股東們展示其未來(lái)盈利能力。在這些舉動(dòng)中，F(xiàn)acebook在商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)尋找折中之道的探索意圖方向已經(jīng)顯露。

前車(chē)之鑒

2004年上線的MySpace，通過(guò)吸引樂(lè)隊(duì)、娛樂(lè)明星等輿論領(lǐng)袖入駐的方式，迅速聚攏起大批用戶，上線一個(gè)月內(nèi)注冊(cè)用戶已達(dá)100萬(wàn)人次，坐上美國(guó)社交網(wǎng)站的頭號(hào)交椅。然而，2008年MySpace被Facebook趕超，用戶數(shù)量開(kāi)始滑落，根據(jù)ComScore的統(tǒng)計(jì)，2008年12月MySpace的日平均活躍用戶數(shù)量為7590萬(wàn)，而到了2011年5月份時(shí)已經(jīng)跌至3480萬(wàn)。最終，2011年6月份新聞集團(tuán)以3500萬(wàn)美元價(jià)格將MySpace“賤賣(mài)”給數(shù)字媒體公司Specific Media。

導(dǎo)致MySpace如此結(jié)局的原因眾多，但對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的過(guò)早追逐無(wú)疑是重要伏線。

2005年，MySpace被默多克的新聞集團(tuán)以5.8億美元收購(gòu)，相比依賴融資的Facebook、Twitter等，MySpace已經(jīng)開(kāi)始承擔(dān)季度盈利任務(wù)。2006年，新聞集團(tuán)和谷歌圍繞MySpace簽下了3年9億美元的廣告大單，但合約中對(duì)MySpace流量限定，使得其在流量增長(zhǎng)、廣告點(diǎn)擊率上面臨眾多壓力，直接影響了對(duì)用戶體驗(yàn)的追求。“廣告的尺寸、質(zhì)量和擺放位置也經(jīng)常引發(fā)新聞集團(tuán)與MySpace管理層之間的沖突”，MySpace創(chuàng)始人之一德沃夫在后來(lái)回憶當(dāng)時(shí)的情景時(shí)仍有不滿，“還記得那個(gè)惡心的爛牙齒廣告嗎?還有那個(gè)減肥藥廣告……Facebook在致力改善用戶體驗(yàn)，我們卻在大力投放廣告。”

MySpace這一前車(chē)之鑒為后來(lái)者的商業(yè)模式拓展做了預(yù)警。以展示廣告、彈窗廣告為主的網(wǎng)絡(luò)廣告將引發(fā)界面雜亂、使用戶行為受到干擾等問(wèn)題，對(duì)于社交網(wǎng)站的用戶偏好度影響尤甚。同時(shí)，廣告還涉及到另一個(gè)敏感性話題，即用戶的隱私權(quán)。

2007年，F(xiàn)acebook在創(chuàng)立幾年后曾嘗試推出“Beacon”廣告系統(tǒng)，可以追蹤Facebook用戶在40多家合作網(wǎng)站中的活動(dòng)，并把這些活動(dòng)匯報(bào)給用戶的Facebook好友，用戶也可選擇是否參與信息共享。這些信息包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、加入服務(wù)項(xiàng)目等。但Facebook廣告平臺(tái)僅推出兩周后，就有部分用戶表示，Beacon信息提醒方式并不完善，現(xiàn)有做法侵犯了用戶個(gè)人隱私。Facebook創(chuàng)辦人扎克伯格隨后對(duì)用戶進(jìn)行了道歉，這個(gè)廣告模式最終被取消。

讓廣告“消失”

商業(yè)利潤(rùn)和用戶體驗(yàn)對(duì)于社交網(wǎng)站真的是無(wú)可解決的矛盾?早在2010年，后起之秀Twitter曾經(jīng)做過(guò)一些頗具亮點(diǎn)的探索。

2010年5月，Twitter首次推出Promoted Tweets廣告平臺(tái)，通過(guò)付費(fèi)置頂?shù)姆绞綄⑵放瓢l(fā)布的Tweet信息突出顯示在用戶的信息主頁(yè)。但是Twitter對(duì)這些品牌Tweet有一定的條件限制：即如果這條Tweet無(wú)法引發(fā)用戶自發(fā)的回應(yīng)和轉(zhuǎn)發(fā)，將會(huì)被Twitter撤換。

以含有品牌信息并能引發(fā)用戶興趣的內(nèi)容代替突兀的展示廣告，意在防止后者對(duì)界面體驗(yàn)的損害和用戶對(duì)內(nèi)容的接受度，而這一“精神”顯然被Facebook領(lǐng)會(huì)并嘗試運(yùn)用：截至2009年，F(xiàn)acebook上的大部分廣告都還只是簡(jiǎn)單的展示廣告，而2011年初，F(xiàn)acebook“被贊助內(nèi)容”廣告模式上線，主推廣告在Facebook上“軟性”融入——廣告主向Facebook付費(fèi)之后，其實(shí)時(shí)狀態(tài)更新，以及粉絲點(diǎn)擊“贊”這一動(dòng)作都會(huì)被突出顯示在用戶頁(yè)面的右手邊。

2012年3月，F(xiàn)acebook積分卡管理軟件下載者大會(huì)召開(kāi)，會(huì)上扎克伯格向外界列出了Facebook商業(yè)化的幾條重要舉措，包括在廣告展示位、廣告形式以及平臺(tái)多角度的商業(yè)開(kāi)拓，向廣告主尤其是大型品牌廣告主展示其廣告潛力。在此次發(fā)布中，F(xiàn)acebook的創(chuàng)新體現(xiàn)在：

首先是對(duì)廣告付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的變革。廣告主付費(fèi)的形式不再是最流行的CPM或者CPC，而是和傳統(tǒng)媒體類似的總體收視率，(Gross Rating Point)以曝光和到達(dá)率與企業(yè)議價(jià)。其推出的“ReachGenerator”廣告系統(tǒng)，是讓廣告主根據(jù)其粉絲數(shù)量的多寡支付某一固定費(fèi)用，而Facebook保證其廣告內(nèi)容每月平均覆蓋到75%的粉絲數(shù)。

其次，廣告位有了拓展。之前Facebook提供的廣告位大多是用戶頁(yè)面的右手空白處，而此次加入“ReachGenerator”廣告系統(tǒng)的廣告主，可以看到其廣告還會(huì)出現(xiàn)在用戶的“好友狀態(tài)匯總(News Feed)”、Facebook手機(jī)平臺(tái)、用戶退出登錄頁(yè)面。Facebook表示，每天會(huì)有3,700萬(wàn)人次做出退出登錄動(dòng)作，而且這時(shí)并無(wú)任何其他內(nèi)容干擾視覺(jué)，具備足夠大的廣告價(jià)值。

第三，手機(jī)平臺(tái)開(kāi)始加入。Facebook的手機(jī)用戶平臺(tái)覆蓋了4億多用戶，而Facebook之前尚未推出任何發(fā)掘這部分用戶的舉措，將手機(jī)平臺(tái)加入“ReachGenerator”廣告系統(tǒng)中，是其第一步嘗試。

最后，是實(shí)時(shí)化“Insights”的實(shí)現(xiàn)。之前廣告主可以通過(guò)Insights了解到用戶對(duì)其發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)擊率、視頻瀏覽量、反饋數(shù)等多種信息，但從廣告內(nèi)容發(fā)布到獲取數(shù)據(jù)期間的間隔為2～3天，Insights的升級(jí)直接將這一間隔縮短為5~10分鐘，即廣告主可以實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)”的信息掌控。

除此之外，F(xiàn)acebook還推出了“Offers”，向粉絲們提供品牌優(yōu)惠信息，以及品牌“Timeline”，便于其在官網(wǎng)上全面展示品牌的故事和信息。

在這些具體的創(chuàng)新舉措背后，F(xiàn)acebook表現(xiàn)出對(duì)“傳統(tǒng)廣告模式”進(jìn)一步背離，選擇通過(guò)“內(nèi)容”讓廣告融入用戶在Facebook世界的信息流，體現(xiàn)了其消解“用戶體驗(yàn)”與“商業(yè)利潤(rùn)”之間“悖論”的信念——社交網(wǎng)站不需要因?yàn)檎故靖鄰V告而壓縮其他內(nèi)容的空間，它可以將廣告自然地融入到整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容之中，使得廣告在人們眼前“消失”。

新流程與新難題

在之前的“被贊助內(nèi)容”中，F(xiàn)acebook首次將廣告主的廣告意愿通過(guò)“狀態(tài)更新”、“分享”、“喜歡”等形式呈現(xiàn)給用戶。在這次積分卡管理軟件下載者大會(huì)中，F(xiàn)acebook通過(guò)“Reach Generator”等的發(fā)布，將其未來(lái)商業(yè)發(fā)展方向和原則表現(xiàn)得更為鮮明：任何在品牌頁(yè)面發(fā)布的內(nèi)容，都可以變?yōu)橐粍t廣告;而任何所謂的廣告，都起源自發(fā)布在頁(yè)面上的內(nèi)容。

　　可以說(shuō)，單獨(dú)的廣告制作團(tuán)隊(duì)將不復(fù)存在，他們的工作和原先的廣告主品牌主頁(yè)維護(hù)工作重合。新的廣告制作流程將變?yōu)椋簭V告主在主頁(yè)上發(fā)布帶有品牌信息的內(nèi)容，可以是文字、圖片或者視頻等，然后通過(guò)“Insights”工具實(shí)時(shí)了解用戶對(duì)這些內(nèi)容的互動(dòng)和反饋情況，根據(jù)不同用戶的喜好挑選出最受歡迎或者傳播效果最好的內(nèi)容作為最新的“廣告”，最后付費(fèi)讓Facebook對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。

這種“內(nèi)容即廣告”的方式對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，一方面會(huì)對(duì)廣告主的投放產(chǎn)生一定的制約，因?yàn)樗麄兏y將內(nèi)容推薦給不想看廣告的客戶，但同時(shí)如果內(nèi)容制作得當(dāng)，F(xiàn)acebook將進(jìn)入不斷獲得利潤(rùn)的良性循環(huán)：廣告客戶制作的東西用戶喜歡，然后用戶又告訴他們的朋友，這樣廣告就不斷傳播，廣告主和Facebook成就雙贏結(jié)局。

然而，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)影響不容忽視：一方面，他們對(duì)內(nèi)容制作會(huì)有更大的需求;另一方面，其對(duì)于免費(fèi)和付費(fèi)媒介的關(guān)系需要重新界定。這是因?yàn)?，免費(fèi)媒體策略和付費(fèi)媒體策略通常是由兩個(gè)不同的代理機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)，一個(gè)負(fù)責(zé)社區(qū)管理，另一個(gè)則負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買(mǎi)。然而在上述流程之下，對(duì)免費(fèi)口碑傳播進(jìn)行監(jiān)測(cè)的社區(qū)管理者卻很難在某條內(nèi)容流行之時(shí)迅速得到準(zhǔn)許進(jìn)行付費(fèi)推廣。

Buddy Media的CEO MichaelLazerow就表示，他們的幾個(gè)客戶表示準(zhǔn)備將付費(fèi)廣告的一些預(yù)算轉(zhuǎn)移到社區(qū)管理團(tuán)隊(duì)以及管理Facebook頁(yè)面的公關(guān)公司這邊來(lái)。可以預(yù)知，免費(fèi)和付費(fèi)媒介的代理架構(gòu)需要重新定義和組織。

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