奇葩垂直電子商務網(wǎng)站Darry Ring

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　　奇葩垂直電子商務網(wǎng)站Darry Ring是如何成功的？娛樂圈功夫小子吳京與女主播謝楠的婚禮上，謝楠現(xiàn)場大秀吳京用身份證定制的巨鉆，價值人民幣兩百多萬。這是一顆什么樣的鉆戒竟需要身份證才能買？之前謝楠的微博上曬出：“一生一次的婚禮、一生僅有一枚的Darry Ring，謝謝吳先生，你的承諾彌足珍貴“。

　　什么是垂直電子商務網(wǎng)站？

　　垂直電子商務網(wǎng)站旗下商品都是同一類型的產(chǎn)品。這類網(wǎng)站多為B2C電子商務平臺或者B2B電子商務平臺，其業(yè)務都是針對同類產(chǎn)品的比如商品。

　　Darry Ring怎么奇葩?

　　“每位男士憑身份證，一生僅可購買一枚”，Darry Ring 求婚鉆戒寓意：一生、唯一、真愛。Darry Ring是深圳戴瑞珠寶旗下的國內(nèi)獨立運作鉆戒品牌，創(chuàng)立為2010年，品牌定位是求婚鉆戒，主要銷售方式是通過自有官方商城，2011年在深圳開設第一家線下實體店。

　　Darry Ring何以快速崛起?

　　知名鉆戒電商品牌鉆石小鳥去年銷售額近6億，盡管沒有Darry Ring公開的財務報表，但Darry Ring的百度指數(shù)卻連續(xù)兩年都在3000以上，最高時到8000，比鉆石小鳥高出1000多的指數(shù)。同樣是做鉆戒B2C電子商務網(wǎng)站，這家在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)名不見經(jīng)傳的品牌何以獲得如此多的關注呢？據(jù)說娛樂圈有很多明星都買了Darry Ring卻不敢曬出來，像吳京和謝楠一樣敢在微博中高調(diào)曬Darry Ring鉆戒的并不多見，在此之前何晟銘(《宮》四爺飾演者)也曾曬出。

　　1.獨特的營銷理念

　　Darry Ring究竟是什么樣的戒指?這要從Darry Ring的營銷理念說起。Darry Ring的營銷理念是只有男士才可以定制，并且在購買之前需要出示身份證，一個男士一生僅可定制一枚，送給一輩子摯愛的女生。也就是說女生不能自己購買，而送出去則代表著已經(jīng)做好了一生的準備，對自己的另一半始終如一。每一枚都有唯一的編碼對應。無論你的地位如何，送出一枚之后都無法再送出第二枚。如此獨特的營銷理念把握住了女生對于追求一生一世愛情的心理，讓許多女性以擁有一枚Darry Ring作為幸福的象征。

　　2.高客單價

　　老兵曾經(jīng)在《從樂淘被出售看垂直B2C電商的死結》中提到，過低的客單價和復購率低是垂直B2C電商陷入困境的死結。Darry Ring的復購率顯然為0，它敢獨辟蹊徑將第二次購買的男士拒之門外的底氣來源于其難以企及的高額客單價。老兵曾于其電商負責人宋濤聊過，其客單價平均都在8000元以上。這是京東客單價的近50倍，當當客單價100元的80倍。

　　3.延伸產(chǎn)品定義

　　一顆鉆戒的網(wǎng)絡客單價一般在兩千到三千元，價格透明，客戶可選擇的電商平臺太多，要想提升客單價幾乎沒有多大可能性。鉆戒本身并不值錢，如何彰顯鉆戒背后的價值才是最值錢的。Darry給自己做的新詮釋是”Diamond+Marry “的縮寫，寓意是“用鉆石的堅硬見證婚姻的永恒”。其成功之處在于重新延伸了產(chǎn)品定義，將產(chǎn)品賦予了一生唯一的稀缺性，讓客戶的聚焦點脫離了產(chǎn)品價格本身。

　　4.社會化營銷的典范

　　當很多傳統(tǒng)企業(yè)還在為到底是用微信、微博還是其他營銷方式苦苦掙扎時，Darry Ring走出了一條不一樣的營銷道路，值得傳統(tǒng)企業(yè)學習。Darry Ring的主要營銷戰(zhàn)場是微博。Darry Ring曾和知名作家蘇芩合作出版了一本書《世上沒有人比你更重要》，蘇芩本人的粉絲有3485萬，其在微博多次推薦Darry Ring，每次轉(zhuǎn)發(fā)量都在2萬以上。暢銷書作家陸琪也是其合作對象，其粉絲是2121萬，每一次轉(zhuǎn)發(fā)也在1.5萬以上。這兩位知名專家的覆蓋面極廣。除此之外，明星在微博上曬單也為了Darry Ring帶來了極大的品牌曝光。5月6日，謝楠在微博上的曬單就使Darry Ring百度指數(shù)飆升到了6500。

　　這樣的垂直電子商務網(wǎng)站靠譜嗎？

　　當產(chǎn)品價格越高客戶的決策周期就會越長，越貴重的產(chǎn)品越需要線下親身體驗才能完成購買，這也就是為什么家居建材、房產(chǎn)汽車更適合做O2O模式的原因。Darry Ring平均8000元以上的客單價已經(jīng)很高，但這幾年下來卻只有深圳一家線下體驗店，其他都依靠官網(wǎng)線上銷售完成，直到今年才計劃開設6家店鋪，這確實是個奇葩垂直電子商務網(wǎng)站案例。歸其原因還是產(chǎn)品價值塑造的好，并通過社會化營銷，滿足了客戶的需求。

　　Darry Ring產(chǎn)品價值塑造為其社會化營銷的傳播提供了絕佳的賣點，但僅僅依靠微博顯然很難解決其成長性問題。Darry Ring要想有更大的突破還需要在引流和線下體驗方面花更多的功夫。在引流方面可以向鉆石小鳥學習，通過社區(qū)、論壇以及線下的婚博會等方式引流，還可以跟上游婚紗品牌、婚慶公司等合作。在線下體驗方面，開設線下門店的意義既可以提升客單價增加用戶體驗，還可以通過線下門店去引流驅(qū)動線上業(yè)務的發(fā)展。