2013年中國商鋪地產(chǎn)定位

望、聞、問、切——把脈商業(yè)地產(chǎn)定位：定位是商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)作成功的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)

與目前“風(fēng)蕭兮易水寒”的住宅市場相比，商業(yè)這邊可謂如火如茶。但伴隨“全新商務(wù)消費(fèi)購物中心”、“京城頂級綜合購物場所”，“CBD頂級消費(fèi)區(qū)”等炫目產(chǎn)品共同成長的，還有“超過500萬平方米的體量集中上市”、“供求比例嚴(yán)重失衡”、“高空置率年年遞增”等灰色的現(xiàn)狀。

定位是商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)作成功的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，量種要求商業(yè)項目確立聚焦于顧客利益目標(biāo)方向的選擇。任何定位都是依賴于對市場需求的把握而建立，商業(yè)地產(chǎn)初始定位時的錯位直接影響到后面招商，運(yùn)營，甚至項目品牌的建立。那么該該如何切準(zhǔn)市場脈動呢？

病癥特點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)定位不準(zhǔn)，重復(fù)經(jīng)營診療手段：“望”——研究宏觀市場

任何個體項目的生存與發(fā)展都離不開宏觀大背景的進(jìn)程。進(jìn)行必要性的市場研究分析，是做好商業(yè)的第一步。明天第一城總經(jīng)理助理賈玉鵬對此深有認(rèn)知。他認(rèn)為，商業(yè)定位比住宅定位重要！首先要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，確定項目所在區(qū)域一公里半徑和三公里半徑主要的常駐和流動人口，人氣和商氣是決定后期商業(yè)區(qū)經(jīng)營的關(guān)鍵；其次，了解區(qū)域市場發(fā)展前景和居住人群消費(fèi)檔次，這決定了商業(yè)后期定位檔次；而區(qū)域目前商業(yè)和業(yè)態(tài)分析情況，也是商業(yè)地產(chǎn)定位的重要參考依據(jù)。在可能的情況下，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營最好進(jìn)行業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營，彌補(bǔ)區(qū)域空白，以避免重復(fù)性經(jīng)營和惡性競爭。

“中國紅街”毗鄰北京最具時尚影響力的工體地塊及三里屯地塊，商圈內(nèi)其他高端商業(yè)項目競爭很大，但由于精準(zhǔn)掌握項目的商業(yè)定位與市場商機(jī)，“中國紅街”采取與商圈內(nèi)其他高端商業(yè)項目錯位經(jīng)營的策略，特別是針對首次在北京設(shè)立品牌旗艦店的商家將予以優(yōu)先選擇、優(yōu)惠價格、優(yōu)勢扶植三大支持，從而樹立了自己的特色。

而京銀泰中心的整體物業(yè)結(jié)構(gòu)是支撐其商業(yè)定位的重要因素。由于北京銀泰中心整體項目擁有超五星級的豪華酒店，高檔公寓，還有兩棟甲級寫字樓，會帶來高端人流，為商業(yè)部分提供有力支撐。“銀泰”吸引民眾多國際一線品牌青睞而紛紛落戶，從而在頂級商業(yè)林立的國貿(mào)商圈擁有了自己與眾不同的品牌特征。

談到研究市場，住邦2000市場部經(jīng)理鮑莉自豪地又加上了一條“心得”：發(fā)現(xiàn)商機(jī)、下手就要快、準(zhǔn)、狠！“住邦”剛拿到東西四環(huán)東南角這塊地時，做住宅項目是安穩(wěn)又保賺的。但研究市場后他們發(fā)現(xiàn)，雖然離CBD很近，交通又很發(fā)達(dá)，但這一區(qū)域內(nèi)非常缺乏高品質(zhì)寫字樓及高檔次的商業(yè)配套。于是他們立即著手開發(fā)，住邦2000的隨后熱銷證明了之前的那個看似有些“風(fēng)險定位”的高度準(zhǔn)確。

病癥特點(diǎn)：輕視項目類型定位，看重銷售診療手段：“聞”——注重商業(yè)規(guī)劃

這個環(huán)節(jié)涉及到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的問題。目前，很多開發(fā)商基本是“左手住宅、右手商業(yè)”，而商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作比住宅運(yùn)作要復(fù)雜得多，若拿著以前住宅房地產(chǎn)的經(jīng)驗來做商業(yè)地產(chǎn)項目，那么在發(fā)展的過程中會碰到的問題和困難可歸納為以下類型：

1、項目熱烈開盤，銷售反應(yīng)冷淡，招商無力，商業(yè)開業(yè)遙遙無期：

2、項目熱烈開盤，銷售反應(yīng)熱烈，招商成功，開業(yè)后經(jīng)營調(diào)整無力，廠商陸續(xù)撤退。

中國紅街商業(yè)運(yùn)營總監(jiān)，臺灣資深地產(chǎn)專家葉國梁先生談到：“商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)商須認(rèn)識：商業(yè)地產(chǎn)項目不是單純的地產(chǎn)+商業(yè)，而是應(yīng)商業(yè)先行，租售并重，未端優(yōu)先，贏在經(jīng)營，商業(yè)地產(chǎn)項目的商業(yè)觀念是：如何為項目創(chuàng)造無限商機(jī)及創(chuàng)造一個吸引最終目標(biāo)客戶到來的商業(yè)平臺，而非單純開業(yè)招商招滿即可。”

開發(fā)商只重銷售，輕視商業(yè)規(guī)劃與經(jīng)營導(dǎo)致失敗案例比比皆是，目前很多住宅房地產(chǎn)開發(fā)商簡單，機(jī)械地套用住宅地產(chǎn)銷售模式，通過小戶型的劃分，從而降低總價這一簡單方式，試圖達(dá)到高銷售單價和擴(kuò)充目標(biāo)客戶群的目的。而商業(yè)地產(chǎn)銷售競爭的日趨激烈，導(dǎo)致原來簡單單一的銷售策略與手法已經(jīng)不能再適應(yīng)現(xiàn)在激烈的地產(chǎn)銷售市場了。

病癥特點(diǎn)：忽視商戶定位，與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生差異診療手段：“問”——了解商戶需求

很多的調(diào)研報告在做項目時，對于位置的分析和未來的招商都非常樂觀，覺得這個地方有很好的前景，但是在做市場的時候就發(fā)現(xiàn)預(yù)估的報告與現(xiàn)實(shí)有很大的差異，這是一個普遍存在的問題。

對此，戴德梁行高級助理董事張家鵬認(rèn)為，做好零售商訪談，充分了解商戶需求，可以有效地防止以上問題的發(fā)生。

“任何項目的定位的最終實(shí)現(xiàn)依賴于成功招商的支持，因此零售商對項目的需求程度及其真正關(guān)心的產(chǎn)品素質(zhì)應(yīng)該在產(chǎn)品中有所反應(yīng)。”張家鵬說，應(yīng)在定位確認(rèn)之前取得與主要目標(biāo)零售商有針對性的溝通，了解他們的入駐項目意向，聽取他們的反饋意見，結(jié)合未來需求規(guī)模的可增長空間來確定項目的發(fā)展規(guī)模，確認(rèn)最終的定位方向及業(yè)態(tài)布局。

“定位前期必須根據(jù)商戶定位以及大面積商戶的意向需求來確定最佳運(yùn)作模式。”賈玉鵬也談到，明天第一城的鋪位在運(yùn)作的前期，把招商提前，比如A06就是按照大賣場的需求設(shè)計的，6.9米的層高以及柱距和荷載都是按照商戶的需求定制的，由于進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研，后期的商業(yè)定制和鋪位切分都是按商家和消費(fèi)者的需求進(jìn)行運(yùn)作的。

病癥特點(diǎn)：產(chǎn)品主題定位不明確，著眼短期利益診療手段：“切”——樹立品牌意識

檢驗商業(yè)地產(chǎn)項目的品牌價值來自項目定位的準(zhǔn)確，對開發(fā)商而言更像是“雙刃劍”，項目定位成功者，開發(fā)商固然可以乘勝追擊，但項目定位失敗的話，往往是“火燒連營”，甚至可能導(dǎo)致開發(fā)商發(fā)生財務(wù)骨牌效應(yīng)，全軍覆沒，退出市場。做商業(yè)地產(chǎn)一定要有長遠(yuǎn)的眼光，樹立品牌意識才能確保后期運(yùn)作得心應(yīng)手。

招商前如果主題定位不明確，沒有統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局，必然導(dǎo)致后期業(yè)態(tài)混亂經(jīng)營。

商業(yè)項目，尤其是大面積的商業(yè)地產(chǎn)，要十分注重主力店和次主力店的重點(diǎn)專項招商，運(yùn)作要求前期定位之前必須至少確定一家主力商戶，依靠主力店和部分次主力店的進(jìn)駐和集客能力帶動其他鋪位的招商工作，這樣才能確保后期不出現(xiàn)大的偏差。

同時還要做好產(chǎn)品定位尤其注重建筑產(chǎn)品硬件，細(xì)節(jié)方面的設(shè)計要預(yù)留彈性空間，如果前期無法確定主商戶，那么在產(chǎn)品設(shè)計時盡量滿足商戶的最高需求。項目定位一旦確定下來，就不要輕易更改，否則，會導(dǎo)致各檔次商戶的參差不齊。

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