白酒新品上市策劃攻略之——市場(chǎng)投放方案

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　　新品牌上市之前的五個(gè)方面的問題（品牌設(shè)計(jì)、信息梳理、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施、品牌信息的傳播溝通、市場(chǎng)制高點(diǎn)）這五個(gè)方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后就要面臨著市場(chǎng)的檢驗(yàn)和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，主要是和營(yíng)銷策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場(chǎng)一個(gè)驚喜， 現(xiàn)在我們就來分析下以上個(gè)方面的內(nèi)容。

　　一、 如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)

　　產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)明確市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場(chǎng)，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒有進(jìn)入。

　　往往在步入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場(chǎng)注意三個(gè)問題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性：

　?。?） 把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化營(yíng)銷特色化；

　?。?）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、民族分   布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營(yíng)銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營(yíng)銷方式。

　?。?）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。

　　二、如何進(jìn)行有效的鋪貨

　　企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。

　　訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌?chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

　　細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

　　新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下四種階段：

　　1、 開發(fā)新市場(chǎng)

　　執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣促銷方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)

　　2、擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）

　　執(zhí)行要點(diǎn)：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟

　　3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期）

　　執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者

　　4、鞏固重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）

　　執(zhí)行要點(diǎn)：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心，提高分銷能力，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。

　　促銷方式：廠商聯(lián)誼會(huì) 、新品展示會(huì)。