歐陽捷：商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營邏輯的轉(zhuǎn)變

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新城控股集團(tuán)有限公司高級副總裁 歐陽捷 

國內(nèi)許多商業(yè)地產(chǎn)的粗制濫造已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)的警覺，商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營邏輯正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。做散售商業(yè)的開發(fā)商不能稱為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。做散售商業(yè)的開發(fā)商不能稱為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商是從住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)變過來的，而住宅開發(fā)商的思維模式是現(xiàn)金流平衡，利潤最大化，住宅是全部銷售的。因此在做商業(yè)地產(chǎn)的初期，就形成了切割商鋪、散售零賣的商業(yè)模式。但是這種模式已經(jīng)難以持續(xù)。采用這種模式的企業(yè)也不能稱之為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。

目前商業(yè)地產(chǎn)的三大趨勢與邏輯：

一是從散售到自持。

很多開發(fā)商手上拿了大量的社區(qū)商業(yè)，這些商業(yè)大多數(shù)被散售出去，社區(qū)商業(yè)過多，導(dǎo)致經(jīng)營戶難以掙錢，商鋪投資者過去一鋪養(yǎng)三代，現(xiàn)在連利息都掙不回來。

商鋪散售已經(jīng)難以為繼，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)分散，業(yè)態(tài)難以規(guī)劃、招商難以統(tǒng)一、運(yùn)營難以整合、管理難以奏效。

商業(yè)的散、亂、差以及虧損嚴(yán)重也導(dǎo)致小商家經(jīng)常聚眾投訴到政府，使得地方政府也大感頭疼。一些有先見之明的地方政府已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)政策，比如蘇州市出臺(tái)限制開發(fā)商散售商鋪比例的政策，相信這樣的政策會(huì)越來越多。

提高商業(yè)自持比例是一個(gè)大趨勢，不僅是政府的要求，也是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定現(xiàn)金流收入、提升利潤空間、增強(qiáng)資本運(yùn)作空間、營造品牌形象的自身要求。

散售模式下，產(chǎn)品是銷售的賣點(diǎn)，投資回報(bào)是產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。

商業(yè)自持以后，運(yùn)營變成最核心的價(jià)值，商業(yè)如果運(yùn)營做不好，成為死鋪就一文不值，沒有人會(huì)再去投資。商業(yè)企業(yè)也會(huì)貶值。

從散售轉(zhuǎn)到自持，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營思維就必須從開發(fā)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向運(yùn)營驅(qū)動(dòng)。

二是從開發(fā)到運(yùn)營。

從產(chǎn)品開發(fā)角度看，一個(gè)自持面積10萬平方米(不含地下車庫等配套設(shè)施)的購物中心投資大致7個(gè)億，但如果運(yùn)營40年，平均每年的收入一億元，運(yùn)營價(jià)值就是40億元(這里還沒有考慮物價(jià)、收入與物業(yè)增值的因素)，顯然運(yùn)營的收益平衡更為重要。

從運(yùn)營角度看，很多中小商業(yè)地產(chǎn)商是不合格的。因?yàn)樗麄兯阗~是算的七個(gè)億，并且他們不知道后面的40個(gè)億究竟怎么來，不知道一旦前期商業(yè)定位錯(cuò)誤，就招不到理想的品牌商家，就達(dá)不到理想的運(yùn)營效果，就拿不到期望的租金收益，就收不回前期的商業(yè)投資，當(dāng)然也就沒有理想的物業(yè)評估價(jià)值，無法進(jìn)行資本運(yùn)作。同時(shí)，商業(yè)定位錯(cuò)位，產(chǎn)品不符合市場需求，未來的調(diào)改難度極大，調(diào)改成本極高，甚至有可能無法調(diào)改，最后成為爛攤子。

好的商業(yè)，應(yīng)該是以終為始，從運(yùn)營倒推來看招商業(yè)態(tài)、看商業(yè)定位、看地塊地段。新城控股在商業(yè)地塊考察時(shí)，實(shí)行戰(zhàn)略拓展部門、商業(yè)管理部門、市場營銷部門三位一體的評估模式，同時(shí)還邀請品牌商家參與土地考察，評估土地價(jià)值及商業(yè)運(yùn)營可行性，確保未來商業(yè)成功運(yùn)行的可持續(xù)性。

未來的商業(yè)，一定是專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營商為主導(dǎo)，行業(yè)中也會(huì)誕生一批以輕資產(chǎn)管理模式為主的專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營商。不具備專業(yè)運(yùn)營能力的房地產(chǎn)開發(fā)商可以聘請商業(yè)運(yùn)營商進(jìn)行商業(yè)定位、策劃、設(shè)計(jì)、招商、運(yùn)營，在前端的開發(fā)完成之后，以持有或者持股或者退出的方式，與商業(yè)運(yùn)營商達(dá)成資本層面的合作。

三是從產(chǎn)品到營銷。

散售商業(yè)的產(chǎn)品暫且不提，自持商業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)各異。

從純商業(yè)到自持大商業(yè)+配套商業(yè)，從百貨大樓、專業(yè)市場到一站式購物中心，從滿足不同業(yè)態(tài)的建筑需求到引進(jìn)和打造獨(dú)具特色的兒童業(yè)態(tài)、文旅業(yè)態(tài)、娛樂業(yè)態(tài)等體驗(yàn)式產(chǎn)品，產(chǎn)品線也在不斷升級。

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)從產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、機(jī)電設(shè)備、配套設(shè)施、停車場地、公共空間、景觀綠化、人流動(dòng)線等研究和實(shí)踐上投入了大量人力、物力、精力，產(chǎn)品也越來越好。

但比產(chǎn)品更重要的是，商業(yè)邏輯要從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向營銷驅(qū)動(dòng)，什么是營銷驅(qū)動(dòng)?

億翰的陳總給我很大的啟發(fā)，營銷驅(qū)動(dòng)就是關(guān)注人，商業(yè)是服務(wù)人的，營銷驅(qū)動(dòng)就是為消費(fèi)者服務(wù)。

在過去高增長的時(shí)代，住房是短缺品，什么樣的產(chǎn)品都能賣得掉，大家不太關(guān)注人，不太關(guān)注人的需求?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代變了，需求沒有增加，但供應(yīng)卻大幅增加，導(dǎo)致了供大于求，需求的滿足就成為購房者用腳投票的理由，產(chǎn)品就變成了核心競爭力。

但商業(yè)就不同了，商業(yè)不是你的產(chǎn)品好就可以了，你的建筑立面好、空間環(huán)境好、設(shè)施設(shè)備好、景觀綠化好、人流動(dòng)線好都不是最重要的，最重要的是你的客戶愿意來，他們愿意到這里來消費(fèi)、愿意為這里的產(chǎn)品和服務(wù)重復(fù)買單這才是最重要的。

問題是目前購物中心也已經(jīng)出現(xiàn)類似于住宅市場的跡象，一二線購物中心已經(jīng)趨近于飽和，有的甚至過剩。在146個(gè)擁有城市綜合體的三線以上城市， 人均購物中心的商業(yè)面積達(dá)到1.41平米 ，其中93個(gè)城市超過1平方米，50個(gè)城市超過1.5平米，30個(gè)城市超過2平米，12個(gè)城市超過3平米，最多的泉州市開業(yè)15個(gè)、在建24個(gè)，商業(yè)茂面積652萬平米，全市常住人口836萬人，城區(qū)常住人口115萬人，人均5.67平米。 中山市開業(yè)10個(gè)、在建19個(gè)，商業(yè)茂面積559萬平米，全市常住人口317萬人，城區(qū)常住人口76(115)萬人，人均7.36(5.41)平米。

這就意味著商業(yè)體量越來越大，消費(fèi)者可選擇的余地越來越多，用腳投票的理由越來越充分。

這就需要用營銷的思維。首先是客戶定位?？蛻魧σ?yàn)榍宄?。產(chǎn)品設(shè)計(jì)。渠道營銷手段都可以對應(yīng)上去。

只有吸引他的環(huán)境、商家、產(chǎn)品、服務(wù)，讓他有體驗(yàn)感、滿足感，讓他舒服、開心、愉悅，他才會(huì)愿意一次又一次來。營銷驅(qū)動(dòng)就是站在消費(fèi)者的立場上、站在客戶的立場上去做商業(yè)。

消費(fèi)者是誰?是什么年齡段的?他們的需求是什么?喜歡你這里的什么?不喜歡什么?哪些產(chǎn)品和服務(wù)是他們愿意買單的?哪些是他們認(rèn)為是應(yīng)該免費(fèi)的?

這些才是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)運(yùn)營企業(yè)最需要考慮的。

運(yùn)用營銷驅(qū)動(dòng)理念做商業(yè)，首先，客戶定位需精準(zhǔn)細(xì)分。大城市是以年輕人為主流的城市，充滿活力與生機(jī)，小姑娘半夜回家走夜路還可以哼小調(diào)。中小城市8、9點(diǎn)以后就漸漸寂靜了，這樣的城市是以中老年人為社會(huì)結(jié)構(gòu)的主流。

其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要屬地思維?？蛻舳ㄎ灰院?，商業(yè)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)就容易了。在青年人占主流的大城市，商業(yè)產(chǎn)品要炫、要拉風(fēng)、要新潮，要與眾不同、差異化。但在中小城市，商業(yè)產(chǎn)品一定是更強(qiáng)調(diào)屬地文化，穩(wěn)重大氣，講求均衡感，為大眾接受。

第三，業(yè)態(tài)創(chuàng)新因城市而變。大城市的商業(yè)業(yè)態(tài)要新、奇、特、有刺激感，創(chuàng)新層出不窮，更好地滿足年輕人的激情與活力。中小城市的商業(yè)業(yè)態(tài)則要更接地氣，在適度創(chuàng)新中尋求新鮮感，創(chuàng)新不能過于超前。

第四，活動(dòng)營銷因客群而變。大城市的活動(dòng)營銷可以做小眾，包括藝術(shù)展覽、健康運(yùn)動(dòng)、文化活動(dòng)、美食品鑒等，但因?yàn)槌鞘腥丝诨鶖?shù)大、年輕人多、流動(dòng)性大，吸收客流不一定會(huì)少。而中小城市活動(dòng)營銷則更大眾化、近距離，以保證吸引足夠的客流。

第五，渠道營銷將更加精準(zhǔn)。對于不同能級的城市和不同的客戶群，渠道一定不同。對于年輕人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是必不可少的渠道。而對于中國大媽，廉價(jià)雞蛋是最好的口碑廣告。

最后，體驗(yàn)感將是購物中心唯一吸引消費(fèi)者的法寶。要讓客戶吃的開心、玩的開心。逛的開心。買的開心。走的開心。