劉春霞：好產(chǎn)品也要有新方法

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房地產(chǎn)宏觀形勢(shì)又出現(xiàn)了利好的變化

光華里是石家莊市的一個(gè)偏高端項(xiàng)目，自6月開(kāi)盤(pán)至今取得了驕人的成績(jī)。作為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)管理及營(yíng)銷(xiāo)策劃負(fù)責(zé)人，河北翰鼎房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理劉春霞可謂勞苦功高。11月10日，劉春霞表示：“好產(chǎn)品也要有新方法。現(xiàn)在更多的是要增加主動(dòng)的傳播意識(shí),增加客戶(hù)的參與性。我們光華里項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)以線(xiàn)下活動(dòng)和新媒體投放為主，事實(shí)證明這一舉動(dòng)是有效的”。

線(xiàn)下活動(dòng)凝聚客戶(hù)

Q：10月以來(lái)，房地產(chǎn)宏觀形勢(shì)又出現(xiàn)了利好的變化，公司有什么樣的推盤(pán)動(dòng)作?

劉春霞：去庫(kù)存是房地產(chǎn)銷(xiāo)售的長(zhǎng)期主題，以前行業(yè)內(nèi)主要靠硬性營(yíng)銷(xiāo)及推廣模式幫助完成產(chǎn)品去化，但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的廣告模式產(chǎn)生了一定的審美疲勞，無(wú)法達(dá)到行之有效的推廣效應(yīng)，而且大眾宣傳也在逐漸發(fā)生變化。我們現(xiàn)在更多的是增加主動(dòng)的傳播意識(shí)，想辦法增加客戶(hù)的參與性，所以我們逐漸調(diào)整了光華里項(xiàng)目的推廣渠道及投放比例，以線(xiàn)下活動(dòng)和新媒體投放為主，事實(shí)證明這一舉動(dòng)是有效的。從今年9月開(kāi)始，我們光華里營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)每月策劃一次線(xiàn)下活動(dòng)，并配合新媒體宣傳，項(xiàng)目受關(guān)注度一直很高。11月我們推出了“售樓處闖關(guān)贏萬(wàn)元加油卡”活動(dòng)，活動(dòng)還未開(kāi)始，就已經(jīng)有很多客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)了。另外我認(rèn)為產(chǎn)品好才是硬道理，所以良好的產(chǎn)品質(zhì)量也是吸引人氣的重要因素。

Q：在供應(yīng)超過(guò)需求的現(xiàn)時(shí)，找到客戶(hù)就是競(jìng)爭(zhēng)力，你們?cè)趺醋?

劉春霞：首先，“客戶(hù)作戰(zhàn)地圖”是一定要有的，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基本功。目前對(duì)于成交的所有房源的客戶(hù)從哪里來(lái)，在什么方位居住，通過(guò)什么渠道獲取我們項(xiàng)目信息，以及客戶(hù)的出行習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)特征等等，我們都有完整的客戶(hù)記錄和歸納。

從某一個(gè)方面講，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)要比快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)更注重精細(xì)化。房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“畫(huà)圈”的過(guò)程，先是畫(huà)大圈，網(wǎng)羅多數(shù)客戶(hù)群體，然后進(jìn)一步找到準(zhǔn)客戶(hù)的位置，把一個(gè)“大圈”分成若干小圈，以此來(lái)找到更精確的目標(biāo)客群。

Q：光華里項(xiàng)目的客群是怎樣的?

劉春霞：光華里項(xiàng)目的客戶(hù)群體，以石家莊的偏高端階層為主，其中不乏政府、事業(yè)單位以及國(guó)有企業(yè)的員工及高層領(lǐng)導(dǎo)，這源于我們項(xiàng)目的本身品質(zhì)。光華里項(xiàng)目位于石家莊市廣安街的核心地段，良好的建筑規(guī)劃及戶(hù)型設(shè)計(jì)，是客戶(hù)選擇我們項(xiàng)目的硬性因素。

Q：對(duì)不同家庭分層和人口結(jié)構(gòu)你們有怎樣的產(chǎn)品策略?

劉春霞：我們針對(duì)不同的家庭結(jié)構(gòu)有不同的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。比如針對(duì)剛需置業(yè)的年輕人，我們有74～90平方米的精致兩居;對(duì)生活有一定追求的偏年輕型群體，可能會(huì)選擇我們103平方米的功能型三居，這一產(chǎn)品也是我們現(xiàn)在的主推戶(hù)型，非常受歡迎;對(duì)于家庭結(jié)構(gòu)比較豐富的客群，我們還有130平方米的寬敞三居。我們后期還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)高端客群的小高層及洋房產(chǎn)品。

Q：在客戶(hù)服務(wù)上，你們?cè)趺醋龅讲町愋?

劉春霞：我個(gè)人認(rèn)為，對(duì)客戶(hù)的服務(wù)不外乎令客戶(hù)感受到貼心、溫暖，這才是居住者最為關(guān)心的問(wèn)題。除了專(zhuān)屬的物業(yè)、安保等基礎(chǔ)性的服務(wù)，我們還會(huì)長(zhǎng)期舉辦一些針對(duì)新老客戶(hù)的答謝活動(dòng)，贈(zèng)送大家喜歡的禮品。當(dāng)然我們知道客戶(hù)選擇我們光華里絕不是因?yàn)檫@些禮品，但是真材實(shí)料的禮品代表我們真誠(chéng)待人的態(tài)度，使客戶(hù)產(chǎn)生比較強(qiáng)的歸屬感，我想這也是客戶(hù)對(duì)翰鼎地產(chǎn)一直保持忠誠(chéng)度的原因之一。

Q：在客戶(hù)地域來(lái)源上，有什么新變化嗎?

劉春霞：光華里項(xiàng)目的客戶(hù)主要還是來(lái)自省內(nèi)，其中石家莊市的客戶(hù)居多，老帶新占據(jù)了較高的比例，主要是我們對(duì)老業(yè)主定期維護(hù)，保持著持續(xù)不斷的粘性關(guān)系，所以總會(huì)通過(guò)老客戶(hù)帶來(lái)新的客戶(hù)。

Q：在土地、市場(chǎng)、客戶(hù)定位及運(yùn)營(yíng)這些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作鏈上，你怎么使用營(yíng)銷(xiāo)的角色參與其中?

劉春霞：土地性質(zhì)及自身的質(zhì)素(包括區(qū)位、大小、容積率、綠化率、商住配比等)決定了將來(lái)面對(duì)的主要客群來(lái)源。在圈定項(xiàng)目的主要客群來(lái)源之后，進(jìn)而通過(guò)細(xì)致的客戶(hù)分析來(lái)確定產(chǎn)品的具體配比，包括產(chǎn)品的建筑形式、社區(qū)規(guī)劃、面積段、戶(hù)型配比等，因?yàn)槲覀兯龅倪@些工作都是為了后期營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，所以我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都是參與到了土地研判、市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品定位等過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提前進(jìn)入是項(xiàng)目后期銷(xiāo)售的重要保證。

Q：在項(xiàng)目銷(xiāo)售的成本與利潤(rùn)上，公司對(duì)你有沒(méi)有底線(xiàn)思維要求?你怎么達(dá)成?

劉春霞：現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的利潤(rùn)是一種正常的回歸，我們并不追求暴利，而是追求一種合理的利潤(rùn)率。光華里的售價(jià)雖然不低，但是產(chǎn)品的配置是很高的，比如使用的建筑材料、聘請(qǐng)的國(guó)際團(tuán)隊(duì)做的社區(qū)規(guī)劃等，這些方面的成本很高，所以客戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品是很放心的。

Q：你覺(jué)得2015年會(huì)出現(xiàn)哪些不一樣的市場(chǎng)狀況?現(xiàn)在有人擔(dān)心三四線(xiàn)城市樓市要崩潰或者變鬼城，你怎么看?

劉春霞：我認(rèn)為高端產(chǎn)品的市場(chǎng)情況會(huì)保持穩(wěn)定，一方面因?yàn)槎€(xiàn)城市受政策調(diào)控影響相對(duì)較小，另一方面也是因?yàn)楦叨巳后w對(duì)價(jià)格的敏感度不高，所以無(wú)論市場(chǎng)怎么變，偏高端的樓盤(pán)都不會(huì)太受影響。三四線(xiàn)城市空城、鬼城只是個(gè)別現(xiàn)象，是在沒(méi)有做好細(xì)致人口分析、供需關(guān)系之前，開(kāi)發(fā)商盲目跟風(fēng)開(kāi)發(fā)所導(dǎo)致的結(jié)果。相對(duì)于石家莊的人口基數(shù)及人口增長(zhǎng)速度，我認(rèn)為其市場(chǎng)的需求依然旺盛。

做事有挑戰(zhàn)性才有意義

Q：在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的職業(yè)過(guò)程里，有什么樣的體會(huì)?

劉春霞：我覺(jué)得我做得最對(duì)的一件事就是加入地產(chǎn)行業(yè)。做好房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)很難，個(gè)人認(rèn)為要難于快消品營(yíng)銷(xiāo)，但正是因?yàn)榫哂羞@樣的挑戰(zhàn)性，才使我收獲了成長(zhǎng)，也有了成就感。我覺(jué)得人生還是要做一些有挑戰(zhàn)性的事情才有意義。

Q：你平時(shí)閱讀什么樣的書(shū)籍?看什么電影?每天的工作強(qiáng)度怎樣?

劉春霞：可能是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)原因，我平時(shí)喜歡看一些關(guān)于建筑類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)籍，另外文學(xué)作品也是很喜歡的。電影喜歡看一些歷史類(lèi)的、厚重型的影片，我很喜歡《首席執(zhí)行官》這部老電影。關(guān)于工作強(qiáng)度，個(gè)人推崇“文武之道，一張一弛”。

Q：你最喜歡哪一句話(huà)?

劉春霞：“天行健，君子當(dāng)自強(qiáng)不息;地勢(shì)坤，君子當(dāng)厚德載物”。