張小龍——微信帝國掌門人之路

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        5月6日，騰訊宣布微信升格為事業(yè)群，成為騰訊的第七大事業(yè)群，由張小龍擔任總裁。這一舉動被外界解讀為“微信獨立日”，而張小龍則被直呼為“微信帝國掌門人”。但就在這之后不就，央視就對微信中日益嚴重虛假新聞和營銷行為進行了曝光;隨后，又有用戶接連反映賬號被盜，并被用作惡意營銷。

　　面對這些突如其來的問題，張小龍自然無法春風得意———而面對咄咄逼人的對手，以及微信自身漸漸暴露出的問題，作為微信帝國的掌門人，張小龍還有太多的事需要做。

　　平臺成型

　　從微信5.0開始，業(yè)內(nèi)就在一直討論微信的商業(yè)化，以及背后的平臺化戰(zhàn)略。在過去的半年中，微信一路高歌猛進，到成立事業(yè)群為止，再來看微信的功能以及所能提供的能力，微信已經(jīng)順利地完成了平臺化———而這也是微信之所以能夠升格為事業(yè)群的重要原因。

　　從騰訊公布的信息來看，新成立的微信事業(yè)群負責微信基礎(chǔ)平臺、微信開放平臺，以及微信支付拓展、O 2O等微信延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展，并為用戶提供即時通信與線上娛樂、生活和商業(yè)化的綜合性服務(wù)。騰訊對微信已經(jīng)給出了移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的定位，而從張小龍的內(nèi)部郵件中，也不難看出，他對微信作為開放平臺寄予厚望。他說：“這意味著微信已完成第一階段的孵化，從產(chǎn)品升級為騰訊戰(zhàn)略級的業(yè)務(wù)體系，全面助力公司在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。”

　　從平臺化的角度看，張小龍最為成功的是并不是極速地開放，反而是小心翼翼的精品化路線。以微信的移動游戲平臺政策為例：在接入微信的游戲產(chǎn)品和條件上，微信極為挑剔和苛刻，除了要S級產(chǎn)品(游戲公司的主打游戲產(chǎn)品)外，還要求與騰訊獨家合作，沒有版權(quán)金，也不承諾任何推廣條件。盡管有人認為，微信是在利用手中強大的渠道逼迫游戲廠商重新“站隊”，最終脫離競爭對手。但從微信的推廣效果看，卻令游戲廠商非常滿意。目前，微信推薦的游戲絕大部分占據(jù)著蘋果A PP Store游戲排行榜的前列。而據(jù)騰訊內(nèi)部員工透露，天天飛車、天天跑酷等游戲的營收更加令人滿意。

　　而在接入支付能力后，微信也并沒有馬上大規(guī)模地上馬移動電商業(yè)務(wù)，實行的同樣是精品推薦戰(zhàn)略，直到現(xiàn)在微信支付也僅僅提供9種功能。但理財通、滴滴打車等9種功能卻是張小龍眼中的精品。從功能看，這9種支付功能和普通用戶的日常生活緊密相連，盡管每一項支付功能并不常用，但合計在一起就有了相當?shù)氖褂妙l率。另外，這9種支付功能每一種都具有極強的延展性。以“今日美食”為例，這一功能就可以為用戶提供成千上萬的商家和成千上萬的美食。

　　張小龍這么做，仍然延續(xù)這騰訊一以貫之的成功邏輯。微信在推出后的短短時間內(nèi)，就為騰訊再度贏得了海量用戶。在“得用戶者得天下”的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場，這意味著騰訊又一次搶到了移動互聯(lián)網(wǎng)的船票。但這張船票對于騰訊并不保險，馬化騰就一直認為，微信僅僅是騰訊的“半張船票”。問題的關(guān)鍵在于，微信如何一勞永逸地賺錢。答案當然是平臺化，但張小龍明白，平臺化并不代表給微信嫁接繁瑣和冗余的各種功能。一旦功能過分繁雜，就會對用戶形成干擾，將會極大地破壞用戶粘性，進而造成用戶流失。

　　事實上，在微信不斷添加新功能的同時，張小龍已經(jīng)意識到了其中的隱患。從調(diào)整微信公眾號的信息推送次數(shù)，到近期對微信公眾號的清理，足見張小龍希望提供一個不打擾用戶的微信。

　　但張小龍不得不面對的是，在完成平臺化后，微信的發(fā)展策略。是將微信的眾多功能向第三方開放，還是繼續(xù)堅持精品策略。如果選擇完全開放，那么微信很有可能會因為功能眾多而日益臃腫，并最終開始喪失用戶;如果有限開放，騰訊就無法利用微信平臺進行快速的商業(yè)化拓展，而對微信來說，也就失去了平臺化的意義。

　　可以預(yù)見的是，對于微信而言，未來通過平臺化進行商業(yè)拓展的速度并不會太快，甚至還有可能會減少一些功能。但這對微信而言，卻是最為穩(wěn)妥的方式。一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，大多數(shù)用戶目前仍將微信當做移動通訊工具使用———而這也是微信能夠始終保持海量用戶的原因。如果微信極速商業(yè)化，可以想象，將很有可能變成一個嘈雜的推廣平臺———這是微信和用戶都不想看到的。

　　加速搶占資源

　　現(xiàn)在的張小龍盡管有了對微信更大的掌控權(quán)，但這并不意味著微信的精品路線會慢慢悠悠;相反，在對手的步步緊逼下，微信移動會加速搶占資源，為未來的平臺化商業(yè)道路做足準備。

　　微信目前最大的競爭對手，無疑是阿里巴巴的支付寶錢包。在阿里巴巴的連番動作下，張小龍也選擇了主動應(yīng)戰(zhàn)。從2013年下半年開始，支付寶錢包和微信之間的移動互聯(lián)網(wǎng)競爭就變得愈發(fā)明顯，隨著微信支付功能的上線，這場巨頭間的對弈已經(jīng)演變?yōu)橐粓龊w線上產(chǎn)品和線下服務(wù)的“立體戰(zhàn)爭”。

　　春節(jié)期間，雙方首先爆發(fā)打車補貼戰(zhàn);2月10日，阿里巴巴率先出招，宣布全面收購高德，涉及總金額約11億美元。完成收購后，高德作為阿里巴巴的全資子公司，將成為其重要的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，并有可能以地圖業(yè)務(wù)為突破口，幫助阿里巴巴展開L B S(基于位置的服務(wù))和各項線下業(yè)務(wù)。此前阿里巴巴已收購高德部分股份，并和高德在地理數(shù)據(jù)、地圖引擎、產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)化等多個層面展開了合作。

　　微信同樣不甘示弱。2月11日，北京王府井百貨宣布，已與騰訊簽署協(xié)議，雙方合作的微信購物將于2月14日王府井百貨旗艦店北京市百貨大樓試運行，并隨后推出新的合作項目。微信官方則介紹，在未來一到兩個月的時間里，王府井百貨將全面啟動微信支付收銀方式。此外，王府井百貨還將借助微信將線下禮品卡、儲值卡等全部實行電子化。用戶可在王府井微信公眾號內(nèi)隨時購買禮品卡、儲值卡，并像發(fā)微信紅包一樣發(fā)送給自己的微信好友。

　　在這之后，雙方的競爭一直沒有停息，除了支付和O 2O領(lǐng)域的你爭我奪，競爭還延展到了互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。例如，在2013年年末推出理財通后，微信和多家金融機構(gòu)的合作就在緊鑼密鼓地進行中。

　　包括阿里巴巴和騰訊在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)公司在接受《經(jīng)濟參考報》采訪時均表示，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商經(jīng)過了近三年的探索和嘗試，移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯和盈利模式已初步形成：以移動支付為核心拓展線下和線上業(yè)務(wù)。線下是線下收單、O 2O，以及包括傳統(tǒng)零售業(yè)在內(nèi)的各類服務(wù)業(yè)務(wù);線上則是包括了理財、小額信貸、個人消費貸款的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，以及各類網(wǎng)絡(luò)購物和大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。值得注意的是，和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，上述業(yè)務(wù)之間聯(lián)系異常緊密，一旦線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)快速增長，不但可以帶動核心的支付業(yè)務(wù)，還將促進線上業(yè)務(wù)的發(fā)展———而這也是支付寶錢包和微信不惜自掏腰包補貼打車等線下業(yè)務(wù)的根本原因。

　　但擺在張小龍面前的仍是那么老問題：是否需要快速商業(yè)化?和微信不同，阿里巴巴對支付寶錢包的定位是支付工具，搶占資源的目的，是不斷拓展支付寶錢包的支付場景和支付能力。所以，一旦搶占到優(yōu)質(zhì)資源，就會毫不猶豫地添加到支付寶錢包中，并對外積極宣傳。但微信目前在很多人眼中仍是移動即時通訊工具，搶占到優(yōu)質(zhì)資源是否要第一時間進行對接和向用戶推廣，其實是個非?？简瀼埿↓堉腔鄣氖虑?。如果選擇盡快商業(yè)化，將對用戶造成打擾;如果不進行商業(yè)化，優(yōu)質(zhì)資源就會白白浪費。

　　在這一點上，精品化是張小龍的解決之道，但卻不會永遠奏效。張小龍現(xiàn)在需要考慮的問題是，在成立事業(yè)群后，微信將如何利用優(yōu)質(zhì)資源，一方面不能影響用戶現(xiàn)有的使用習慣;另一方面，還要給予各類資源充分的入口，允許他們利用微信。否則的話，商家們一定會用“灰色”的方法來利用微信的用戶紅利，而這很有可能是建立在破壞微信生態(tài)系統(tǒng)的前提上的。

　　撲滅惡意營銷

　　在考慮商業(yè)化戰(zhàn)略之前，張小龍必須解決微信日益嚴重的惡意營銷問題。

　　5月12日晚，央視焦點訪談以《微波爐廠家打死都不說的驚人秘密》一文為例，曝光微信上有些賬號用虛假的養(yǎng)生知識或者生活百科騙取公眾關(guān)注，然后以此推銷產(chǎn)品進行營銷。這在微信公眾號的圈子里引發(fā)了廣泛關(guān)注。

　　而在這之前，多個公眾號均在“五一”后連續(xù)發(fā)出了“不看后悔　新百倫3折!”的微信消息，其中既包括新聞、評論方面的公眾號，也包括美食、雜談類的公眾號，均為訂閱號，粉絲數(shù)量從幾千人到數(shù)萬人不等。進入這則消息后，其中的購買鏈接并不相同，但都跳轉(zhuǎn)到同一頁面，該網(wǎng)頁上標稱“N ew Balance新百倫惟一官方指定專營店”，下附“新百倫N ew Balance官方微活動”，并給出了20個款式顏色全部328元的搶購價，在網(wǎng)頁最下端另外有訂購方式，要求消費者在框內(nèi)填寫姓名、電話、地址等信息。客服自稱是優(yōu)品網(wǎng)員工，并表示鞋子保證是正品，附帶小票，并可以貨到付款。但隨后，多個發(fā)出這條消息的公眾號均反映賬號被盜，而新百倫方面也稱，公司并沒有官方微信。

　　這對張小龍和微信而言，絕對不是好消息，如果任憑這些惡意行為發(fā)展，微信很有可能變成一個充斥著欺詐的營銷工具。

　　張小龍肯定注意到了這種危險。早在3月中旬，就有消息稱微信開始封殺微信公眾賬號。包括網(wǎng)易“真話頻道”、財新“旁觀中國”、財經(jīng)“羅昌平”、“吳慶看宏觀”、“共識網(wǎng)”、“大象公會”、“薦讀”等幾十家公眾賬號被停止服務(wù)。據(jù)知情人士介紹，微信后臺顯示，這些賬號被大量用戶舉報，已被永久封禁。當時騰訊方面回應(yīng)稱，部分微信公眾賬號涉嫌色情、違法違規(guī)信息，或多次被舉報等原因?qū)е路馓枴?/p>

　　而就在4月初，微信發(fā)布了最新公眾平臺運營規(guī)范，該規(guī)范一出臺就被外界稱為“微信發(fā)布的最嚴厲公眾號政策”。對此，微信官方對最有爭議的八個說法進行了澄清，強調(diào)調(diào)整規(guī)則是為了進一步反對惡意營銷。

　　在對外界流傳的“禁止微信群發(fā)”、“禁止公眾號互推”和“禁止用附近的人、漂流瓶推廣”等說法進行了解讀時，微信廣告表示：首先，針對微信公眾賬號的基礎(chǔ)功能，微信不會禁止。微信方面禁止的是違反相關(guān)法律法規(guī)、涉及虛假信息、侵權(quán)、惡意營銷等內(nèi)容;其次，微信禁止以利益交換為前提、具有惡意營銷性質(zhì)的公眾賬號推薦行為，而非全部公眾號互推。同樣，在用附近的人/漂流瓶方面的推廣方面，微信禁止的也是存在批量推廣和惡意營銷的行為。

　　騰訊方面介紹，微信官方出臺《微信公眾平臺運營規(guī)范》的主要目的是為了打擊違規(guī)營銷賬號，進一步優(yōu)化微信公眾平臺的環(huán)境、秩序。而在所有的微信公眾平臺運營者方面，自媒體無疑是最大的受益人，因為新規(guī)范的出臺在一定程度上防止了剽竊、抄襲行為的發(fā)生，保護了自媒體人的合法權(quán)益。