4招擊退大牌來襲

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低線市場(chǎng)物流成本高，廠家不可能做直營，故競(jìng)爭的核心是經(jīng)銷商。在低線市場(chǎng)，有網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)好的經(jīng)銷商不多，故你的客戶一旦被一線品牌撬動(dòng)，就意味著你的底牌對(duì)方已一清二楚了，市場(chǎng)很難守住。

反過來說，一線品牌的人員一般沒有操作低線市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，他們找的經(jīng)銷商如果網(wǎng)絡(luò)實(shí)力一般，再對(duì)大品牌和企業(yè)政策有依賴，那么其啟動(dòng)低線市場(chǎng)成功的可能性就會(huì)大大降低。你想阻擊一線品牌嗎？牢牢穩(wěn)定你多年經(jīng)營的經(jīng)銷商，就擁有了堅(jiān)不可摧的堡壘。

穩(wěn)定經(jīng)銷商

對(duì)于長期泡在區(qū)域的三、四線品牌來說，穩(wěn)定經(jīng)銷商是長項(xiàng)——永遠(yuǎn)是兩招：“動(dòng)之以情”和“曉之以利”。你的高管與經(jīng)銷商的直通車溝通習(xí)慣和關(guān)系是法寶，這種老關(guān)系對(duì)于大品牌進(jìn)入是個(gè)天然屏障。高管要保持溝通頻次，快速解決經(jīng)銷商意見，以誠相待，告訴他們：大品牌的進(jìn)入只是暫時(shí)的，堅(jiān)持就是勝利。

你要有意識(shí)幫助客戶規(guī)劃贏利前景，算投入產(chǎn)出比，讓他看到，靠你已經(jīng)賺了不少錢；而你的發(fā)展預(yù)期是光明的，只要繼續(xù)堅(jiān)定不移地跟著你，就會(huì)有穩(wěn)定而長期的錢賺；最后要逼著經(jīng)銷商表態(tài)，必須死心塌地拿出資源和你一起對(duì)抗過江龍。

搶先一步占資金

穩(wěn)定經(jīng)銷商之后，就要快速搶資源。一線品牌進(jìn)入市場(chǎng)之初，勢(shì)必要搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，樹立品牌標(biāo)桿，連鎖超市就成了必爭之地。

曾經(jīng)和一些在外企打工的朋友聊天，他們說在與大的國際性KA和地區(qū)性KA打交道時(shí)，往往能利用品牌力及開源項(xiàng)目管理軟件下載規(guī)模的優(yōu)勢(shì)搞定，最怕的是和區(qū)域連鎖打交道。道理很簡單，前者雖然收費(fèi)高，但管理相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)，而后者土霸王當(dāng)慣了，管理相對(duì)簡單粗放，情大于法，不按常理出牌。而大品牌習(xí)慣了規(guī)范化和流程化，二者自然很難匹配。

一線品牌啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，往往采取項(xiàng)目管理，對(duì)進(jìn)場(chǎng)時(shí)間和鋪貨到位時(shí)間有明確的要求。三、四線品牌要利用對(duì)區(qū)域連鎖或單店的影響力，給對(duì)手在進(jìn)場(chǎng)、陳列上設(shè)置障礙。

比如，可先給連鎖超市算賬：一線日化品牌給零售商的毛利倒扣不會(huì)超過15點(diǎn)，而三、四線品牌都會(huì)在20點(diǎn)以上；告訴超市，引進(jìn)一線品牌會(huì)嚴(yán)重影響他的毛利，且一線品牌對(duì)資金周轉(zhuǎn)要求比較高，賬期比較短，這會(huì)給超市的資金周轉(zhuǎn)帶來壓力。這些方法都能延緩一線品牌的進(jìn)場(chǎng)時(shí)間，消磨其銳氣。

福建石獅有一個(gè)捷龍連鎖，旗下近30家門店，是石獅絕對(duì)的老大。A品牌在洗發(fā)水和膏霜品類很強(qiáng)勢(shì)，品類生意占比在20%以上，每個(gè)賣場(chǎng)都有5名以上的促銷員。某一線洗發(fā)水T品牌想進(jìn)場(chǎng)，但遇到A的強(qiáng)力阻擊，談判很不順利，用了將近一年才進(jìn)場(chǎng)。進(jìn)場(chǎng)后陳列又被放在排面最后，苦苦堅(jiān)持了半年，開源項(xiàng)目管理軟件下載未見起色，終被清場(chǎng)。A品牌完成了一次成功的阻擊。

在低線市場(chǎng)，除了連鎖超市外，小店也占了較大的份額。如何在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店阻擊競(jìng)品？

關(guān)鍵是要占?jí)浩滟Y金。建議采取訂貨會(huì)模式，對(duì)象是縣城排名前20的零售店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商。
大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般都會(huì)有幾家以批發(fā)為主、兼營零售的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商。他們有網(wǎng)絡(luò)，生意不錯(cuò)，只要廠家給政策，就敢囤貨。正常情況下，三、四線品牌每年會(huì)通過12次訂貨會(huì)來放政策，鼓勵(lì)大量進(jìn)貨，如今要阻擊一線品牌，就有必要提前訂貨會(huì)時(shí)間，或增加訂貨會(huì)頻次，來搶占分銷商及小店的倉庫和資金，使其爆倉，或根本沒有閑余資金來分銷一線品牌。

靈活的戰(zhàn)術(shù)

低線市場(chǎng)的消費(fèi)者有很鮮明的特點(diǎn)：他們的品牌意識(shí)較弱，品牌忠誠度卻較高，不輕易更換品牌，喜歡功能簡單實(shí)用、包裝時(shí)尚的產(chǎn)品，對(duì)促銷非常敏感，喜歡跟風(fēng)消費(fèi)，電視廣告千萬抵不上身邊人的一句。

三、四線品牌要抓住這些特點(diǎn)，在大品牌上市期間，增加促銷的形式、力度和頻次，同時(shí)要推出攻擊型產(chǎn)品，如大包裝或套包產(chǎn)品，與連鎖超市聯(lián)手推出某某超市的專供裝。

家電企業(yè)都很會(huì)用這一招，經(jīng)常把彩電或冰箱的某一型號(hào)專供一個(gè)連鎖，以獲得其支持。一般來說，連鎖超市的采購最喜歡專供產(chǎn)品，這是他們向老板炫耀廠家支持力度和自己能力的佐證。

三、四線品牌還可利用周末或節(jié)假日，在小店開展多輪小型促銷，找一些實(shí)用性強(qiáng)、堆頭大的贈(zèng)品，加大客流量。同時(shí)，開展一些易于婦孺參加，又有喜慶意義的游戲活動(dòng)，抑制競(jìng)品初入勢(shì)頭。
在農(nóng)村的婚慶活動(dòng)時(shí)，主人送客人的禮物，由一包糖逐步過渡到小禮品，廠家完全可以設(shè)計(jì)幾款喜慶裝產(chǎn)品，或增加其開源項(xiàng)目管理軟件下載返利，搶占禮品市場(chǎng)。據(jù)筆者了解，江浙地區(qū)的一些區(qū)域食品品牌，就是通過買產(chǎn)品送禮品包裝袋，搶占了禮品市場(chǎng)，生意有了長足的進(jìn)步。

此外，還可以嘗試“包場(chǎng)”。這幾年，“包場(chǎng)”已經(jīng)從廣東向內(nèi)陸迅速蔓延，“丹姿”等廣東品牌也依托此形式迅速發(fā)展壯大。三、四線品牌完全可與經(jīng)銷商聯(lián)手，在區(qū)域一些生意較好的單店，對(duì)高毛利品類進(jìn)行包場(chǎng)，使其成為品牌旗艦店。

抓住新生意

從渠道上來看，國家商務(wù)部力推的“百鄉(xiāng)千店萬村”工程速度正在加快，僅一個(gè)河北省，就建成農(nóng)家店42131家，覆蓋了全省85%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、65%的行政村。中國郵政也和美國地平線集團(tuán)合作，在河南和山東試點(diǎn)，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)小郵政所改造成超市，計(jì)劃2年內(nèi)開到1萬家。

還有藥店、學(xué)校、酒店等特殊渠道，都有較快的發(fā)展，新渠道談判難度不大，且對(duì)廠家的費(fèi)用期望值不是太高，為什么不要求經(jīng)銷商快速對(duì)新渠道進(jìn)行滲透和覆蓋？

所謂“以正合、以奇勝”，按照“穩(wěn)—搶—活—新”的順序推進(jìn)，三、四線品牌只要堅(jiān)持住，打退了敵人的前兩波進(jìn)攻，勝利就一定會(huì)到來。

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