品牌的秘密：從產品到商品的5階段

從產品到商品，關鍵在于價值的塑造。

　　商品價值的塑造由兩個動作構成：一是轉移價值，二是創(chuàng)造價值。

　　轉移價值構成商品的成本，它包括生產成本和經營成本。生產成本又分為直接成本（材料成本、人工成本）和間接成本（制造費用）。經營成本則主要是管理費用、財務費用和開源項目管理軟件下載費用。所謂“虧本”，指的就是這些費用無法正常收回。

　　而“創(chuàng)造價值”，事實上就是創(chuàng)造利潤。

　　按照開源項目管理軟件下載觀念，車間只產生成本，是不可能創(chuàng)造利潤的，產品只有使用價值和成本，不存在什么利潤。利潤只能在開源項目管理軟件下載中產生，存在于商品中。那么，從產品到商品，利潤是如何產生的呢？筆者認為利潤產生的過程分為兩個相互作用的階段，一個是商品化階段，一個是信息化階段。

　　如果說產品制造階段是通過價值轉移形成產品的價值基礎，那么，商品化階段則是通過虛擬拔高產品價值。只有它才能反映一個企業(yè)創(chuàng)造價值的真實水平。水平低的企業(yè)更多地是價值轉移（所謂微利經營），水平高的企業(yè)才是真正的價值創(chuàng)造（所謂創(chuàng)造高附加值）。微笑曲線反映了這個現(xiàn)實。中國作為“世界生產車間”，更多地是在低水平上通過生產線轉移價值，而到中國貼牌的跨國公司，因為掌握著產品研發(fā)、核心技術、開源項目管理軟件下載渠道和品牌，則賺取數(shù)倍甚至數(shù)十倍于中國企業(yè)的高額利潤。

　　商品化階段

　　在商品化階段，需要做的工作有五項。

　　第一，產品定位。通過對產品定位，在同類商品中給該商品一個“地位”。通俗地講，就是確定它的檔次；專業(yè)地講，就是確定其目標顧客。

　　產品就像一套毛壞房，而商品則是裝修好的房。在對房子裝修之前，首先應由設計師對房子認真研究后，提出既符合房子特點，又符合業(yè)主口味的裝修方案。而從產品到商品這項工作是由開源項目管理軟件下載策劃人員完成的。

　　這樣說似乎存在一個十分明顯的漏洞。產品是開源項目管理軟件下載策劃的產物，怎么會先有產品后有策劃呢？事實上，產品策劃本來就分為兩個階段，一個是產品出來前，一個是產品出來后。產品創(chuàng)意與產品生產是不可能一一對應的。要么比創(chuàng)意方案更好，要么比創(chuàng)意方案略差。企業(yè)必須在樣品試制出來后，進行再策劃，然后才能大規(guī)模上市。

　第二，選擇渠道。不同渠道分銷不同檔次的產品，不同渠道覆蓋不同的目標顧客。這與定位是相輔相成的。

　　第三，給產品命名一個品牌。它既可以是一個純粹的產品品牌，也可以超越產品，成為一個品類品牌，甚至可以更上一層樓，成為企業(yè)品牌。毫無疑問，在為產品命名時，必須充分考慮目標顧客的品位。這樣也就兼顧了它的定位與渠道。

　　第四，設計包裝。產品只需要運輸包裝，而商品需要的是開源項目管理軟件下載包裝。“貨賣一張皮”，極言了包裝對商品無可替代的重要性。

　　第五，確定產品價格。產品定價，既是一種能力，也是一種權力。說它是一種能力，表現(xiàn)在：企業(yè)是否能根據(jù)產品品質、功能、特點、競爭狀況、企業(yè)推廣能力，制定一個能夠順利實現(xiàn)利潤最大化的價格。本質上，這是一種開源項目管理軟件下載智慧。說它是一種權利，表現(xiàn)在：產品定價具有連續(xù)性，企業(yè)的市場地位與價格歷史表現(xiàn)既是一種基礎，也是一種保障。過往的價格水平體現(xiàn)了目標顧客的認知與忠誠度，市場地位則決定了企業(yè)與目標顧客討價還價的資本。一輛寶馬車，一個LV包真的如此昂貴？企業(yè)就有那種愛買不買的底氣。

　　當對產品做了這些工作之后，它才能進入市場，并完成了到商品的轉變。

　　從產品到商品，不僅僅是超越產品上升到虛擬化的商品。比如目標顧客化、渠道化、包裝化、品牌化和價格化，同時，還必須進一步虛擬，進入信息化。

　　信息化階段

　　所謂信息化，就是將具體的商品或者服務，轉化為脫離商品或者服務，能夠全方位、大面積傳播的信息。內容涵蓋命名（副品牌）、訴求點、文案、電視與平面廣告、設計風格、媒體選擇等。

　　對價值轉移者來說，這些更大程度上會構成新的、更高的費用，而對價值創(chuàng)造者來說，則意味著更高的利潤。

　　對于這個結論，不需要進行更多的論證，因為這些是與高附加值緊密相聯(lián)的。看看主流媒體，看看國際賽事，它們幾乎都被超一流公司所壟斷。而在中國被津津樂道的央視“標王”，要么被知名品牌摘取，要么被挑戰(zhàn)者占有。

　　產品定價是一種能力，一種權力，事實上，從產品到商品也是一種能力，一種權力。這種能力和權力，決定了企業(yè)是在經營產品還是經營商品。

　　低附加值經營者，經營的是產品化商品。浪費著人力、物力和財力，污染著環(huán)境，為社會貢獻GDP卻對社會財富貢獻甚微。而高附加值經營者，以高效率利用著社會資源，不僅對GDP貢獻巨大，更重要的是對社會財富貢獻巨大。

　　所以，盡管聲音很弱，還是有人呼吁中國企業(yè)應該從價值轉移向價值創(chuàng)造轉變。這種提法與呼吁“從中國制造到中國創(chuàng)造”異曲同工，但更接近問題的本質。因為“中國制造”在很大程度上就是價值轉移，只有上升到“中國創(chuàng)造”，才能轉化為價值創(chuàng)造。

　　中國企業(yè)直接將產品概念與品牌概念掛鉤，忽略了商品概念。“產品＝商品”的簡單公式，使得品牌成為空中樓閣。

價值創(chuàng)造三段論

　　價值如何創(chuàng)造？在上述分析的基礎上，我們可以形成一個相對簡單的三段論。

　　產品制造——價值創(chuàng)造的基石。產品制造并非由技術人員、生產人員獨立完成。開源項目管理軟件下載人員根據(jù)顧客需求和市場競爭，提出產品創(chuàng)意，并與生產技術人員一起，確定產品研發(fā)方案，直至定型產品。即使是產品定型之后，還有一個產品完善和產品創(chuàng)新問題。

　　也就是說，在這個過程中，綜合企業(yè)所有能力，生產出對企業(yè)來說相對完美的產品。同時，為了這個完美具有市場意義，企業(yè)必須不斷提高自己的創(chuàng)造能力和制造水平。

　　這是隨后各項工作的基礎。無論企業(yè)如何虛擬，都必須在這個基礎之上。如果這個基礎水平太低，那么，“虛擬”水平越高，離崩盤的距離越短。中國眾多“知名品牌”所以興而復衰，一紅就死，問題大概就出在這里。

　　商品策劃——價值創(chuàng)造的方式。這是本文最重要的結論。通常人們更多地是將產品創(chuàng)意、創(chuàng)新當做價值創(chuàng)造的方式。事實上，基于產品的商品策劃才是價值創(chuàng)造最基本的方式。

　　中國制造的產品，到了跨國公司手里馬上價值連城，當然有品牌之功，但那只是表面現(xiàn)象，真正的原因在于其商品化過程。這個過程上面已經詳細論述。

　　在此需要強調的是市場推廣。推廣產品強調的是使用價值，而推廣商品強調的是價值。讓顧客接受一個使用價值，相對容易，讓顧客全方位地認同商品價值，就不那么容易，而讓顧家接受一個和商品價值對稱的價格則難乎其難。

　　而產品經營者推廣的就是使用價值，商品經營者推廣的是價值和價格。其必然結果就是，前者用價格賣產品，忽略價值；后者用商品確定價格，強調價值，塑造價值。長此以往，前者成為價值轉移者，后者就成為價值創(chuàng)造者。

　　品牌打造——價值創(chuàng)造的升華與固化。基于產品并超越產品創(chuàng)造價值的必然邏輯，就是品牌打造。商品與產品一樣，無論多么優(yōu)秀，多么暢銷，最終都會枯萎，長青的是品牌。所以，只有讓競爭對手望而生畏的品牌，沒有讓競爭對手望而生畏的產品或者商品。只有讓顧客長期忠誠的品牌，沒有讓顧客長期忠誠的產品或者商品。

　　對于本文，我想做的結論是，更多的中國企業(yè)是在經營產品，而非商品。正是這個原因，盡管產品的使用價值與跨國公司的同類產品相差無幾，而價值卻相差甚遠。

　　至于應該如何完成從商品到品牌的轉化，那是另外一個需要研究的問題。