小米奇跡的背后

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2011年9月份，小米手機(jī)正式上線開源項(xiàng)目管理軟件下載至今，在不到半年時(shí)間內(nèi)，保守估計(jì)開源項(xiàng)目管理軟件下載累計(jì)115萬部，開源項(xiàng)目管理軟件下載額約25億元，背后的原因是什么？本文試圖破解其成功的奧秘。

小米奇跡的背后

我是雷軍新浪微博的粉絲，自去年加他以后，他的微博我都看。他一直都在說他的小米手機(jī)，一直給他的粉絲們道歉，說是小米手機(jī)上市時(shí)間又拖了，對不起。

2月底3月初，一位朋友想買部手機(jī)，讓我了解一下小米，我就上他們官方網(wǎng)上去看。時(shí)間我記得很清楚，是2月29日下午——2月份的最后一天。不看不知道，一看嚇一跳。乖乖！它這一次推出15萬部電信定制手機(jī)，于2月28號(hào)10點(diǎn)（大概）開始預(yù)定，3月1日截止預(yù)定，承諾兩周內(nèi)發(fā)貨，居然已于2月29日下午，只用了一天時(shí)間，提前一天開源項(xiàng)目管理軟件下載一空！每部1999元，15萬部，計(jì)算一下，一天的開源項(xiàng)目管理軟件下載額是2.998億！據(jù)了解，自2011年9月小米手機(jī)上市至今不到半年時(shí)間，四輪已累計(jì)開源項(xiàng)目管理軟件下載115萬部手機(jī)，約25億元。對于剛剛推出的品牌來講，這不是奇跡，就沒有奇跡了。

小米手機(jī)的成功，有方方面面的因素，但根據(jù)我的觀察，主要因素有四點(diǎn)，不外乎天時(shí)加上人為的結(jié)果。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，做好了這四點(diǎn)，任何稍有資源的企業(yè)，都可以創(chuàng)造奇跡，并且還可能做得更好。我這里只講大概，只講根本的，老子曰“我貴食母”，就是這樣。細(xì)節(jié)可以在網(wǎng)上查到的，沒必要多說?！　?/p>

第一，產(chǎn)品形象是小米成功的基礎(chǔ)

小米的成功，是品牌跟隨戰(zhàn)略和有效區(qū)隔的成功。首先，與蘋果捆綁。雷軍曾不止一次地宣布他是喬布斯的粉絲，利用不同場合表達(dá)對喬布斯的愛戴，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的形式甚至自身的穿著都刻意模仿蘋果的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；另外，他還被人們稱為中國的喬布斯——“雷布斯”——以我做公關(guān)策劃的心理來推測，這非常貌似精心策劃包裝的一個(gè)炒作亮點(diǎn)！

　　其次，在于定位及區(qū)隔策略的運(yùn)用，小米手機(jī)定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)?，F(xiàn)在的智能手機(jī)，還不都是用來上網(wǎng)的？互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，切中了智能手機(jī)消費(fèi)的要害，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的需求。

第三，產(chǎn)品美譽(yù)度從哪里來？產(chǎn)品有保證嗎？質(zhì)量怎么樣？好了，團(tuán)隊(duì)，靠他打造的團(tuán)隊(duì)來證明——小米手機(jī)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)絕對稱得上是豪華陣容——小米聯(lián)合創(chuàng)始人包括原Google中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原Google中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。其中林斌任小米公司總裁，負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)作，其余五名聯(lián)合創(chuàng)始人分任副總裁。各聯(lián)合創(chuàng)始人都具備國際、國內(nèi)一流企業(yè)平均超15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 消費(fèi)者并不都是理性的，容易愛屋及烏，企業(yè)使用形象代言人就是這個(gè)原理，小米深得其中奧妙，他們將消費(fèi)者的目光引向他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而不單單是產(chǎn)品。雖然從道理上講好的團(tuán)隊(duì)未必等于好的產(chǎn)品，但消費(fèi)者會(huì)傾向于直接把兩者劃等號(hào)——這樣的團(tuán)隊(duì)做出來的產(chǎn)品，難道會(huì)差嗎？　　

第二，低價(jià)是小米成功的王牌

同檔產(chǎn)品，蘋果要賣到四五千元，三星、諾基亞要賣到三四千元，而小米只賣到1999元！價(jià)格低，是小米成功的最大的殺手锏。消費(fèi)者購買商品要顧兩頭，一頭是要顧面子問題，一頭是錢袋子問題。面子問題就是所謂品牌問題，拿著這樣的產(chǎn)品，是為自己爭光，還是拿不出手，拿出來丟人——蘋果的熱銷到可以賣腎去購買，可見顧全面子比什么都重要——但是，大多數(shù)比較理性的人還是會(huì)考慮自己的經(jīng)濟(jì)承受能力問題。所以蘋果雖好，并不是所有都會(huì)購買。也就是說，如果小米也定位于蘋果、三星和諾基亞的價(jià)位，未必會(huì)賣得火。那么，它賣得火，唯一可以得出的結(jié)論就是因?yàn)閮r(jià)格低。價(jià)格低到有一部分人可以承受，愿意承受，就火了。雷軍說他的買家都是手機(jī)發(fā)燒友，這個(gè)說法有待商榷。如果非得對小米手機(jī)的用戶下個(gè)定義，則可以說，小米手機(jī)的用戶，是垂涎于智能手機(jī)，經(jīng)濟(jì)承受能力有限，相對比較理性的手機(jī)用戶。

其實(shí)在中國，只要產(chǎn)品過得去，而價(jià)格又低到讓人心動(dòng)，沒有賣不好的產(chǎn)品。前幾年奧克斯空調(diào)進(jìn)入市場的時(shí)候，就是以低價(jià)為武器，獲得爆發(fā)式增長。雷軍說只為發(fā)燒友的小米手機(jī)，但有人評論說不是發(fā)燒友。我也基本確認(rèn)他們不是發(fā)燒友，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的發(fā)燒友早就買了智能手機(jī)，現(xiàn)在買小米就是圖便宜。從這個(gè)意義上講，小米手機(jī)的開源項(xiàng)目管理軟件下載業(yè)績還可以有更大的提升空間。我們期待中國出現(xiàn)開源項(xiàng)目管理軟件下載業(yè)績更好的“小米”們，而這種預(yù)見，并非不可能?！　?/p>

第三，電子商務(wù)使小米奇跡得以實(shí)現(xiàn)

有人將電子商務(wù)描述為鼠標(biāo)加水泥，是非常形象的說法。傳統(tǒng)商業(yè)中，工廠和消費(fèi)者位于開源項(xiàng)目管理軟件下載的兩頭，中間需要大量的商務(wù)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，包括代理商、中間商，終端等等，還需要廣告及促銷來推動(dòng)。電子商務(wù)的出現(xiàn)在，大大簡化了這些環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)，即可將工廠與消費(fèi)者聯(lián)系到一起。電子商務(wù)對商業(yè)的影響是命性的，顛覆性的，任何行業(yè)企業(yè)如果現(xiàn)在還不懂電子商務(wù)，必將失去發(fā)展機(jī)會(huì)。小米手機(jī)為電子商務(wù)的功能做了很好的詮釋。小米手機(jī)沒有傳統(tǒng)意義上的終端，即傳統(tǒng)意義的店鋪，他只有網(wǎng)絡(luò)，他的開源項(xiàng)目管理軟件下載終端就在網(wǎng)上。消費(fèi)者也不需要逛街，就可以在網(wǎng)上了解到小米手機(jī)的方方面面，也可以不出門，就可以收到鐘意的商品。此外，小米手機(jī)最先采用的是搶購的模式，當(dāng)搶購的模式出現(xiàn)問題后，他們采用的是預(yù)訂的方式，只需要預(yù)交100元錢，就算預(yù)定成功。在收到發(fā)貨通知后，消費(fèi)者只需要補(bǔ)齊余款，就可以坐在家里收到小米手機(jī)。

沒有電子商務(wù)的發(fā)展，就不可能有小米手機(jī)今天的成功。換句話說，有互聯(lián)網(wǎng)而企業(yè)沒有用或沒有很好地利用，則會(huì)失去發(fā)展良機(jī)。但電子商務(wù)界有個(gè)不對稱的現(xiàn)象，做電子務(wù)的通常不懂“水泥”，做“水泥”的許多不懂電子商務(wù)，除馬云是個(gè)奇數(shù)，漢馬傳播匯集這兩方面的人才，擁有傳播行業(yè)多年的經(jīng)歷，又對電子商務(wù)有好的理解和應(yīng)用，真正既懂鼠標(biāo)又懂水泥，將兩者結(jié)合起來的并不多。雷軍謙虛地概括自己的成功，他有句名言：站在風(fēng)口上，豬也會(huì)飛起來。正是由于將傳統(tǒng)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合起來，成就了小米?！　?/p>

第四，公關(guān)傳播讓一切動(dòng)起來

與前期蘋果一樣，小米手機(jī)很少做廣告，至少很少見到小米手機(jī)的廣告。但這并不影響人們知道它，并且“認(rèn)為”小米手機(jī)很棒，這是為什么？還有，偉哥（現(xiàn)在叫萬艾可）沒有做廣告，英特爾沒有做廣告（它大部廣告是合作商做的），當(dāng)然蘋果自己也不做廣告。這就是公關(guān)的威力。在今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只知在中央電視臺(tái)打廣告而不知道公關(guān)威力的企業(yè)家，浪費(fèi)而實(shí)效少，是最大的冤大頭。小米是怎么被人知道而讓人感覺很棒？如前所述，與蘋果捆綁、團(tuán)隊(duì)包裝及創(chuàng)始人自身的包裝，嚴(yán)格意義上講，就是公關(guān)形象的包裝，這些是原料，是元素。它通過什么渠道把這些信息發(fā)布出去呢？不是廣告，而是公關(guān)。在廣告的誠信度越來低迷的今天，小米的公關(guān)運(yùn)動(dòng)成為傳播的最有力的武器。上網(wǎng)看一下，最顯著位置，有小米手機(jī)的測評，有他的百度百科，鋪天蓋地的新聞報(bào)道在討論著小米，網(wǎng)絡(luò)上面充斥著他需要傳播的一切信息。不停地制造，不間斷地傳播。另類的，科技的，愛國的，振興民族產(chǎn)業(yè)的，都通過這個(gè)渠道源源不斷地流向互聯(lián)網(wǎng)，刺激著消費(fèi)者的腦神經(jīng)。電視很少看，隨便百度一下，第一頁上遼寧電視臺(tái)上就有一條《國產(chǎn)小米手機(jī)叫板蘋果iPhone 》的新聞報(bào)道，憑職業(yè)敏感，一眼就能看出，明顯有新聞公關(guān)的炒作痕跡?！　?/p>

表面很豐滿，真理很骨感。高深的理論沒有實(shí)際用途，有實(shí)際用途的理論比較簡單。有些人將自己的成功說得很玄乎，有些人將自己的理論包裝得很高深?？垂賯円⒁饬?，這些都不是真的，是手段而不是真相。相信奇跡，但不要相信產(chǎn)生奇跡的過程。成功的路上只有艱辛，沒有奇跡。

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