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市場美發(fā)管理系統(tǒng)下載案例:農(nóng)村市場的攻防戰(zhàn)
千鈞之力撬不動農(nóng)村市場
A公司是一家年產(chǎn)值7000多萬元的中老年?duì)I養(yǎng)品制造商,在H市當(dāng)?shù)貙儆趨^(qū)域性強(qiáng)勢品牌。但是,多年來它一直有一個隱痛:構(gòu)成H市半壁江山的農(nóng)村市場早已淪陷,這與其區(qū)域強(qiáng)勢品牌的地位極不相稱。
更不能忍受的是,搶得農(nóng)村市場的B公司,原本名不見經(jīng)傳,現(xiàn)在它扎根農(nóng)村,圍攻城市指日可待。
與其退守城市,不如主動進(jìn)攻,將“白區(qū)”變成“紅區(qū)”,向B公司的農(nóng)村根據(jù)地反攻!
為了進(jìn)軍農(nóng)村市場,A公司嘗試了很多辦法:既有廣告開道式的高舉高打,也有在“白區(qū)”遍撒胡椒面式的密集分銷;試行過以促銷為導(dǎo)向、“短平快”的狂轟濫炸,更有大班人馬拉到鄉(xiāng)鎮(zhèn),搞個“大干若干天,舊貌換新顏”的鋪貨競賽。
然而,A公司總是無功而返:活動期間,鋪貨率節(jié)節(jié)攀升,可一旦投入力度減少,銷量馬上慘不忍睹。如此三番五次,渠道環(huán)節(jié)輕易不愿再囤進(jìn)A產(chǎn)品;由于購買不便,圈定的消費(fèi)者也在逐漸流失……“白區(qū)”的“星星之火”沒能“燎原”,卻在日漸熄滅。
問題出在什么地方?
客觀衡量,A產(chǎn)品的品質(zhì)決不比B產(chǎn)品差,性價(jià)比也占有優(yōu)勢;渠道環(huán)節(jié)各種辦法都想了,運(yùn)作模式也是參照B品牌一炮打響的密集分銷制;而零售終端發(fā)廊管理軟件下載刺激辦法比B品牌的頻次多、力度大……給了渠道環(huán)節(jié)足夠的利益,再輔以廣告、活動開道,這種做法為何在城區(qū)里能夠風(fēng)生水起,在農(nóng)村卻落不了地、生不了根呢?
仔細(xì)對照B品牌的做法,A公司終于看清了自己的問題:處處以渠道為綱,只考慮渠道成員的利益,完全漠視了農(nóng)村消費(fèi)者的終極拉動力量;資源投入不少,但多數(shù)損耗在渠道環(huán)節(jié)中----不能在終端對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)攔截,不能讓他們認(rèn)可品牌和產(chǎn)品,培育起主動消費(fèi),任你武功再高,如同隔山打牛,千鈞之力只會泥牛入海。
半年的轟轟烈烈,A公司只得到了一個答案:要從消費(fèi)者那里啟動。
為此A公司做了以下思路調(diào)整:
第一,必須穩(wěn)扎穩(wěn)打,不能拔苗助長。“大躍進(jìn)”式的美發(fā)管理軟件下載看著熱鬧,“雨過地皮濕”,抓不住消費(fèi)者的心。
第二,培養(yǎng)群眾基礎(chǔ)。只有貼近了農(nóng)村消費(fèi)者,品牌被真正接受,才能扎下根。這時緊密跟進(jìn)渠道推力,才可能在“白區(qū)”遍插紅旗。
第三,掌握節(jié)奏。A公司的產(chǎn)品定位是完全適合該市農(nóng)村市場的,之所以一直沒能攻陷“白區(qū)”,關(guān)鍵是渠道建設(shè)急功近利,終端建設(shè)不深入,缺乏穩(wěn)固的市場陣地。
因此作戰(zhàn)節(jié)奏是:先在“白區(qū)”插上“紅旗”,建立“游擊區(qū)”,培育市場基礎(chǔ),制造消費(fèi)氛圍;隨后在“游擊區(qū)”攔截消費(fèi)者,發(fā)展壯大力量,使其逐步演變成“紅區(qū)”。
插“紅旗”,建“游擊區(qū)”
“游擊區(qū)”的建立過程,也就是布局、蓄勢的過程。
重新劃片
依據(jù)交通路線與市場容量,完全打破行政區(qū)域界限,大致以同心圓布局方式,將H市農(nóng)村市場劃分為5個戰(zhàn)區(qū),每個戰(zhàn)區(qū)設(shè)立一個一級分銷商,由一級商在戰(zhàn)區(qū)內(nèi)的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二級分銷商,級別不同,享受公司的返點(diǎn)也不同。
至于產(chǎn)品配送形式,一是委托網(wǎng)絡(luò)遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵政配送部門負(fù)責(zé),二是扶持分銷商自購車輛。
這樣做的理由是:
1.A公司以往的在每個縣城市場(包括縣城近郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn))設(shè)立一個分銷商,而其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)另設(shè)一個分銷商的“密集分銷”操作手法,對市場傷害較大,縣城市場分銷商吃不飽,鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商因網(wǎng)點(diǎn)分散、配送成本大,不愿精心做市場,結(jié)果是相互竄貨、打嘴仗,既耗費(fèi)了廠家的管理精力,又動搖了經(jīng)銷信心;
2.幾個縣的行政區(qū)域不規(guī)則(往往是長條形),且山地較多、互相交錯,單純依據(jù)行政區(qū)域劃分市場,極易出現(xiàn)運(yùn)距過長或過短的現(xiàn)象,配送成本不經(jīng)濟(jì);
3.擁有一個層級合理、快速反應(yīng)的流通渠道,是操作農(nóng)村市場的前提條件。
發(fā)動“意見領(lǐng)袖”
農(nóng)村消費(fèi)者的交際范圍和交際目標(biāo)相對固定,比較看重口碑傳播。爭取到農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”的支持,具有較強(qiáng)的示范、帶動作用。
誰是農(nóng)村的“意見領(lǐng)袖”?
1.德高望重者,輩份較高、年歲較大,尤其是在比較看重家族文化、常常聚族而居的農(nóng)村里,他們的意見往往有很大影響;
2.當(dāng)?shù)氐?ldquo;能人”----如果誰能開一個小店,那就算是當(dāng)?shù)氐哪苋肆?,農(nóng)村消費(fèi)者非常相信熟悉的零售店主,哪怕店主的一句介紹、一個示范,就會促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品;
3.農(nóng)村干部。
這些人的推薦,比陌生人的推薦更有“信譽(yù)擔(dān)保”,效果明顯。
為了爭取這些意見領(lǐng)袖,A公司采取了以下方法:
1.借助民政部門預(yù)熱:
A公司找到當(dāng)?shù)孛裾块T,提出可以為農(nóng)村60歲以上的老年人做一次免費(fèi)體檢活動,同時為當(dāng)?shù)氐木蠢显骸⒌捅艟栀浺挛?,每個村委會挑選出三戶生活最困難的居民,每戶每年補(bǔ)貼150元。
民政部門對這樣的活動很是支持,馬上指派專人、專車陪同,并要求基層政府予以全力協(xié)助,提供住戶資料,開展困難戶評選。
A公司這樣做有三大目的:其一,可以借機(jī)摸清自己產(chǎn)品的受眾情況,把產(chǎn)品的訂貨電話、公司送貨商等信息透露給目標(biāo)消費(fèi)者,一旦有需求便可服務(wù)到位;其二,少走彎路,快速觀察出誰是當(dāng)?shù)氐?ldquo;意見領(lǐng)袖”;其三,打造品牌,推廣產(chǎn)品,為啟動市場做鋪墊。
在活動開展之前,A公司就算過成本賬:一年補(bǔ)貼困難戶的投入大約是18萬元左右;而體檢活動集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院巡回式開展,產(chǎn)生的費(fèi)用只是從H市聘請的幾位醫(yī)生的開銷,以及簡單的體檢耗材費(fèi)用;捐贈的衣物,有企業(yè)員工的捐贈,也有企業(yè)采購,費(fèi)用不超過3萬元。這些成本,相對于以往動輒上百萬的市場投入是小巫見大巫。
2.免費(fèi)試用:
在摸清了目標(biāo)消費(fèi)者以及當(dāng)?shù)?ldquo;意見領(lǐng)袖”之后,A公司開展了免費(fèi)贈送試用活動。
★免費(fèi)贈送試用的對象,限定為當(dāng)?shù)氐?ldquo;意見領(lǐng)袖”,以及部分家庭條件較好的中老年消費(fèi)者;
★拿出在H市城區(qū)市場表現(xiàn)最好、銷量最大、品牌沿襲最久的“營養(yǎng)壯骨粉”,作為免費(fèi)贈送試用的產(chǎn)品。
消費(fèi)是可以“傳染”的,城區(qū)消費(fèi)可以帶動農(nóng)村市場,“營養(yǎng)壯骨粉”在城市賣得很“火”,包裝上得了臺面,品牌知名度高,更符合禮品市場的要求;同時,其利潤最低,性價(jià)比最高,跟隨者很難干擾。
一個多月之后,當(dāng)A公司決定停止免費(fèi)試用活動時,當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖的引領(lǐng)效果就顯現(xiàn)出來了,許多中老年人不斷到零售店詢問該產(chǎn)品是否有貨、何時到貨,市場的熱度在積聚。
限量鋪底鋪貨
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有一個鮮明特點(diǎn):鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地,往往集中了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)80%以上的稍大規(guī)模的零售終端,每個月的固定時間都有集市,農(nóng)村消費(fèi)者較大規(guī)模的采購多發(fā)生在此。
A公司在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地挑選了兩三家重點(diǎn)零售店,實(shí)行鋪底鋪貨,“營養(yǎng)壯骨粉”每家只鋪貨10袋,同時按售賣數(shù)量給予坎級獎勵,基礎(chǔ)獎勵點(diǎn)數(shù)為5%,店主每售賣一袋價(jià)值為30元的該產(chǎn)品,收益將不低于1.5元,明顯高于其他品牌。
這樣鋪底鋪貨,有多處考慮:一是要消除零售店的疑慮,畢竟A公司以往的壓貨給零售店留下過慘痛經(jīng)歷;二是意見領(lǐng)袖的意見已經(jīng)起了作用,消化鋪底量不是大問題;三是有意制造渠道的饑餓感。
“游擊區(qū)”滲透成“紅區(qū)”
完成以上行動之后不久,恰好是中秋節(jié),而中秋節(jié)之后的半個月,又是國慶節(jié)。
當(dāng)?shù)貏?wù)工的人群在返鄉(xiāng)過中秋節(jié)之后,多數(shù)并不會立即趕回市里,因?yàn)閲鴳c節(jié)之后就是秋收,務(wù)工人群頻頻走親訪友,短時間內(nèi)提升了農(nóng)村市場的消費(fèi)力,而且,節(jié)日期間的集會也最為隆重,此時出擊容易擴(kuò)大戰(zhàn)果。
這段時間將是A產(chǎn)品的發(fā)廊管理軟件下載旺季,也是大反攻的最佳時間。
地面活動造勢,攔截消費(fèi)者
1.親情廣告開道。
A公司在H市電視臺晚上的黃金時段推出了“營養(yǎng)壯骨粉”的廣告片,以10秒的“回報(bào)篇”訴求“忘不了爸爸媽媽對我的用心呵護(hù)----A品牌,中老年?duì)I養(yǎng)專家”,一方面刺激身在H市打工的青壯年孝敬老人的沖動,另一方面借機(jī)喚醒中老年消費(fèi)者對A品牌的記憶,對目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)起消費(fèi)號召。
廣告的效果很好,既塑造了名牌形象,又有效地催化了青年人孝敬老人的消費(fèi)欲望。廣告的拉動與前期的免費(fèi)贈送試用活動,也形成了極好的呼應(yīng)。
2.地面宣傳,制造氣氛。
A公司的地面宣傳方式分為三步走:
★分頭行動粉刷墻體廣告,兩日之內(nèi)搶占H市各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地道路兩側(cè)的全部醒目位置,進(jìn)行密集呈現(xiàn),快速引起消費(fèi)者的注意;同時墻體廣告宣傳持久、反復(fù)可見,強(qiáng)迫推銷產(chǎn)品信息;
★在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)中心懸掛橫幅;
★農(nóng)村里娛樂方式十分缺乏,A公司決定借助農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂見的電影來宣傳產(chǎn)品:在每場電影放映之前,放一段宣傳A品牌的專題片,并預(yù)先派發(fā)傳單告知露天電影放映時間表。
3.現(xiàn)場設(shè)臺促銷。
A公司白天選擇一兩家上規(guī)模的零售店,晚上選擇放映電影地點(diǎn),作為設(shè)臺促銷的現(xiàn)場,用卡通氣模巡游,通過喊話器宣傳產(chǎn)品、聚集客流,供顧客免費(fèi)品嘗。如果有顧客購買,白天則當(dāng)場售賣,所得款項(xiàng)全歸零售終端所有;夜晚則發(fā)給消費(fèi)者一張卡片,告知消費(fèi)者第二天到某零售終端購買。現(xiàn)場活動堅(jiān)持輪番推進(jìn),打出了強(qiáng)勢品牌的氣勢。
零售終端規(guī)范化陳列
A公司發(fā)現(xiàn),農(nóng)村市場上的產(chǎn)品,并不看重理貨、陳列,哪怕是農(nóng)村市場上表現(xiàn)強(qiáng)勢的品牌,發(fā)廊管理軟件下載鋪貨也僅停留在送貨到門層面上,根本沒有整理貨架、規(guī)范陳列的意識,這樣的結(jié)果就是:店鋪內(nèi)商品琳瑯滿目,卻又雜亂無章。
A企業(yè)決定在農(nóng)村零售終端搞好自己產(chǎn)品的生動化陳列,具體做法包括:占用貨架的第一位置,量大集中,垂直陳列,并在陳列面的旁邊張貼POP海報(bào)、吊旗等道具,給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。
農(nóng)村的零售店從來沒有接觸過這樣專業(yè)、有條理的陳列方法,因此他們普遍樂意“學(xué)習(xí)優(yōu)秀的做法”。
A公司還特意為零售終端設(shè)計(jì)了《小店百事通》的小冊子,里邊用照片的形式,詳盡列出了陳列方法,其中還涉及工商稅務(wù)、三農(nóng)政策、小店經(jīng)營等農(nóng)民關(guān)心的知識。
A公司的幾個小組三天之內(nèi)完成了全市農(nóng)村的重點(diǎn)零售店的陳列整頓工作(未來長期堅(jiān)持,但適當(dāng)延長整頓時間的間隔),A品牌整齊、潔凈、顯眼的陳列面,與雜亂堆放的其他品牌形成了鮮明對比。
A公司的舉措收到了實(shí)效:從完成鋪底鋪貨算起,一個多月內(nèi),A品牌的市場鋪市率躍居第一,當(dāng)月銷量超過以往季度銷量。A公司發(fā)現(xiàn),看似散亂的農(nóng)村市場一旦啟動起來,市場慣性更大,延續(xù)時間更長。國慶節(jié)之后的兩個多月時間內(nèi),發(fā)廊管理軟件下載額一直穩(wěn)中有升,同期B品牌的市場份額卻在急劇下滑。
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成都公司:成都市成華區(qū)建設(shè)南路160號1層9號
重慶公司:重慶市江北區(qū)紅旗河溝華創(chuàng)商務(wù)大廈18樓