市場(chǎng)美發(fā)管理系統(tǒng)下載：本地品牌干掉外地強(qiáng)勢(shì)品牌

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    美發(fā)管理軟件下載案例：

    強(qiáng)敵壓境

    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手K集團(tuán)這時(shí)候發(fā)動(dòng)最后沖鋒，顯然是要一鼓作氣，將帝泉啤酒從市場(chǎng)上抹掉。

    K集團(tuán)穩(wěn)居全國(guó)前五名，正快速形成全國(guó)布局，快刀之下無亂麻，對(duì)付帝泉啤酒這個(gè)小兄弟那還不是小菜一碟！

    帝泉啤酒剛剛由國(guó)有企業(yè)改制而成，產(chǎn)量一直在10萬噸級(jí)徘徊。企業(yè)最近陷入資金困境，美發(fā)管理軟件下載人員三個(gè)月沒有拿到工資，差旅費(fèi)也報(bào)不了，怨聲載道。

    我作為帝泉的新任美發(fā)管理軟件下載總監(jiān)，到任兩個(gè)月來，發(fā)現(xiàn)幸好消費(fèi)者對(duì)帝泉的認(rèn)可度較高，尤其是在總部所在地的籍州市，產(chǎn)品占有率達(dá)到50%以上，而且周邊縣市也有所表現(xiàn)。

    先前，K公司已經(jīng)對(duì)籍州市場(chǎng)的周邊縣市試探性過幾次，沒下多大功夫就形成了一定網(wǎng)絡(luò)和銷量。

    這一次，K公司專門在我省成立了發(fā)廊管理軟件下載分公司，拿下籍州市場(chǎng)是指日可待。

    K品牌在籍州市場(chǎng)打響的第一槍就是召開招商會(huì)。而且特意加大渠道促銷，向經(jīng)銷商明送“秋波”：

    1．參加訂貨會(huì)時(shí)，每人送一部?jī)r(jià)值1000元的手機(jī)（實(shí)值500元），簽訂合同后送29寸電視機(jī)1臺(tái)。去了就送東西，大手筆！經(jīng)銷商很踴躍。

    2．主推品種是紙箱裝的特爽，定位在中檔，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品包裝均與我們的帝泉超爽類似，同為白瓶，傳遞高檔形象；K特爽的零售價(jià)為每瓶3元，與帝泉超爽一樣。

    在籍州市場(chǎng)，3元價(jià)產(chǎn)品是主流，K的直接目標(biāo)就是我們的超爽（超爽在帝泉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比40%）。K公司用中檔產(chǎn)品來打市場(chǎng)，既可以向上提升，也可以向下延伸，為自己留有更多的回旋余地，同時(shí)也把我們逼向了死角。

    3．K特爽出場(chǎng)價(jià)格為24元/箱，3箱送1箱（針對(duì)終端），每箱月返0.5元、年返0.5元，回空瓶0.5元/個(gè)，經(jīng)銷商的出貨價(jià)26元/箱。

    而我們的特爽出廠價(jià)格為22元/箱，經(jīng)銷商出貨價(jià)格是23元/箱，只有年終返利0.2～0.3元/箱，促銷折算下來比K還要貴4.8元/箱。

    K公司的這次招商會(huì)上，籍州的經(jīng)銷商去了60多位，初步達(dá)成意向的有40多位，招商會(huì)相當(dāng)成功。但由于參會(huì)人數(shù)超出預(yù)期，在區(qū)域劃分上發(fā)生了分歧，所以現(xiàn)場(chǎng)沒有正式簽約。

    爛攤子不是“軟柿子”

    大敵當(dāng)前，我組織召開了帝泉啤酒美發(fā)管理軟件下載部門的管理層會(huì)議。在大禍臨頭的氣氛下，經(jīng)理們的發(fā)言多數(shù)雷同：首先講帝泉之弱、對(duì)手之強(qiáng)，然后要求加大促銷與K抗衡，最后表表決心。

    尤其在分析敵我各方的優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)說了很多，自己的劣勢(shì)列了一堆：要錢沒錢，人心渙散，渠道利潤(rùn)低，忠誠(chéng)度也不高……對(duì)一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)來說，還能找到什么突出的優(yōu)點(diǎn)呢？！

    這些理解顯然走進(jìn)了誤區(qū)。于是，我細(xì)致分析了打擊K的策略：

    帝泉玩不起

    ★帝泉跟不起：K啤酒上高促銷之后，還沒有礦泉水值錢，我們跟進(jìn)高促銷，就會(huì)落入拼資源的圈套，肯定會(huì)被耗死。K分公司做預(yù)算時(shí)，就是要虧損三年拿下這塊市場(chǎng)。他們不賺錢有飯吃，我們不賺錢就只能玩完。

    ★帝泉不能跟：我們?cè)诩莸氖袌?chǎng)占有率遠(yuǎn)比K高，即使與K的促銷力度一樣，虧損最大的也還是我們。

    ★帝泉能不跟：只要帝泉不降價(jià)，還有利潤(rùn)空間，就有很多反擊方法，結(jié)果不一定失?。蝗绻a(chǎn)品沒了利潤(rùn)，結(jié)果一定是帝泉失敗。

    強(qiáng)龍身上的要害之位

    反過來說，K公司是強(qiáng)龍，身上卻也隱藏著很多的弱點(diǎn)；我們地頭蛇很弱，但只要能抓住K的要害之處，堅(jiān)定反擊，鹿死誰手，未嘗可知。

    ★K公司的資源有限，更何況籍州只是一個(gè)省級(jí)發(fā)廊管理軟件下載公司下的區(qū)域市場(chǎng)。省級(jí)公司每年都要做預(yù)算，經(jīng)集團(tuán)審批后才能執(zhí)行，超出預(yù)算那就麻煩了，需要額外申請(qǐng)，甚至還會(huì)挨板子。所以K若不能速戰(zhàn)速?zèng)Q，必會(huì)陷入被動(dòng)。

    ★K公司不熟悉市場(chǎng)。K公司省總王經(jīng)理是省外調(diào)來的，團(tuán)隊(duì)也是以他的老部下為骨干，因?yàn)樗薪档廴膯T工，會(huì)帶來原來國(guó)企的惰性思想和不良習(xí)慣，所以一律不要帝泉的人，這就限制了他對(duì)市場(chǎng)的了解。他拒絕受降帝泉的員工，對(duì)帝泉卻是件好事——員工投降無路，只能拼死一搏。

    ★網(wǎng)絡(luò)空白。K公司在籍州市場(chǎng)上的一些產(chǎn)品只是自然滲透，需要重新奠基建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)，這為帝泉留下了喘息之機(jī)。

    ★K啤酒的口感比帝泉微苦，在推廣中會(huì)遇到帝泉多年培育的忠誠(chéng)消費(fèi)者的阻力。

    ★高促銷能讓渠道和終端快速接受，但它又是一把雙刃劍：籍州市場(chǎng)的促銷力度比周邊區(qū)域大得多，把握不好會(huì)帶來亂價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

    抗敵術(shù)。

    1．誘敵深入。

    K公司期望值很高，投入很大，肯定希望速戰(zhàn)速?zèng)Q。我們就層層設(shè)防，誘敵深入，利用基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行防守，在最短的時(shí)間內(nèi)把K的資源耗盡。

    2．必須快速反擊。

    K進(jìn)攻的前一個(gè)月是決定雙方勝負(fù)的關(guān)鍵時(shí)期，一旦K公司完善了網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者真正接受了產(chǎn)品，整個(gè)消費(fèi)體系也就形成了，K在立足之后和我們打起拉鋸戰(zhàn)，結(jié)果必然是我們?cè)絹碓饺酰麄冊(cè)絹碓綇?qiáng)。

    3．破壞利潤(rùn)體系。

    一定不要讓K立足下來，要在其組建渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就把它給破壞掉。而最好的破壞辦法莫過于破壞其渠道利潤(rùn)體系。大家不賺錢，肯定會(huì)造反。

    大戰(zhàn)將至，你攻我防。我們的目的就是：我咬不死你，就要卡死你。

    仇恨教育

    分析到這里，大家的積極性調(diào)動(dòng)起來了，眼光中也露出了希望。趁著集團(tuán)的危機(jī)感加強(qiáng)的時(shí)候，我爭(zhēng)取到一些資金，補(bǔ)發(fā)了一部分的員工工資，團(tuán)隊(duì)的士氣有所回升。

    但是這還不夠，我還需要激發(fā)起團(tuán)隊(duì)對(duì)K的仇恨，有了這種仇恨，業(yè)務(wù)員才可能玩命。

    在全體人員大會(huì)上，我煽情地講到：“兄弟們，K招收業(yè)務(wù)員為什么不要我們？！因?yàn)樗麄冋J(rèn)為我們是草包！大家沒有退路了，這場(chǎng)仗打不好，我們公司就全完了！我可以離開，可是諸位怎么辦？家在這里，事業(yè)在這里。我們就是要和K玩命！大家有沒有信心？”

    幾十個(gè)人發(fā)出的聲音讓門窗都顫抖了一下。大家的眼神從麻木到憤怒，說明團(tuán)隊(duì)的自尊、自信心開始建立?？磥?，適時(shí)開展仇恨教育，遠(yuǎn)比激勵(lì)教育更有爆發(fā)力。

    誘敵深入

    防守策略：先穩(wěn)定渠道信心

    帝泉啤酒在籍州市場(chǎng)是強(qiáng)勢(shì)品牌，渠道利潤(rùn)很低，每箱只有1元多?，F(xiàn)在K品牌把渠道利潤(rùn)拉高了每箱2元多，而且促銷力度很大，我們的渠道肯定要反水。所以，我們?cè)黾幽攴抵?.60元/箱，先穩(wěn)定渠道的信心。

    增加的年返利潤(rùn)被延遲至年底兌現(xiàn)，渠道銷量越大，積累的資金越多，渠道叛變的代價(jià)越大。

    由于我們的產(chǎn)品還占有主導(dǎo)地位，返利有所上升，量又大，所以在K公司進(jìn)攻的第一個(gè)月內(nèi)，我產(chǎn)品肯定還是渠道的主要利潤(rùn)來源，我們對(duì)渠道的掌控力足夠支撐我們的美發(fā)管理軟件下載策略。

    誘敵策略一：向敵人敞開大門

    之前專銷獎(jiǎng)勵(lì)是年底再返0.2元/箱，鼓勵(lì)經(jīng)銷商專銷帝泉?，F(xiàn)在把專銷獎(jiǎng)改為“政策執(zhí)行獎(jiǎng)”，意思是我們不再限制經(jīng)銷商經(jīng)銷競(jìng)品，只要你乖乖地執(zhí)行我們的政策，就可以獲得“政策執(zhí)行獎(jiǎng)”。

    為何要取消專銷獎(jiǎng)？本來防都防不住，這豈不是引狼入室了？

    事實(shí)上，這時(shí)候?qū)ｄN獎(jiǎng)絲毫不能抵抗得住K品牌的大力度促銷。退一步說，即使扛住了K公司的侵蝕，它招商不成功，就很可能從別處空降經(jīng)銷商，或索性直供。這才是最可怕的地方。因?yàn)榧莺苄?，缺乏縱深防御空間，這樣反而會(huì)讓我們更難辦。

    現(xiàn)在我們打開大門，讓K公司在本地的渠道快速膨脹，讓敵我的渠道魚龍混雜。但只要我們對(duì)舊有渠道（主渠道）的掌控力比K公司強(qiáng)，就有機(jī)會(huì)反撲。

    而現(xiàn)在啤酒行業(yè)對(duì)經(jīng)銷商難以收取保證金了，只有通過年終返利來控制。我們掌握著經(jīng)銷商一年的返利，K公司沒有成氣候之前，大部分經(jīng)銷商還是要聽我們的。

    誘敵策略二：煽風(fēng)點(diǎn)火

    我們要求業(yè)務(wù)員變相支持經(jīng)銷商與K簽訂合同（要求業(yè)務(wù)員不問緣由，絕對(duì)執(zhí)行）。原來一些經(jīng)銷商看我們的臉色，對(duì)K品牌猶豫不決，發(fā)現(xiàn)我們不反對(duì)，紛紛跑到K公司要求簽訂合同。

    由于是開發(fā)新市場(chǎng)，K暫時(shí)無法收取合同保證金，只有依靠年返牽制經(jīng)銷商，對(duì)渠道的掌控力較弱。

    深度分銷的觀念害死人??！看到這么多經(jīng)銷商踴躍參與，王經(jīng)理高興得合不上嘴。他期望經(jīng)銷商精耕細(xì)作，所以把市場(chǎng)細(xì)分成小塊，最后在籍州城區(qū)竟然開出了52個(gè)經(jīng)銷商（按照街道劃分市場(chǎng)區(qū)域），魚龍混雜。

    但王經(jīng)理沒有想到的是，K銷量怎么可能一夜之間突飛猛進(jìn)？市場(chǎng)區(qū)域這么狹小，這么多經(jīng)銷商靠什么吃飯？根據(jù)當(dāng)?shù)亻_支水平和啤酒利潤(rùn)，一個(gè)經(jīng)銷商在一個(gè)夏天旺季，必須發(fā)廊管理軟件下載400噸以上才能賺錢。王經(jīng)理今年市場(chǎng)規(guī)劃是2萬噸，怎么能支撐這么多經(jīng)銷商呢？

    再加上經(jīng)銷商劃分的市場(chǎng)區(qū)域和實(shí)際控制的區(qū)域不一致，必然導(dǎo)致渠道壓價(jià)竄貨的亂局。

    誘敵策略三：幫助對(duì)手壓貨

    我們誘導(dǎo)經(jīng)銷商大量囤積K品牌特爽，讓K陷得更深一些。“積重難返”一詞能夠解釋我們的意圖：如果產(chǎn)品數(shù)量少了，K調(diào)整一下沒有多大的損失；只有讓市場(chǎng)上的K產(chǎn)品處于飽和狀態(tài)，才能套牢K公司。

    市場(chǎng)上風(fēng)傳，K公司的促銷在兩個(gè)月以后就要取消，所以經(jīng)銷商倉庫里找不到一點(diǎn)空地。

    我們則專門動(dòng)用了一筆50多萬的資金，找?guī)酌容^忠誠(chéng)的經(jīng)銷商少量多次地吞進(jìn)了2萬多箱K特爽，暫時(shí)在外面找到一個(gè)倉庫存放，為以后的市場(chǎng)打擊使用。

    在敵我的共同督促下，渠道壓貨任務(wù)超額完成。王經(jīng)理很高興，我在暗處笑。

    快速反擊

    K公司在籍州市場(chǎng)上一路高歌，經(jīng)銷商開了一大堆，渠道建設(shè)已經(jīng)完成。王經(jīng)理開始領(lǐng)導(dǎo)大軍展開全面鋪貨。由于經(jīng)銷商數(shù)量多，十多個(gè)業(yè)務(wù)人員分配不過來，于是一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)幾個(gè)經(jīng)銷商，輪流指導(dǎo)鋪貨，市場(chǎng)全面啟動(dòng)。

    我們的反擊時(shí)機(jī)到了！

    1．破壞K的終端價(jià)格體系。

    K產(chǎn)品的如意算盤是高價(jià)格高促銷，既讓消費(fèi)者認(rèn)為K產(chǎn)品比帝泉高檔，又讓渠道得到實(shí)惠。

    我們的對(duì)策：一定要粉碎K品牌的終端價(jià)格，把K特爽的價(jià)格拉到一步到位價(jià)——經(jīng)銷商對(duì)終端以19.5元/箱供貨，把市場(chǎng)零售價(jià)拉低為2元/瓶。這樣，K特爽的終端要比當(dāng)初設(shè)想的少賺0.7元/瓶，終端當(dāng)然不會(huì)推了。

    但終端不愿意接受K品牌的鋪貨，K特爽無法進(jìn)入終端，我們還怎么攪亂市場(chǎng)？

    我們采用了以下辦法：

    ★堅(jiān)決要求經(jīng)銷商把K品牌的終端送貨價(jià)定為19.5元/箱，并指導(dǎo)終端發(fā)廊管理軟件下載2元/瓶。帝泉發(fā)廊管理軟件下載公司全體出動(dòng)，50多個(gè)人，分片包干，嚴(yán)防死守。

    ★承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，賒欠鋪貨。找?guī)讉€(gè)核心經(jīng)銷商，設(shè)立幾百個(gè)重點(diǎn)形象店，向周邊輻射，全部以賒銷為主（對(duì)手的經(jīng)銷商也就很難現(xiàn)款鋪貨），所造成的損失一切由帝泉承擔(dān)（跑單損失基本能控制在10%之內(nèi)），但是市場(chǎng)零售價(jià)格一定要控制在2元/瓶。不用現(xiàn)款進(jìn)貨，這樣終端接受K特爽也就沒有風(fēng)險(xiǎn)了。

    ★對(duì)于嚴(yán)格執(zhí)行我們價(jià)格政策的終端，根據(jù)銷量評(píng)級(jí)，每家每月獎(jiǎng)勵(lì)2～5箱帝泉啤酒。每年的春季鋪貨行動(dòng)中，我們都要投入一定的資源，獎(jiǎng)勵(lì)帝泉啤酒，正好替代了鋪貨。

    ★對(duì)于執(zhí)行K特爽3元/瓶且決不降價(jià)的終端，我們堅(jiān)決打擊：有人冒充K業(yè)務(wù)員，提出限令整改；有人在其門口旁邊豎起牌子，“K品牌20元/箱、2元/瓶”，偷偷告訴消費(fèi)者，這家商店賣東西太貴；或是在這個(gè)終端附近找一家終端，同行是冤家，借用一塊地方打起降價(jià)的牌子，打得頑固者服軟為止。

    ★我們專門成立一個(gè)價(jià)格督察組，處罰不聽話的經(jīng)銷商和終端。K公司也專門成立了一個(gè)價(jià)格督察組，防護(hù)自己的價(jià)格體系。雙方針鋒相對(duì)，偶爾有暴力沖突。

    措施效果：

    K特爽的終端價(jià)拉低為2元/瓶，其對(duì)3元/瓶的主流市場(chǎng)喪失了攻擊能力。終端沒有掙到錢，也不愿意發(fā)廊管理軟件下載。K產(chǎn)品在市場(chǎng)中陷入僵局，我們的核心經(jīng)銷商賒銷出去的K產(chǎn)品有退貨時(shí)，我們幫助他們竄到外地去賺錢……

    2．讓K促銷緊急剎車。

    K特爽在附近市場(chǎng)上的促銷力度遠(yuǎn)小于籍州市場(chǎng)，為此我們把儲(chǔ)備的K特爽倒到外地去賺錢，把價(jià)格擾亂到籍州之外。同時(shí)，鼓勵(lì)大家做K產(chǎn)品時(shí)“走出籍州放眼全國(guó)”。每一箱的差價(jià)在2元左右，扣除運(yùn)費(fèi)，竄貨的經(jīng)銷商每車可以多賺一千多元，積極性極高。

    王經(jīng)理花大力氣爭(zhēng)取到的優(yōu)惠政策，成了竄貨的禍根，周邊市場(chǎng)的告狀電話給王經(jīng)理帶來極大的壓力。王經(jīng)理也想嚴(yán)懲竄貨，可K品牌的市場(chǎng)剛啟動(dòng)，手里沒有保證金，只有少量返利，經(jīng)銷商誰在乎？最后只得降低促銷力度。

    結(jié)果，K特爽促銷力度減少，經(jīng)銷商的積極性快速降低，渠道整個(gè)瓦解，還留下近10名經(jīng)銷商繼續(xù)觀望，妄圖有翻身之日。

    現(xiàn)在K在籍州市場(chǎng)的幾十家酒店里苦苦支撐。王經(jīng)理隨后調(diào)走了，籍州市場(chǎng)只有幾個(gè)業(yè)務(wù)員在維護(hù)市場(chǎng)，帝泉公司在強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓下躲過一劫。

    3．擊垮渠道利潤(rùn)體系。

    終端鋪貨正在進(jìn)行，市場(chǎng)上雙方的業(yè)務(wù)員亂成一鍋粥。K不得不把注意力放在了終端，我們卻開始瓦解其渠道體系。

    ★拉低渠道價(jià)格。

    K公司許諾的高利潤(rùn)，經(jīng)銷商沒有拿到手，不會(huì)當(dāng)真。而且高利潤(rùn)會(huì)帶來市場(chǎng)的價(jià)格沖突，這些經(jīng)銷商門兒清。

    對(duì)于經(jīng)銷商來說，最可怕的敵人是身邊的經(jīng)銷商。一旦價(jià)格戰(zhàn)打起來他們會(huì)不顧一切的想把對(duì)方滅掉，根本不會(huì)考慮利潤(rùn)。

    因此我們先從忠誠(chéng)的客戶開始，鼓勵(lì)把K的價(jià)格拉下來。沒了K產(chǎn)品還有我們，賺誰的錢不是賺？把終端送貨價(jià)從19.5/箱拉低到19元/箱，造成與周邊經(jīng)銷商價(jià)格上的沖突。市場(chǎng)密集度太高，拉下來價(jià)格后，很快就出現(xiàn)了沖突，價(jià)格戰(zhàn)在渠道之間爆發(fā)。

    ★跨區(qū)域竄貨。經(jīng)銷商的實(shí)際控制區(qū)域與K品牌劃分的區(qū)域并不是完全重合，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商擁有竄貨能力。在我們的鼓勵(lì)下，誰勇敢地走出去，以后帝泉品牌劃分區(qū)域會(huì)對(duì)其進(jìn)行關(guān)照（會(huì)根據(jù)實(shí)際控制的區(qū)域進(jìn)行調(diào)整）。

    ★砸價(jià)拋貨。我們動(dòng)用自己倉庫的K特爽儲(chǔ)備，對(duì)不聽話的終端和二批低價(jià)拋貨，把K的價(jià)格拉到18元/箱，讓他們無錢可賺。

    經(jīng)銷商不賺錢就沒有了活路，渠道環(huán)節(jié)誰還會(huì)把K特爽作為主推！