陳雷：面對商業(yè)艷遇的領悟、堅守與野心

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遠洋地產(chǎn) 陳雷

過去的十年，是中國商業(yè)地產(chǎn)野蠻生長的十年，是中國商業(yè)地產(chǎn)從粗放式向精細化、從銷售型向持有型、從單純購物到體驗休閑、從重開發(fā)到重經(jīng)營、從被動到主動的十年。在這新舊十年交替之際，贏商網(wǎng)特別策劃“中國商業(yè)地產(chǎn)十年訪談”，對開發(fā)商、品牌商、服務機構(gòu)等行業(yè)領軍人物進行訪談，講述對中國商業(yè)地產(chǎn)十年變遷的感悟，梳理行業(yè)發(fā)展脈絡，分享行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗。

十年的攀爬與沉淀，足以讓中國商業(yè)地產(chǎn)從新生稚孩蛻變?yōu)楦删毲嗄?。思考與轉(zhuǎn)型中，簡單粗暴的復制擴張逐漸退出，專業(yè)深入的精耕細作則強勢抬頭。個性化、創(chuàng)意感、體驗性、文化氛圍……成為現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目的關鍵詞。而于2015年4月24日盛大開業(yè)的成都遠洋太古里正是其中的標桿。這個溝通古今、融合快慢的匠心之作，也是中國商業(yè)地產(chǎn)不斷追求創(chuàng)新與變革的最好印證。

占成都遠洋太古里項目項目50%股權(quán)的遠洋地產(chǎn)，在商業(yè)地產(chǎn)領域已擁有18年成熟開發(fā)履歷，尤其在設計實施、施工優(yōu)化、成本控制和工程建造、招商運營等方面經(jīng)驗卓著，其曾與太古地產(chǎn)聯(lián)袂打造北京頤堤港商業(yè)綜合體，自主商業(yè)品牌遠洋未來廣場也在北京、天津成功落地。

作為公司成立初期便加入的元老級人物，現(xiàn)任遠洋地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理陳雷先生在經(jīng)歷完成遠洋天地、遠洋國際中心、遠洋公館等寫字樓、公寓、高端住宅后，從2008年起便開始以項目執(zhí)行董事、總經(jīng)理的身份肩負遠洋地產(chǎn)與太古地產(chǎn)所合作開發(fā)的大型商業(yè)綜合體項目，其親歷與見證了北京頤堤港、成都遠洋太古里兩個項目從土地階段到正式開業(yè)運營的完整過程。這段經(jīng)歷，也印證中國商業(yè)發(fā)展軌跡的變遷，以及對于城市、對于歷史、對于消費者生活方式的深刻理解。

談新舊商業(yè)十年之變：

簡單復制退出 個性與專業(yè)化登場

在中國商業(yè)地產(chǎn)高歌猛進的過去十年，攻城掠地、簡單復制是對其野蠻生長、粗獷發(fā)展的最佳詮釋。“過去很多開發(fā)商都在用做房地產(chǎn)的手法做商業(yè)，并沒有真正去思考或理解商業(yè)地產(chǎn)。”在陳雷眼中，商業(yè)地產(chǎn)絕非如此簡單，“住宅可以照著基礎戶型圖不斷重復產(chǎn)品，但商業(yè)卻需要考慮最終的功能定位、使用效果以及未來數(shù)年乃至數(shù)十年的市場變遷。”

事實也在印證陳雷的觀點，當今一些超大型普通超市已然在縮減規(guī)模，表明簡單的重復性產(chǎn)品已開始退出，取而代之的是更貼近現(xiàn)代人生活方式的精品超市與社區(qū)便利店。同時，當前購物中心對于環(huán)境氛圍營造的注重，也體現(xiàn)出商業(yè)本身已超越了簡單的物質(zhì)消費概念，而有了精神屬性與文化內(nèi)涵。

同房地產(chǎn)行業(yè)一樣，商業(yè)地產(chǎn)群雄并起的黃金時代已經(jīng)結(jié)束。“未來十年，機會漸少，競爭加劇，做商業(yè)地產(chǎn)也越來越強調(diào)個性與專業(yè)化。”陳雷認為，這其中的重點是抓住未來十年市場的消費主流，并了解這些人群的消費文化。

顯然，80后、90后群體，將主要影響未來十年中國商業(yè)地產(chǎn)的模式和發(fā)展?，F(xiàn)在正打造的商業(yè)項目，也必須考慮這一群體未來的消費習慣，從滿足到引導消費，才能持續(xù)富有生命力。

而遠洋地產(chǎn)在設計自己的社區(qū)商業(yè)項目時也在努力找尋更新型、更貼合80后、90后消費方式的概念，而非簡單粗暴地按時段商業(yè)模式的規(guī)律創(chuàng)造，陳雷總結(jié)道：“歸根結(jié)底，做商業(yè)地產(chǎn)的還得是真正熱愛生活的人。”

談成都遠洋太古里打造：

以領悟把握艷遇 以品質(zhì)追尋長久

陳雷用“驚艷”來形容成都遠洋太古里，“放眼成都乃至整個國內(nèi)，這個項目都十分優(yōu)秀。”項目得天獨厚的先天條件和資源自然功不可沒，開發(fā)方也不斷贊譽其為“可遇不可求”。陳雷更把這比作是一場美妙的艷遇，而股東雙方的戰(zhàn)略眼光和膽識則把握住了緣分。

在打造成都遠洋太古里之前，遠洋地產(chǎn)與太古地產(chǎn)都未進駐成都，但在這個區(qū)域的這第一個項目上就投資了上百億。“我們也可做些目前相對成熟的產(chǎn)品，但對歷史、對城市都是資源浪費，所以我們選擇更大的投入，創(chuàng)新產(chǎn)品，長期經(jīng)營。”陳雷認為正是這種戰(zhàn)略性投入，成為項目品質(zhì)的保障。

就今天遠洋太古里的呈現(xiàn)效果來看，合作雙方的戰(zhàn)略決策確實十分高明。而這種戰(zhàn)略上的高明，還體現(xiàn)在企業(yè)對社會責任的擔當上。在打造項目時，開發(fā)方花費了幾千萬修繕大慈寺和街區(qū)內(nèi)的6座古建筑，對這部分城市財產(chǎn)的投入，顯然不是為了追求商業(yè)價值，而只是出于對城市與歷史的敬畏。在陳雷看來，從事社會公共事業(yè)的成果，甚至比做出的商業(yè)項目更具說服力，“商場做得好不好，有時還見仁見智，但公共部分的投入?yún)s是有目共睹的。”

開發(fā)方在放手一搏后，更難能可貴的是做到了對品質(zhì)的堅守。成都遠洋太古里建筑街區(qū)的各具個性、無法復制，無疑增加了建設的難度，項目伊始便專程在案場附近租下一個臨時場地，并按照設計方案搭建一比一模型，細致到室內(nèi)裝置、室外鋪裝、街道與建筑的關系等均逐一呈現(xiàn)，再進行設計調(diào)整，最后修改出一個較為完美的方案，才到現(xiàn)場正式施工。

無獨有偶，項目從衛(wèi)生間、扶梯、大堂到地下走廊等公共區(qū)域，也都經(jīng)過了二次打造。“其實在2013年年底，我們已經(jīng)初步完成了整體建設，但商業(yè)公共區(qū)域部分的精裝修方案沒有達到讓人眼前一亮的效果，所以又全部廢掉，邀請了新的國外設計團隊重新設計。”陳雷坦言，這其中除需再次投入資金，交付時間的迫近也是一大壓力。

可以說，遠洋太古里如今的驚艷，正是遠洋地產(chǎn)與太古地產(chǎn)不惜投入、時間、心力，極致追求的成果，也是雙方企業(yè)文化與品位融合的充分體現(xiàn)，“我們各個環(huán)節(jié)都在做項目的內(nèi)涵，因為希望這個項目能像大慈寺一樣長久”。

談國際大牌博弈：

火星粘地球 用雙贏達成共識

在成都遠洋太古里，一眾國際大牌極具個性化的旗艦店設計形成了一道靚麗的風景線。它們或從國外空運造價不菲的外墻石材，例如愛馬仕;或為搜集老建筑古磚重裝墻面推遲數(shù)月開業(yè)，例如紀梵希;或數(shù)倍擴大面積特設餐飲業(yè)態(tài)，例如無印良品;但更多地，是各自創(chuàng)造性地融入了中國元素。

這些門店在裝修設計、商品陳列、燈光營造上的用心，顯然加碼了項目的高顏值。實際上，為了協(xié)調(diào)大牌商戶呈現(xiàn)更具創(chuàng)意的店面設計，開發(fā)方也經(jīng)過了無數(shù)次的博弈與堅持。“火星和地球如果粘在一起，就變成了一個更大的地球，創(chuàng)造的生活空間也會更大。”陳雷認為，雙方的關系，與其說是碰撞，不如說是融合。

因為有著雙贏的目標，所以容易達成共識。這些國際大牌認可并相信成都遠洋太古里，希望通過這個窗口強化自身的商業(yè)標桿地位，并劍指整個西南區(qū)域乃至全中國。陳雷表示，也正是高端品牌的示范效應，促使了其他商戶迎合項目的定位創(chuàng)新設計，而整個商業(yè)空間也更加充滿創(chuàng)意及富有體驗。

談成都商業(yè)環(huán)境：

反饋超預期 聚合多省消費力

“方所在節(jié)假日的客流量很大，，店員感覺都來不及整理書本。”陳雷舉例說明，成都遠洋太古里自體驗期以來，到訪人數(shù)的超乎想象。入駐項目的許多商家也反饋，無論營收還是客流都超越了品牌的其他門店。

“成都遠洋太古里似乎并未經(jīng)歷痛苦的培育期，試營業(yè)后上升非?？?。”加之消費群體的準確及收獲的良好評價，陳雷表示很滿意這座城市的反饋，同時也對它的消費力充滿信心。

在他看來，成都影響的不僅僅是自身，還包括整個四川，甚至西南地區(qū)。它通過聚集效應，將周邊多個省市的消費力集中爆發(fā)，這在國內(nèi)是相當難得的。正是看中于此，眾多奢侈品牌才敢于將全球最大單店放在這里，也讓成都人占盡先機——領略了許多其他城市所沒有的天然資源與風景，又享受了全世界最高端、最時尚的商品。

“通過業(yè)態(tài)和品牌的互補，成都遠洋太古里與周邊現(xiàn)有商業(yè)奠定了高端商業(yè)的環(huán)境”陳雷認為，越是扎堆生意越好做，但卻應避免同質(zhì)化競爭，因為喪失商業(yè)個性與內(nèi)涵會削弱城市的聚集效應。從這個層面上看，成都遠洋太古里帶給這座城市的，還有關于商業(yè)環(huán)境如何發(fā)展的啟迪。

而城市商業(yè)環(huán)境的優(yōu)劣與區(qū)域政府的重視程度也息息相關。在成都遠洋太古里正式開業(yè)當天，遠洋地產(chǎn)董事局主席李明不止一次地表示錦江區(qū)政府是自己見過的最好的區(qū)政府。陳雷認為：“這并不是單純的禮貌與客套，項目能成功，絕對跟當?shù)卣膽?zhàn)略定位有相當大的關系。”

在遠洋地產(chǎn)與太古地產(chǎn)攜手拿下大慈寺地塊之前，錦江區(qū)政府已與太古地產(chǎn)商談了數(shù)年。能讓政府抵擋住土地財政的誘惑直到找到足以匹配的投資方的，是其再造一張成都名片、樹立城市文化商業(yè)新地標的期許。這從當初項目正式案名未定時，使用的“大慈寺文化商業(yè)綜合體”一名中，也能看出端倪。

“政府希望這個項目成為產(chǎn)業(yè)升級換代、完善城市功能的抓手，項目所在片區(qū)也將打造為成都的中央商業(yè)區(qū)。”陳雷感嘆，能有這樣具備戰(zhàn)略眼光且敢于堅守的政府，何嘗不是這座城市的幸事。

談遠洋商業(yè)規(guī)劃：

堅守核心城市 實現(xiàn)彎道超車

隨著北京頤堤港、成都遠洋太古里、北京未來廣場等多個商業(yè)項目的順利建成并成功運營，遠洋在商業(yè)地產(chǎn)領域已收獲漸豐。而未來遠洋還將繼續(xù)與太古地產(chǎn)合作，重點投資處于一二線城市核心位置的大型綜合體;同時，遠洋地產(chǎn)也將長期持有一定規(guī)模以社區(qū)集中商業(yè)為主的自有商業(yè)零售品牌。

陳雷強調(diào)遠洋的商業(yè)投資將依然堅守一二線城市的核心商圈，“隨著城際交通的發(fā)展，絕不會每座城市都變成獨立的商業(yè)中心，而會更強調(diào)各城市之間功能的配合，越是核心的城市才真正具有商業(yè)價值”。雖然也面臨拿地難、成本高等問題，但陳雷認為，高投資往往帶來高回報，而政府對于舊城改造精耕細作化的需求，以及地鐵對于城市交通格局的大力調(diào)整，也使得優(yōu)質(zhì)的商業(yè)項目依然有機會獲取核心地段的土地。

但遠洋地產(chǎn)并不會走規(guī)模擴張、批量取勝的道路，“遠洋不會做快速復制的產(chǎn)品，而走的是彎道超車的概念，以耐力打造擁有長久價值的項目”。這與“紳士”太古的邏輯不謀而合，或許也是雙方能夠結(jié)成戰(zhàn)略伙伴的關鍵基因。

而這樣一對志同道合的伙伴，在強強聯(lián)手之后也產(chǎn)生了1+1>2的效應。“雙方的合作十分民主，專業(yè)上各有主導，但又要達成共識，通過共同負責合作項目的全業(yè)務流程，相互融合，取長補短，進而變成‘共長’。”陳雷坦言，在共事近9年、共同走過兩個完整的項目后，遠洋地產(chǎn)在發(fā)揮自身的房地產(chǎn)開發(fā)優(yōu)勢的同時，也從太古地產(chǎn)成熟的商業(yè)運營經(jīng)驗中取經(jīng)，在招商運營能力上大為獲益。

“三生有幸!”這是陳雷對于雙方能夠達成戰(zhàn)略合作共同開發(fā)品質(zhì)項目的感嘆，而這樣的合作還會繼續(xù)。李明也曾用“已有‘孩子’出世，希望未來可以一起孕育更多‘孩子’”來比喻雙方企業(yè)的親密關系。但對于下一個“孩子”的出生地，雙方仍在慎重選擇中，畢竟每一個“孩子”都是一個全新個體。。

談電商沖擊：

無懼挑戰(zhàn) 商業(yè)內(nèi)涵創(chuàng)造生存價值

在當今中國，電商不斷沖擊實體經(jīng)濟，商業(yè)領域同樣如此，從線下向線上遷移似乎已成趨勢。“但對于個性化或強調(diào)文化氛圍、體驗氛圍的商品來說，電商卻并不可怕。”陳雷對自己的項目很有信心。

的確，成都遠洋太古里的商家，無論是奢侈品還是特色品牌，均強調(diào)小眾、個性與設計感，甚至許多商家還開始進行強化體驗感的多業(yè)態(tài)跨界，所以并不畏懼以大量重復與價格優(yōu)勢見長且體驗性差的電商。即使是在遭受電商沖擊較為嚴重的超市板塊，走精品路線的門店受到的影響也是有限的。。

陳雷反復強調(diào)不做簡單復制的大眾產(chǎn)品的優(yōu)勢再次得以體現(xiàn)，“真正好的項目融合了豐富的城市功能與商業(yè)內(nèi)涵，具有強大的生存價值，不僅是電商，也不會畏懼未來的任何挑戰(zhàn)”。